26 mei 2025
Van stof tot erfgoed: deze merken en boutiques eren culturele identiteit
- COSH! Leden Publiciteit
Ben je gefascineerd door prints, handgemaakte stukken of etnische kleding? Dan heb je je wellicht al eens afgevraagd wat de verhalen zijn achter deze unieke creaties. Wanneer merken ethisch handelen, erkennen ze niet alleen de ambachtslieden en hun vakmanschap, maar zorgen ze ook voor een eerlijke compensatie. Helaas komt het vaak voor dat fast fashion merken deze vakkennis exploiteren zonder de ware makers de erkenning en financiële vergoeding te geven die ze verdienen.
COSH! zet zich in voor de ondersteuning van duurzame merken die niet alleen zorg dragen voor het milieu, maar ook hun erfgoed en traditionele achtergronden respecteren. In dit artikel verkennen we hoe deze merken trouw blijven aan hun traditionele waarden terwijl ze de principes van slow fashion volgen. Onze milieubewuste ondernemers delen tevens hun ethische aanpak bij het integreren van traditionele vaardigheden in hun werk.
We bieden zowel aan consumenten als aan aspirant-ondernemers waardevol advies:
Exploitatie van cultureel erfgoed door de fast fashion industrie
Mode put inspiratie uit diverse bronnen, zoals kunst, literatuur, muziek en culturele tradities. Deze verschillende elementen vloeien samen tot wat we kennen als cultureel erfgoed.
De definitie van cultureel erfgoed, zoals beschreven door de Central European University, omvat zowel de tastbare aspecten van de nalatenschap van een groep of samenleving – zoals culturele artefacten – als de immateriële attributen die uit het verleden zijn overgeleverd. Heritage for Peace breidt deze definitie verder uit door het te beschouwen als de uitdrukking van de ontwikkelde levensstijlen van een gemeenschap. Dit omvat gewoonten, gebruiken, plaatsen, voorwerpen, artistieke uitdrukkingen en waarden die van generatie op generatie worden doorgegeven.
Cultureel erfgoed is diep verweven met de gemeenschappen en individuen die deze kennis en tradities voortbrengen. Helaas wordt deze band vaak verbroken in de mode-industrie, waarbij deze rijke kennis wordt uitgebuit zonder de erkenning. Deze exploitatie maakt de mensen die een bijdrage leveren en hun zorgen onzichtbaar, ondanks dat zij vaak kwetsbaar zijn vanwege hun geografische locatie, financiële situatie, etnische achtergrond en andere factoren.
De mode-industrie staat bekend om haar problematische geschiedenis om ambachtelijke kennis en ontwerpen toe te eigenen, zonder de gemeenschappen die deze creaties hebben voortgebracht te erkennen of te eren. Het is niet ongebruikelijk om accessoires te zien met stereotiepe Indiaanse patronen, Mexicaanse prints, sari-ontwerpen uit India, of Malinese prints, die vaak opduiken in zomermodecollecties. Deze unieke prints en ambachtelijke technieken worden vaak gedevalueerd en uitgebuit door ze te verkopen tegen lagere prijzen tijdens zomersolden of tegen exorbitante prijzen door luxe merken, zonder passende erkenning of compensatie voor de oorspronkelijke makers.
Recent heeft Mexico juridische stappen ondernomen tegen de modemerken Zara en Patowl, omdat ze traditionele elementen van het cultureel erfgoed van inheemse volkeren in hun collecties gebruikten. De Mexicaanse minister van Cultuur, Alejandra Frausto, beklemtoonde de ethische principes achter deze zaak. Het initiatief vestigt wereldwijd de aandacht op het belang van respect en erkenning en het beschermen van de rechten van inheemse volkeren, die historisch vaak onzichtbaar zijn geweest.
