Planeetvriendelijk, niet altijd vriendelijk voor de duurzame ondernemer

Om de eco­no­mie te her­vor­men is het nodig dat niet alleen bedrij­ven anders gaan han­de­len, maar ook de con­su­men­ten mee zijn in het ver­haal van de staat van de wereld. Helaas is de meer­der­heid zich (nog) niet bewust van hoe ver­vui­lend de mode-indu­strie is. Al hele­maal niet van hoe ieder­een een steen­tje bij kan dra­gen aan een duur­za­me­re wereld. In het alge­meen wordt de her­komst van de kle­dij niet genoeg in vraag gesteld en heb­ben gemak en lage prij­zen de pri­o­ri­teit. Het gemid­del­de kle­ding­stuk in Neder­land kost­te in 2017 rond de 16 euro.

Min­der en beter kopen is de bood­schap! Om bin­nen de pla­ne­tai­re gren­zen te blij­ven mag elk indi­vi­du maxi­maal 5 nieu­we ​‘con­ven­ti­o­ne­le’ kle­ding­stuk­ken per jaar kopen vol­gens het Hot or Cold Insti­tu­te. Tij­dens de infla­tie is het daar­om niet aan­ge­ra­den om veel goed­ko­pe kle­ding te shop­pen. Pro­beer juist je kast in te dui­ken, je stijl te ont­dek­ken, lokaal te shop­pen en kwa­li­ta­tie­ve duur­za­me­re items te kopen die je echt draagt en later her­stelt of lokaal, twee­de­hands door­ver­koopt. Deze 5 stuks kan je aan­vul­len met lokaal geüp­cy­cle­de mode, twee­de­hands én gehuur­de of geleen­de kle­ding. Bekijk hoe­veel je in een maand kunt beste­den aan de kle­ding die je nodig hebt en besteed dit bedrag bewust.

De ​“groe­ne con­su­ment” begrijpt de bood­schap en is al min­der gaan kopen, een win voor de pla­neet zou je den­ken! Voor de duur­za­me onder­ne­mer valt dit nieuws daar­en­te­gen dub­bel. De duur­za­me pio­niers, zoals Super­goods, jui­chen deze bewust­wor­ding toe, maar moe­ten aan de ande­re kant dub­bel zoveel klan­ten bedie­nen om een gelijk­aar­di­ge omzet te draai­en als een gewo­ne win­kel. Maar zodra meer men­sen hun weg vin­den naar deze win­kels en meer men­sen, min­der gaan kopen, kan de balans weer recht­trek­ken, zodat deze belang­rij­ke en pio­nie­ren­de bedrij­ven kun­nen bestaan. Hun lei­den­de posi­tie op vlak van duur­zaam­heid is cruciaal.

Mode­psy­cho­loog Mar­leen Bee­vers stelt dat con­su­men­ten geïn­for­meerd moe­ten wor­den over ALLE nega­tie­ve gevol­gen van hun koop­ge­drag. ​“Naast de impact van over­con­sump­tie op kli­maat­ver­an­de­ring, wordt de impact op de men­ta­le gezond­heid en het alge­he­le wel­zijn van men­sen nog steeds onder­schat. Duur­zaam­heid zou zich dus niet alleen moe­ten rich­ten op WAT men­sen dra­gen, maar voor­al op WAAR­OM ze het dra­gen. Ze moe­ten wor­den voor­ge­licht over de kracht van hun eigen geest en het poten­ti­eel om hun gedrag ten goe­de te veranderen.”

Goedkoop, goedkoper, goedkoopst

Maar al te rele­vant op dit moment van het jaar: de gro­te afprij­zin­gen. Je hoeft de win­kel­stra­ten maar door te lopen en de woor­den ​“SALE”, ​“SOL­DEN”, ​“UIT­VER­KOOP”, ​“DE ZOVEEL­STE AFPRIJ­ZING”, vlie­gen je bin­nen de kort­ste keren om de oren. 

Voor som­mi­ge retail­ke­tens is het dage­lijk­se kost gewor­den om kle­ding aan te bie­den tegen gere­du­ceer­de prij­zen, welk sei­zoen het ook is. Wat ooit een mid­del was om de laat­ste stuks uit de rek­ken te ver­ko­pen, is de dag van van­daag de norm. En dat is logisch, tegen­woor­dig wor­den er ook vaker col­lec­ties uit­ge­bracht dan de tra­di­ti­o­ne­le sei­zoe­nen, en de win­kels moe­ten van hun stock af voor het uit de mode raakt. Ook wordt kle­ding gemaakt van steeds slech­te­re kwa­li­teit, met name om veel en goed­koop te kun­nen ver­ko­pen. Alles om de con­su­ment te mis­lei­den en extra winst te maken ten voor­de­le van de aandeelhouders.

