COSH! onderzocht de markt

Tussen 1 februari en 20 april bevroeg COSH! 630 mensen over hun huidig shopgedrag en hun goesting om duurzame kleren te kopen.

Wie zijn die 630 mensen? Wel, voor het marktonderzoek zocht COSH! naar bereidwillige respondenten in zijn eigen community, het persoonlijke netwerk van COSH!-medewerkers en toevallige website-bezoekers.

De resultaten van dat onderzoek, lees je hieronder.

1. WIE HEBBEN WE ONDERVRAAGD?

Woonplaats: 88% van de bevraagden woont in België, 12% in Nederland. De postcodes van de respondenten worden op de foto enkelvoudig gevisualiseerd.

Leeftijd:

53% van de respondenten behoort tot generatie Y. Deze millennials zijn geboren tussen 1980 en 1995. Omdat deze generatie opgroeide met een snelle technologische vooruitgang, noemen we deze groep ook wel de digitale generatie.

De tweede grootste groep respondenten, is generatie X. Zij vertegenwoordigen 31,3% en worden ook wel eens de verloren generatie genoemd. Zij zijn geboren tussen 1960 en 1980.

12,3% is Gen Z, de respondenten geboren na 1995. Omdat zij al vanaf hun geboorte met de digitale technologie vertrouwd zijn, noemen we hen ook wel de technoholics.

De laatste en kleinste groep respondenten (2,4%) zijn van de generatie van babyboomers. Ze Zijn geboren tussen 1944 en 1960 en waren de eerste generatie waarbij verschillende jongerenculturen en subculturen ontstonden.

Bron:1SQ. (2018, June 29). Generatie X‑Y-Z. Retrieved May 8, 2019, from http://1sq.be/cc-wiki/generati…

2. WELKE CRITERIA BEPALEN WELKE KLEDING JE KOOPT?

Vraag: Aan de hand van welke 5 criteria heb jij je keuze gemaakt voor je laatste aankoop?

De drie belangrijkste drijfveren zijn kwaliteit, stijl & esthetiek en kleur. Daarna volgen noodzaak en prijs. Of het product ecologisch is en of het gemaakt is in goede omstandigheden, volgt na het criterium ‘prijs’.

Opvallend: 16% van de bevraagden vindt de affiniteit met een merk belangrijk en 11% kiest ervoor om te shoppen in een vaste winkel. Die criteria zijn meer doorslaggevend dan posts op sociale media, influencers (3%) of reclameboodschappen (1%).

Via de Instagram-account van COSH! vroegen we aan de volgers om hun stijl te omschrijven in een paar woorden. Fun, bohemian, unisex, vrouwelijk, speels, classy, street style, alternatief, puur, vintage en edgy. (Informatie is te bekijken in de opgeslagen stories op de Instagram-account van COSH!)

3. WAAR SHOP JE?

Vraag: Van welk merk is je laatste aankoop?

Tweedehands (8%), H&M (4 %) en C&A en Armedangels (2%) vormen de top 3 van de merken. Alle andere merken kwamen minder dan 1 op 100 bevraagden naar boven als merk van hun laatste aankoop. Door het niet duurzame karakter van alle laatste aankopen, in weer uiteenlopende budget categoriën leiden we af dat er nog heel heel veel opties zijn om mensen met duurzame merken in contact te laten komen.

Winkelen respondenten momenteel online of in fysieke winkels?

Opvallend: 75% van de bevraagde koopt kleding in een fysieke winkel en maar 25% doet dat online.

Als je weet dat mensen loyaal zijn aan een merk en een retailer (zie Q4), is het belangrijk voor duurzame retailers om die doelgroep – en nieuwe kopers – te bereiken. Via Instagram is dat moeilijk, hoewel veel duurzame retailers dat toch proberen, maar.

COSH! is het go-to-platform voor klanten die hun aankoopgedrag willen veranderen en/of zich net bewust werden van duurzaamheid en de problemen in de modesector. Zij zoeken een houvast en willen snel en zonder te veel research ontdekken welke duurzame of circulaire merken bij hen in de buurt te koop zijn, binnen hun stijl en budget.

5. MERK COMMUNICATIE

Vraag: Hoe belangrijk is de transparante communicatie van een merk over zijn duurzaamheidsinspanning?