De recente gevallen met Zara, Patowl, en andere grote modehuizen zoals Isabel Marant, Mango, en Carolina Herrera tonen aan hoe de mode-industrie cultureel erfgoed exploiteert. Deze merken gebruiken traditionele prints van inheemse gemeenschappen, zoals de Mixteekse en Zapoteekse bevolking uit San Antonino Castillo Velasco , in hun producten zonder gepaste erkenning of respect voor de oorsprong. Dit benadrukt de neiging van de industrie om de artistieke en culturele bijdragen van inheemse groepen vaak over het hoofd te zien en uit te buiten. Volgens de Mexicaanse minister van Cultuur toont dit de onethische praktijken binnen de mode-industrie, waarbij inheemse en gemarginaliseerde groepen worden geëxploiteerd zonder significante gevolgen voor de merken.
De kloof overbruggen: Wereldwijde ongelijkheid in de mode-industrie aanpakken
Economische discrepantie
In de modewereld zijn we vaak getuige van een verontrustende trend waarbij cultureel erfgoed of culturele toe-eigening voornamelijk in één richting stroomt: van het globale Noorden naar het globale Zuiden. In deze dynamiek eigenen bedrijven uit het Noorden zich de traditionele kennis en expertise van gemeenschappen uit het Zuiden toe, passen deze aan voor massaproductie, en verkopen ze vervolgens tegen lage prijzen of juist tegen onredelijk hoge. Deze praktijk benadrukt de oneerlijke werking van internationale handel en ongelijke machtsverhouding in sector.
Wat oorspronkelijk een vakmanschap was, wordt nu overschaduwd door snelle, machinale productie, waardoor ambachtslieden moeite hebben om te concurreren op de markt. Deze ontwikkeling leidt tot een dubbele tegenslag voor deze gemeenschappen: ze missen niet alleen de eerlijke vergoeding voor hun werk, maar hun algehele levensstandaard verbetert ook niet. In plaats daarvan gaan de winsten afkomstig van hun cultureel erfgoed voornamelijk naar grote ondernemingen, waardoor de bestaande ongelijkheid verder wordt versterkt.
Een ethische aanpak zou inhouden dat de winst uit deze ambachtelijke producten terugkeert naar de makers en dat zij eerlijk worden beloond voor hun bijdragen. Veel fast fashion merken schieten echter tekort in deze verantwoordelijkheid, waarbij ze de ambachtsgemeenschappen niet adequaat compenseren. Dit illustreert de noodzaak van een ethischere en meer verantwoorde benadering binnen de mode-industrie om de rechten en inbreng van deze gemeenschappen te waarborgen.
Gebrek aan zichtbaarheid
Louis Vuitton verkoopt een keffiyeh voor $ 750 als symbool van de Palestijnse strijd en beweert tegelijkertijd neutraal te zijn over Israëlische kolonisatie. Etro heeft recentelijk Navajo-stijlen in hun collectie geïntegreerd. Dit toont hoe grote bedrijven vaak culturele objecten, tradities, en kunst overnemen, maar gelijktijdig de achterliggende problemen van deze gemeenschappen niet adresseren.
De mode-industrie wordt gedomineerd door luxe- en fast fashion merken, wiens omvangrijke marketingcampagnes vaak het werk van ambachtslieden en kleinere merken, die culturele tradities promoten, overschaduwen. Om ethisch te handelen, is het essentieel om eerlijke samenwerkingen aan te gaan met deze ambachtslieden en ontwerpers, wat niet alleen erkenning en zichtbaarheid geeft aan hun vakmanschap, maar ook bijdraagt aan een meer inclusieve en respectvolle industrie.
Helaas richten veel luxe- en fast fashion merken zich niet op de uitdagingen van deze gemeenschappen en exploiteren zij in plaats daarvan hun culturele symbolen voor winst. Dit gedrag benadrukt de noodzaak van meer verantwoordelijkheid en ethiek in de mode-industrie.
Verder worden deze gemeenschappen vaak uitgebuit vanwege hun gebrek aan erkenning en economische kwetsbaarheid. De situatie verslechtert als zij ongezien en financieel benadeeld blijven. Dit is vergelijkbaar met de uitdrukking uit de Afro-Amerikaanse gemeenschap: “They want our rhythm, but not our blues,” wat wijst op het overnemen van aantrekkelijke culturele aspecten terwijl de bijbehorende strijd genegeerd wordt.