Maar hoe is dat voor een win­kel met een duur­za­me bedrijfs­voe­ring? Zij wil­len eer­lij­ke lonen en prij­zen ver­ze­ke­ren in de hele toe­le­ve­rings­ke­ten en heb­ben hun eigen mar­ge nodig om de (stij­gen­de) ener­gie­prij­zen en lonen te beta­len. En hoe is het voor een twee­de­hands­win­kel, die nor­maal pro­fi­teert van suc­ces­vol­le ver­koop als alter­na­tief voor de goed­ko­pe prij­zen tij­dens de uit­ver­koop­pe­ri­o­de? Nu blij­ven de prij­zen van nieu­we fast-fas­hi­on kle­ding het hele jaar rond aantrekkelijk.

Nieuw economisch stelsel

Iets heel anders, op bedrijfs­ni­veau, is dat hoe het oude, kapi­ta­lis­ti­sche sys­teem zo diep is inge­sle­ten in de samen­le­ving dat het veel tijd vergt om ruim­te te maken voor de idee­ën van een nieuw eco­no­misch stel­sel en een nieu­we defi­ni­tie van succes.

Mar­tie­ne, free­lan­ce cura­tor duur­za­me mode en merk­stra­teeg van o.a. het inmid­dels fail­lie­te TOMO-waren­huis getuigt op het COSH! launch event in Ber­lijn: ​“Hoe nieu­we duur­za­me bedrij­ven wil­len groei­en is niet in lijn met hoe inves­teer­ders en het oude sys­teem wer­ken. Het oude sys­teem, geld (per­cep­tie van geld dat snel moet groei­en), houdt geen reke­ning met de tijd die nodig is om bewust­zijn te wekken.”

Niki De Schry­ver, CEO van COSH! stelt dat juist daar­om, gro­te duur­za­me waren­hui­zen in de con­ven­ti­o­ne­le win­kel­straat of shop­ping­malls (nog) niet wer­ken. ​“Je hebt bestem­mings­ver­keer nodig en dat publiek opbou­wen kost tijd. Zoals eer­der aan­ge­haald moet je méér men­sen berei­ken, die min­der spen­de­ren, want de duur­za­me con­su­ment die het bud­get wel wil beste­den, spen­deert bewus­ter; die neemt hij meer tijd om te beslis­sen en legt min­der items in het mand­je bij het afrekenen.”

Green­was­hing en éch­te duur­za­me mode zijn soms moei­lijk van elkaar te onder­schei­den. Duur­za­me mode lijkt geen uit­zon­de­ring meer te zijn, bij­na iede­re win­kel ver­koopt wel enke­le stuks van ​“duur­za­me mate­ri­a­len”, ​“gere­cy­cle­de mate­ri­a­len” of ​“die met zorg gemaakt zijn”. Ech­ter wor­den deze claims niet altijd goed uit­ge­legd, of wor­den nega­tie­ve pun­ten verzwegen. 

Dat wekt niet alleen ver­war­ring op bij jou, als zoe­ken­de con­su­ment die bete­re keu­zes wil maken. Maar maakt het ook moei­lijk voor duur­za­me win­ke­liers om te bepa­len waar ze beter wel of niet over kun­nen com­mu­ni­ce­ren om geloof­waar­dig­heid te behou­den. Zeker in de weten­schap dat ​“niet kopen” altijd de duur­zaams­te optie is. Boven­dien is het bij­voor­beeld moei­lijk te bewij­zen dat je als klei­ne maker een 100% zero-was­te maak­pro­ces hebt. 

Toch is ver­tel­len over de duur­zaam­heid van hun aan­bod een gro­te drijf­veer voor loka­le onder­ne­mers. Het bewust­zijn bij de con­su­men­ten is groei­end, maar soms nog niet groot genoeg om te begrij­pen hoe groot de ver­schil­len zijn in toe­le­ve­rings­ke­tens en han­dels­prak­tij­ken tus­sen ver­schil­len­de bedrijven. 

We wil­len alle­maal voor­ko­men dat de pla­neet ten onder gaat aan ons con­sump­tie­ge­drag en dat toon­aan­ge­ven­de duur­za­me onder­ne­mers de weg kun­nen banen naar een cir­cu­lai­re economie.

Een nieu­we lich­ting inves­teer­ders moet opstaan en dur­ven inves­te­ren in de eco­no­mie van de toe­komst die tra­ger maar gesta­ger groeit. 

Boven­dien moe­ten we zelf shop­pen, huren en swap­pen bij win­kels die vorm geven aan de nieu­we eco­no­mie en zor­gen dat zij deze manier van han­de­len kun­nen door­zet­ten. Onder­ne­mers steu­nen waar je van koopt omwil­le van de men­sen en het ver­haal ach­ter een pro­duct, niet omwil­le van een mis­lei­den­de vage groe­ne claim.