Protégeons notre patrimoine culturel contre la fast fashion

Vous aimez les impri­més, les pièces arti­sa­nales ou les vête­ments eth­niques ? Mais, connais­sez-vous l’his­toire qui se cache der­rière ces pièces uniques ? Si oui, la marque est éthique et met en valeur ses arti­sans et leur savoir-faire. Dans le cas contraire, ce savoir-faire a pro­ba­ble­ment été exploi­té de manière inap­pro­priée et le mérite ain­si que la com­pen­sa­tion finan­cière n’ont pas été accor­dés aux per­sonnes qui l’ont créé. La fast fashion est jalon­née de marques qui agissent de la sorte. 

Chez COSH!, nous sou­te­nons et pro­mou­vons les marques durables qui pro­tègent l’en­vi­ron­ne­ment tout en pré­ser­vant leur patri­moine cultu­rel. Dans cet article, nous vous expli­que­rons en quoi les marques qui intègrent leur héri­tage cultu­rel suivent éga­le­ment les prin­cipes de la slow fashion, puis nos entre­pre­neurs éco-res­pon­sables expli­que­ront leur approche éthique de l’u­ti­li­sa­tion des savoir-faire traditionnels.

Des conseils pour les consom­ma­teurs et les futurs entre­pre­neurs.

Comment la fast fashion exploite l’héritage culturel

La mode est influen­cée par l’art, la lit­té­ra­ture, la musique et les tra­di­tions cultu­relles. L’en­semble de ces élé­ments consti­tue un patri­moine cultu­rel.

“Le patri­moine cultu­rel peut être défi­ni comme l’hé­ri­tage d’ar­te­facts phy­siques (biens cultu­rels) et d’at­tri­buts imma­té­riels d’un groupe ou d’une socié­té héri­tés du pas­sé”, selon l’U­ni­ver­si­té d’Eu­rope cen­trale. Il s’a­git éga­le­ment, selon l’as­so­cia­tion Heri­tage for peace, de : ​“l’ex­pres­sion des modes de vie déve­lop­pés par une com­mu­nau­té et trans­mis de géné­ra­tion en géné­ra­tion, y com­pris les cou­tumes, les pra­tiques, les lieux, les objets, les expres­sions artis­tiques et les valeurs”. Ce terme est donc lié à une com­mu­nau­té, à des humains qui pro­duisent ce savoir. Mal­heu­reu­se­ment, dans l’in­dus­trie de la mode, ce savoir est déta­ché de son lien avec la com­mu­nau­té et exploi­té sans qu’au­cun cré­dit ne lui soit accor­dé. Les humains et leurs causes sont invi­si­bi­li­sés, alors qu’ils sont sou­vent en dan­ger en rai­son de leur situa­tion géo­gra­phique, de leur sta­tut finan­cier, de leur race, etc.

La mode est pavée de desi­gners et d’en­tre­prises qui uti­lisent de manière inap­pro­priée des savoir-faire arti­sa­naux, sans rendre hom­mage aux com­mu­nau­tés qui les ont inven­tés. Par exemple, vous ver­rez des acces­soires sté­réo­ty­pés amé­rin­diens, des impri­més mexi­cains, des saris et des impri­més maliens pour l’été. Ces impri­més et tech­niques arti­sa­nales sont ven­dus au rabais (sou­vent pen­dant les soldes) ou à des prix dis­pro­por­tion­nés par les marques de luxe.

Récem­ment, le Mexique a pour­sui­vi Zara et Patowl en jus­tice pour avoir ​“uti­li­sé des élé­ments cultu­rels des peuples indi­gènes dans leurs col­lec­tions”. Pour Ale­jan­dra Fraus­to, ministre mexi­caine de la culture, ​“il s’a­git d’un prin­cipe de consi­dé­ra­tion éthique qui, loca­le­ment et glo­ba­le­ment, nous oblige à atti­rer l’at­ten­tion et à débattre de la pro­tec­tion des droits des peuples indi­gènes qui ont été his­to­ri­que­ment invi­sibles”.

La marque Zara du groupe Indi­tex avait pro­po­sé une robe repre­nant des élé­ments de la culture mix­tèque, de la muni­ci­pa­li­té d’Oaxa­ca à San Juan et Patowl avait confec­tion­né des T‑shirts avec des impri­més fai­sant ​“une copie fidèle” des vête­ments tra­di­tion­nels du peuple zapo­tèque de la com­mu­nau­té de San Anto­ni­no Cas­tillo Velas­co.

Le ministre avait déjà mis en cause les marques Isa­bel Marant, Man­go et Caro­li­na Her­re­ra pour les mêmes raisons.

Comme l’a sou­li­gné le ministre, l’é­thique a été tota­le­ment bafouée, les droits et les luttes des com­mu­nau­tés ont été mis de côté. C’est cela que nous vou­lons dénon­cer, ce dés­équi­libre qui consiste à pou­voir prendre le tra­vail des plus dému­nis, sans consé­quences réelles, et à pro­fi­ter de leur vul­né­ra­bi­li­té pour faire du pro­fit.