Cultureel erfgoed en Slow Fashion
Als ontwerper of merk vertegenwoordig je een slow fashion-benadering wanneer je handwerk of traditionele knowhow in je ontwerpen integreert, mits dit gepaard gaat met duurzaamheid en ethische productiepraktijken.
Unieke stukken van hoge kwaliteit
Merken die traditioneel vakmanschap omarmen, staan bekend om hun unieke, handgemaakte creaties. Slow fashion benadrukt een lokale aanpak, met een voorkeur voor fairtrade materialen en stoffen van hoge kwaliteit. Wanneer je bij dergelijke merken koopt, kun je topkwaliteit verwachten. Dit komt doordat zowel het ontwerp als het productieproces zorgvuldig worden uitgevoerd door bekwame lokale ambachtslieden, die de gereedschappen en technieken die zij gebruiken grondig beheersen.
Handgemaakte stukken binnen de slow fashion beweging gaan verder dan seizoensgebonden trends; ze zijn tijdloos en buitengewoon duurzaam, mede dankzij de zorgvuldige selectie van materialen. In tegenstelling tot fast fashion, dat vaak goedkopere materialen gebruikt voor meer winst, richt slow fashion zich op duurzame kwaliteit. Het doel is om producten aan te bieden die lang meegaan, waardoor een cultuur van frequente consumptie en verspilling wordt tegengegaan.
Samenwerken met vakmanschap: Een eerlijk partnership
Fast fashion is berucht voor de zware exploitatie van werknemers, met lange werkdagen, slechte arbeidsomstandigheden en lage lonen. Daartegenover staan ontwerpers en merken die hun culturele erfgoed integreren in hun werk; zij onderhouden vaak een nauwere relatie met hun gemeenschap en ambachtslieden, waarbij ze eerlijke lonen en veilige arbeidsomstandigheden bieden. Dit bevordert een cultuur van samenwerking en waardering, waarin het vakmanschap van de ambachtslieden centraal en geëerd wordt.
In tegenstelling tot fast fashion, geven deze merken een platform aan de verhalen en tradities van ambachtslieden, waardoor deze kunstenaars een gezicht en naam krijgen. Deze benadering stelt de ambachtslieden in staat om een levensonderhoud te verdienen met hun kunst.
Ondernemers in de slow fashion-sector worden aangemoedigd om hun producten lokaal te produceren. Deze aanpak ondersteunt niet alleen de lokale economieën, maar bevordert ook duurzaamheid en verantwoorde productiepraktijken.
In de slow fashion beweging is de productieketen bewust transparant gemaakt, wat de traditionele hiërarchie tussen makers, consumenten en producenten verandert. Deze transparantie bevordert een sterkere band tussen alle betrokken partijen en minimaliseert overbodige tussenstappen. Als resultaat ontwikkelen consumenten een diepere waardering voor zowel de culturele als materiële waarde van de producten die zij aanschaffen.
De gezamenlijke inzet van alle belanghebbenden is duidelijk – het creëren van een positieve impact op het milieu en de samenleving als geheel.
Produceren in kleine aantallen
Fast-fashion merken, zoals SHEIN dat dagelijks meer dan 8000 kledingstukken produceert, hebben een verwoestende impact op het milieu. Veel van deze kleding, vaak gemaakt van synthetische materialen zoals polyester, belandt na kort gebruik in fragiele natuurlijke omgevingen. Bovendien leggen deze modeartikelen vaak grote afstanden af, van straatcontainers in Europa naar landen in het Zuiden, zoals Ghana of Oeganda, wat hun milieueffect nog vergroot.
Aan de andere kant kunnen merken die samenwerken met ambachtslieden vanwege de aard van het vakmanschap niet dezelfde massale hoeveelheden produceren, aangezien elk stuk zorgvuldig met de hand wordt gemaakt. Dit respect voor het productietempo van de ambachtslieden biedt een belangrijk milieuvriendelijk voordeel, doordat het de verspillende overproductie minimaliseert en de belasting op natuurlijke hulpbronnen vermindert.