70% van de bevraagden heeft aan dat ze de transparante communicatie eerder wel belangrijk vinden. Echter dit blijkt niet uit hun kledingkeuzes van de vorige vraag. Er is nog steeds een kloof tussen merken die wel duidelijk en goed communiceren en de klant. Tenzij we die kloof kunnen toewijzen aan de grote ketens die met groot marketing budget communiceren over kleine stappen?

Besluit: het is voor merken belangrijk om transparant te zijn over hun duurzaamheidsinspanningen én om dit duidelijk te communiceren naar (mogelijke) kopers en geïnteresseerden.

5. PROBLEMEN IN DE MODEINDUSTRIE & DUURZAAMHEIDSINSPANNINGEN

Vraag: Zagen de bevraagde Belgen en Nederlanders onlangs in de media welke problemen de mode-industrie met zich meebrengt?

63% van de respondenten volgt accounts op sociale media die wantoestanden in de mode-industrie aanhalen, of kregen deze informatie via andere kanalen, zoals geprinte pers of online magazines.

Deze groep ontdekten COSH! tijdens een COSH!-pitch, op een duurzaam mode-event of via een van de COSH!-ambassadeurs.

De andere 28% volgt geen media die de problematiek aankaart en leerde COSH! kennen op netwerkevents, meetings, of via Google of op aanraden van vrienden/hun netwerk.

Besluit: 37% van de respondenten kan meer bewustgemaakt worden van duurzame modewerken en de verkooppunten daarvan.

Nood aan duurzame mode?

Vraag: Zitten Belgen en Nederlanders te wachten op duurzame en ethische mode?

10% van de bevraagden zijn die hard duurzame mode-fashionista’s (en mannelijke experten), maar 90% kunnen we nog nieuwe duurzame merken en retailers laten ontdekken.

23% van de mensen zou wel willen veranderen maar weten niet waar ze moeten starten. COSH! kan voor hen een startpunt zijn naar duurzame mode en duurzaam winkelen.

Het go-to-platform van COSH! kan hen een goed overzicht bieden van duurzame merken en retailers waardoor ze sneller vinden wat ze zoeken.

Voor 8% van de bevraagden kan COSH! veel betekenen. Zij denken dat duurzame mode buiten hun budget valt. Dankzij COSH! krijgen ze verschillende opties te zien van merken en retailers die wel duurzame mode aanbieden binnen hun budget.

Met een kleiner budget kan COSH! misschien niet de meest duurzame merken en winkels aanbieden, maar het is wel een stap in de richting van duurzame mode. Daarom is het belangrijk dat deze groep mensen op de hoogte is van COSH!

De issues in de mode-industrie

Vraag: Van welke issues zijn de respondenten al op de hoogte?

Meest gekende problemen: erbarmelijke werkomstandigheden, kinderarbeid, onveilige fabrieksgebouwen en het gebruik van kleurstoffen en pesticides die slecht zijn voor het milieu.

Slechts de helft van de respondenten wist dat veel fast fashion-ketens (en grote merken) onverkochte kleding verbranden.

Opvallend:

25% is niet op de hoogte van kinderarbeid en slechte werkomstandigheden.
38% weet niet dat er microplastics vrijkomen als je synthetische stoffen wast.
40% weet niet dat synthetische stoffen niet biologisch afbreekbaar zijn.

Besluit: Ook op dit vlak kan COSH! nog veel mensen bewustmaken van de issues in de mode-industrie

6. WAAR OP ZOEK?

Vraag: In welke steden moet COSH! eerst lanceren?

Volgens de COSH! gebruikers zou het meest zinvol zijn in Amsterdam en Gent te starten.

Dit waren de topsteden in ons onderzoek.

België: Gent, Antwerpen, Brussel, Brugge, Kortrijk, Leuven, Mechelen, Oostende, Roeselare

Nederland: Amsterdam, Utrecht en Rotterdam

Opmerking: Deze antwoorden zijn waarschijnlijk bepaald door de locatie van de COSH!-community.

7. MOEILIJKHEDEN BIJ ZOEKTOCHT NAAR DUURZAME KLEDING + OPLOSSINGEN

De grootste moeilijkheden zijn: de moeilijke zoektocht (26%) en onvoldoende aanbod in de buurt (20%). 14% van de bevraagden vindt duurzame kleding te duur.

COSH! kan hier helpen door de community te tonen waar ze in de buurt duurzaam kan shoppen, zonder dat het hen veel tijd kost om uit te zoeken waar. Ook kan COSH! duurzame alternatieven voorstellen aan de community, binnen hun budget, zodat ook zij een duurzame(re) kledingkeuze kunnen maken.