Un déséquilibre Nord-Sud / Grandes et petites entreprises

Un déséquilibre économique considérable

Dans le monde de la mode, l’ap­pro­pria­tion du patri­moine cultu­rel ou l’ap­pro­pria­tion cultu­relle va sou­vent dans le même sens. Du Nord glo­bal vers le Sud glo­bal. Une entre­prise du Nord s’ap­pro­prie le savoir-faire d’une com­mu­nau­té du Sud, le méca­nise ou l’industrialise pour le vendre à des prix bas ou sur­éva­lués. Ce qui était fait à la main est main­te­nant fait plus rapi­de­ment par la machine. Les arti­sans ne peuvent pas riva­li­ser avec ce mar­ché. Les com­mu­nau­tés sont donc dou­ble­ment per­dantes. Non seule­ment elles ne reçoivent pas le fruit de leur tra­vail, mais en plus dans ce sys­tème leur situa­tion ne s’a­mé­liore pas. Les béné­fices vont aux grandes entre­prises.

La chose éthique à faire serait de rever­ser ces béné­fices aux col­lec­tifs d’ar­ti­sans et de leur ver­ser un salaire équi­table, ce que les marques de fast-fashion ne font pas.

Un déséquilibre en termes de visibilité

Il existe éga­le­ment un dés­équi­libre en termes de visi­bi­li­té. Les marques de luxe et de fast-fashion mènent d’é­normes cam­pagnes de mar­ke­ting, ce qui est dis­pro­por­tion­né par rap­port aux arti­sans et aux petites marques qui veulent mettre en valeur ces tra­di­tions. La for­mule éthique consis­te­rait à col­la­bo­rer avec des arti­sans ou des desi­gners de ces pays et à les mettre en valeur. Dans une véri­table col­la­bo­ra­tion, les arti­sans sont recon­nus et la marque s’as­sure que les condi­tions de tra­vail sont bonnes et les salaires équi­tables. Dans le sys­tème actuel, les dif­fi­cul­tés ren­con­trées par les com­mu­nau­tés ne sont pas mises en avant comme on a pu le voir avec Louis Vuit­ton, qui a pro­po­sé un kef­fieh à 750 dol­lars, emblème de la lutte pales­ti­nienne. La marque a com­mer­cia­li­sé ce sym­bole tout en sou­hai­tant res­ter ​“neutre” par rap­port à la colo­ni­sa­tion israé­lienne. Il en va de même pour Etro, qui a récem­ment uti­li­sé l’es­thé­tique amé­rin­dienne Nava­jo pour sa col­lec­tion. Comme nous l’a­vons vu plus haut, les objets, les tra­di­tions, la musique et l’art sont sou­vent détour­nés par de grandes entre­prises qui sou­haitent tirer pro­fit de ces com­mu­nau­tés sans se pré­oc­cu­per de leurs pro­blèmes. Pire encore, elles le font parce que ces com­mu­nau­tés sont invi­sibles et éco­no­mi­que­ment fra­giles. Comme le dit la com­mu­nau­té noire aux Etats-Unis: ​“Ils veulent notre rythme, mais pas notre blues”.

Patrimoine culturel et slow fashion

Avoir recours à l’artisanat ou à un savoir-faire tra­di­tion­nel lorsque l’on est un desi­gner ou une marque est une démarche slow fashion voi­ci pour­quoi.

Des pièces uniques et de qualité

Les marques qui font appel à l’ar­ti­sa­nat tra­di­tion­nel pro­posent géné­ra­le­ment des pièces uniques et fabri­quées à la main. La slow fashion est locale, uti­lise des maté­riaux issus du com­merce équi­table et des tis­sus de haute qua­li­té. Votre article sera de la plus haute qua­li­té, car la concep­tion, les maté­riaux et la fabri­ca­tion sont réa­li­sés loca­le­ment par des arti­sans expé­ri­men­tés qui maî­trisent les outils et les tech­niques. Les pièces arti­sa­nales ne suivent pas les sai­sons, elles sont intem­po­relles et résis­tantes puisque le choix des maté­riaux est pri­mor­dial contrai­re­ment à la fast fashion qui pour un sou­ci de ren­ta­bi­li­té uti­lise des maté­riaux de mau­vaise qua­li­té, qui ne tien­dront pas et qui vous inci­te­ront à ache­ter encore plus d’articles.