Door een klein merk binnen de slow fashion-beweging te steunen, draag je actief bij aan de promotie van langzame en duurzame productiepraktijken.
“Social Washing” als middel om cultureel erfgoed te exploiteren
In de afgelopen jaren is de interesse van consumenten in het productieproces van hun kleding aanzienlijk gegroeid. McKinsey merkt op dat 67% van de consumenten duurzame materialen als een belangrijke overweging ziet bij het maken van aankoopbeslissingen, en hecht 63% van hen veel waarde aan merken die duurzaamheid promoten. Om op deze trend in te spelen, profileren veel merken zichzelf snel als ‘eco-verantwoordelijk’ of ‘circulair’, om zo deze bewuste consumenten aan te trekken.
Het is echter cruciaal om waakzaam te blijven, aangezien sommige merken de traditionele knowhow exploiteren, terwijl ze beweren vrouwen uit armoede te helpen, of suggereren dat ambachtslieden afhankelijk zijn van hun tussenkomst om niet te verarmen. Dergelijke praktijken roepen ethische vraagstukken op en benadrukken het belang van het verifiëren van de authenticiteit van duurzaamheidsclaims van merken.
Veel ambachtslieden in ontwikkelingslanden leven vaak in armoede, maar dit rechtvaardigt niet dat ontwerpers of merken hun knowhow exploiteren voor een minimale vergoeding. Terwijl deze merken profiteren van aanzienlijke winsten en marketingvoordelen door het benadrukken van het sociale aspect, gebruiken ze vaak hun economische macht en zichtbaarheid om misbruik te maken van de onevenwichtige relatie, zich bewust van de heersende ongelijkheid. Soms proberen ze hun schuldgevoel te sussen met kleine donaties aan NGO’s. Dergelijke praktijken, bekend als social washing en white saviourism, zijn helaas wijdverbreid in de mode-industrie.
“Social washing” (soms ook “woke washing” genoemd) is een term die wordt gebruikt om bedrijven of merken te beschrijven die sociaal bewustzijn, verantwoordelijkheid of progressieve waarden uitdragen in hun marketing en branding, maar deze niet daadwerkelijk in hun bedrijfspraktijken toepassen. White saviourism, of “het blanke redderscomplex”, verwijst naar een mentaliteit waarbij voornamelijk westerse individuen of organisaties proberen ‘te helpen’ of ‘te redden’ in situaties die vaak gekoppeld zijn aan mensen in minder ontwikkelde landen, zonder een diep begrip van de lokale culturele, sociale en economische context. Deze benadering kan paternalistisch zijn en is vaak gebaseerd op het idee van superioriteit van de ‘helper’ ten opzichte van degenen die ‘geholpen’ worden. Hoewel de intenties soms goed kunnen zijn, negeert deze aanpak vaak de complexiteit van de situaties en kan het de lokale gemeenschappen meer kwaad dan goed doen.
Deze strategieën worden in de mode-industrie toegepast als middel om aan te sluiten bij de groeiende consumentenvraag naar sociale verantwoordelijkheid.
In werkelijkheid profiteren merken vaak van de knowhow en vaardigheden van ambachtslieden door hoogwaardige materialen te gebruiken, maar betalen tegelijkertijd lage lonen, wat leidt tot aanzienlijke winsten voor het bedrijf. In plaats van een echte samenwerking aan te gaan en lokale gemeenschappen te ondersteunen, domineren deze merken vaak de meeste aspecten van de productie, inclusief de vaststelling van de lonen, waardoor ambachtslieden nauwelijks kunnen rondkomen.
Wanneer je een merk wilt opbouwen rond traditionele knowhow zonder een bestaande relatie met de betreffende gemeenschap, is het essentieel om uitgebreid onderzoek te doen naar wat er al bestaat binnen die lokale context.
Cultureel erfgoed en ethiek
Het COSH! platform staat vol met merken en boetieks die gemeenschappen, hun erfgoed en hun omgeving ondersteunen. Ontdek deze ondernemers en hun tijdloze en unieke stukken.