Is duurzaamheidsinformatie vlot te vinden?

Vraag: Hoe moeilijk vinden de frontrunners (respondenten die zelf al op zoek zijn gegaan naar duurzame mode) het om de duurzaamheidsinformatie te vinden van een merk?

(0 = gemakkelijk, 5 = zeer moeilijk)

De grootste groep (35% + 29%) vindt het erg moeilijk om duurzaamheidsinformatie te vinden tijdens het shoppen.

Hoe tips krijgen over duurzaam shoppen?

Vraag: Op welke manier wil de community tips ontvangen over duurzame mode

68% wil d.m.v. raamstickers geïnformeerd worden dat een duurzaam mode-aanbod in een winkel aanwezig is.
Slechts 37% wenst een app op de smartphone (voor bij het fysiek winkelen), en ondanks ze meestal fysiek winkelen wil men toch een online oplossing.
54% wil namelijk online informatie krijgen. Dit betekent dat meer dan de helft van de personen gebruik zou maken van wat COSH! te bieden heeft.
23% vindt een chatbot interessant
1% kent alle duurzaamste kledingmerken. De overige 99% zou COSH! kunnen helpen bij het maken van duurzame(re) kledingkeuzes.

Welke duurzame merken en winkels kennen de respondenten?

9. DUURZAME MERKEN EN RETAILERS

Vraag: Aan welke 3 duurzaamheidsfactoren hecht onze community belang bij het kopen van kleding?

Respondenten die al duurzame kleding kochten houden rekening met verschillende factoren en waarden.

De top drie: tweedehandskleding, kleding die opnieuw als grondstof kan worden gebruikte en hernieuwde materialen.

Met COSH! kunnen shoppers filteren en hun voorkeuren ingeven, zoals deze duurzaamheidsfactoren.

Vraag: Welke duurzame WINKELS kennen de bevraagden?

2/3 van de bevraagden kan een of meerdere winkels opnoemen met een duurzaam kledingaanbod. Dit wil telkens zeggen dat COSH! nog veel mensen kan laten kennismaken met duurzame kledingwinkels. Een voorbeeld: COSH! kan Supergoods nog door 82,7% van de respondenten leren kennen.

Vraag: Is de community van COSH! op de hoogte van duurzame merken?

Een greep uit de antwoorden op deze open vraag:

“Wat is duurzaam? Welke factoren bepalen of een kledingstuk duurzaam is? Is Organisch katoen duurzaam? Een kledingstuk gemaakt door artisanale vakmensen? Ik ken een aantal dure positive impact brands maar die kan ik niet betalen. Merken van kledingstukken rond de 80 – 120 euro ken ik niet.” Ilse – Mortsel

“Verschillende merken al online gevonden maar duur in aankoop.” Marilyn – Kortrijk

“Ik weet dat er hier in Brugge 2 winkels zijn, maar die zijn niet mijn stijl. Mijn gsm ligt uit tijdens shoppen maar via de website thuis, zou ik het wel willen zien. Ik zou dus liever informatie op website zien staan.” Francine – Brugge

“Veel die zich zo profileren maar de duurzaamheid valt me tegen in de realiteit.” An – Amsterdam

“C&A gebruikt bio katoen, en das ongeveer het enigste wat ik weet.” Floris – Alveringem

HET BESLUIT

Uit ons marktonderzoek blijkt dat:

mensen op zoek zijn naar duurzame mode, in hun stijl en binnen hun budget;
veel mensen niet weten waar ze duurzame kleding kunnen kopen;
transparante communicatie over duurzaamheidsinspanningen van een merk belangrijk is voor consumenten en retailers

COSH! is een antwoord op de toenemende vraag van consumenten naar duurzame merken en de verkooppunten daarvan.

Als go-to platform biedt COSH! snelle, duidelijke én transparante informatie over duurzame kledingmerken en de verkooppunten daarvan. Daarbij houdt COSH! rekening met de belangrijke factoren als de stijl en het budget van de consument (samen met andere persoonlijke criteria) om die consument duurzame(re) kleding-alternatieven voor te stellen.

Op die manier maakt COSH! duurzaam shoppen gemakkelijk.

Probeer COSH! zelf en maak gemakkelijk duurzame kledingkeuzes