Une collaboration avec des artisans: un partenariat équitable

La fast fashion repose sur l’ex­ploi­ta­tion d’une main-d’œuvre. Les horaires, les condi­tions et les salaires leur sont impo­sés. Les créa­teurs ou les fon­da­teurs de marques qui uti­lisent leur propre héri­tage cultu­rel ont une rela­tion plus affec­tive avec leur com­mu­nau­té et leurs arti­sans. Ils ont ten­dance à leur offrir un salaire équi­table et des condi­tions de tra­vail décentes. Il s’a­git davan­tage d’une col­la­bo­ra­tion et d’une valo­ri­sa­tion de leur savoir-faire. Ces marques mettent en valeur les his­toires et les pra­tiques de ces arti­sans. Ils ont des visages et des noms, et peuvent vivre de leur art. De plus, dans la slow fashion les entre­pre­neurs sont invi­tés à pro­duire le plus loca­le­ment pos­sible. De ce fait, la chaîne de pro­duc­tion est aus­si trans­pa­rente que pos­sible et cela per­met de redé­fi­nir la hié­rar­chie entre les créa­teurs, les consom­ma­teurs et les pro­duc­teurs. Il y a moins d’in­ter­mé­diaires et une plus grande valeur cultu­relle et maté­rielle pour le consom­ma­teur. Nous sommes tous enga­gés dans le même objec­tif et la même mis­sion : avoir un impact posi­tif sur l’en­vi­ron­ne­ment et nos socié­tés.

Des productions en petites quantités

Les marques de fast fashion pro­duisent des vête­ments en grande quan­ti­té et ce tous les jours. SHEIN crée plus de 8000 pièces par jour. C’est un désastre pour l’environnement étant don­né que la majo­ri­té des pièces sont en poly­es­ter et aban­don­nées dans des éco-sys­tèmes fra­gi­li­sés. Les grandes marques qui font appel à des arti­sans ne peuvent pas pro­duire des articles en grande quan­ti­té, car dans l’artisanat les articles sont faits main. Par consé­quent, dans la slow fashion, le rythme des arti­sans est res­pec­té. Un plus pour l’environnement. En sou­te­nant une petite marque, vous sou­te­nez de fait la slow pro­duc­tion et une pro­duc­tion raisonnée.

Le recours au ​“social washing” dans l’exploitation d’un héritage culturel 

Depuis quelques années, les consom­ma­teurs s’in­té­ressent de plus en plus à la manière dont leur garde-robe est fabri­quée. Selon le cabi­net McKin­sey, ​“67 % des consom­ma­teurs consi­dèrent l’u­ti­li­sa­tion de maté­riaux durables comme un fac­teur d’a­chat impor­tant, et 63 % consi­dèrent la pro­mo­tion de la dura­bi­li­té par une marque de la même manière”. Ain­si, de nom­breuses marques se reven­diquent éco-res­pon­sables ou cir­cu­laires afin d’at­ti­rer ces nou­veaux consom­ma­teurs conscients. Vous ren­con­tre­rez des marques qui exploitent des savoir-faire tra­di­tion­nels tout en pré­ten­dant qu’elles sortent des femmes de la pau­vre­té et que, sans elles, ces arti­sans seraient dému­nis. Il est fort pos­sible que ces arti­sans vivent dans la pau­vre­té, mais cela ne donne pas le droit aux créa­teurs ou aux marques de voler ce savoir-faire en échange d’un mon­tant minime par rap­port aux béné­fices que la marque fera et au coup de pouce mar­ke­ting qu’elle obtien­dra avec cet aspect social. Ces marques agissent ain­si parce qu’elles dis­posent d’un pou­voir éco­no­mique et d’une visi­bi­li­té que les popu­la­tions locales n’ont pas. Elles uti­lisent ce pri­vi­lège en sachant que la rela­tion est dés­équi­li­brée, et se rachètent une conscience en don­nant de petites sommes d’argent à des ONG. Le social­wa­shing ou le white savio­rism sont cou­ram­ment uti­li­sés dans l’industrie de la mode. 

Le social washing désigne une tech­nique uti­li­sée par les entre­prises pour détour­ner l’attention des consom­ma­teurs sur les effets néga­tifs pro­duits par celles-ci. Le white savio­rism ou ​“Le com­plexe du sau­veur blanc, éga­le­ment connu sous le nom de ​“white savio­rism”, est une idéo­lo­gie selon laquelle une per­sonne blanche agit à par­tir d’une posi­tion de supé­rio­ri­té pour sau­ver une com­mu­nau­té ou une per­sonne BIPOC (noire, indi­gène ou de cou­leur)”. Ces tech­niques séduisent les consom­ma­teurs conscients.

En réa­li­té, la marque s’en­ri­chit de l’ar­ti­san qui sur­vit. L’a­van­tage pour la marque dans ce sys­tème est l’u­ti­li­sa­tion du savoir-faire à moindre coût, ce qui lui per­met de réa­li­ser des béné­fices plus impor­tants. La marque décide de la plu­part des aspects, notam­ment des salaires, au lieu de col­la­bo­rer avec les arti­sans et de sou­te­nir ce qui existe déjà loca­le­ment. Si votre ambi­tion est de créer une marque à par­tir d’un savoir-faire tra­di­tion­nel et que vous n’a­vez aucun lien avec cette com­mu­nau­té, ren­sei­gnez-vous sur ce qui existe loca­le­ment.

Héritage culturel et éthique

La pla­te­forme COSH! regorge de marques et bou­tiques qui sou­tiennent des com­mu­nau­tés, leur héri­tage et leur envi­ron­ne­ment. Décou­vrez ces entre­pre­neurs et leurs pièces intem­po­relles et uniques qui mettent en avant ces tra­di­tions pré­cieuses.