1 Dezember 2025
Wie soziale Verantwortung die Modebranche verändert
- Diversität
Nachhaltiges Unternehmertum, daran führt bis 2023 kein Weg vorbei, könnte man meinen. Aber es wird kleinen Akteuren und Akteurinnen aktuell nicht leicht gemacht. Abgesehen davon, dass sie sich gegen (irreführende) Nachhaltigkeitsaussagen großer Einzelhandelsketten behaupten müssen, stehen sie auch vor der Herausforderung, das richtige Gleichgewicht zwischen dem Wohl des Planeten und dem ihres Unternehmens zu finden. Die aktuelle wirtschaftliche Situation kompliziert die Lage zusätzlich und stellt die Priorisierung einer nachhaltigen Lebensweise für viele Verbrauchende in den Schatten. Trotz des äußerlichen Eindrucks von Frieden in der Welt der Nachhaltigkeit sehen sich Unternehmerinnen und Unternehmer mit zahlreichen Herausforderungen konfrontiert. Leider verschwindet die Klimakrise nicht wie schmelzender Schnee in der Sonne, während andere Krisen aufkommen, wie zuvor auf COSH! berichtet wurde.
Etwa 60% der nachhaltigen Einzelhändlerinnen und Einzelhändler, die im Sommer 2023 an der COSH!-Umfrage teilgenommen haben, berichten von Stress, der sich negativ auf ihre geistige Gesundheit auswirkt. Die Herausforderungen, die sie im Jahr 2023 am häufigsten genannt haben, sind: steigende Fixkosten, wachsende variable Kosten, ein Rückgang der Kund:innenanzahl, sinkende Kaufkraft der Verbrauchenden, begrenzte Marketing- und Sichtbarkeitsmöglichkeiten, Veränderungen in den Präferenzen der Verbraucherinnen und Verbraucher, begrenzte finanzielle Ressourcen und Wettbewerb von großen Einzelhandelsketten.
Mit welchen Herausforderungen sehen sie sich konfrontiert?
Denkweise
Weniger kaufen, besser kaufen
Die Umgestaltung der Wirtschaft erfordert nicht nur, dass Unternehmen anders handeln, sondern auch, dass Verbraucherinnen und Verbraucher den aktuellen Zustand der Welt realisieren. Leider sind die meisten (noch) nicht ausreichend informiert darüber, wie umweltschädlich die Modeindustrie ist. Vor allem verstehen sie nicht, wie jeder zu einer nachhaltigeren Welt beitragen kann. Im Allgemeinen wird der Ursprung von Kleidung nicht ausreichend hinterfragt, und Bequemlichkeit und niedrige Preise haben Vorrang. Das durchschnittliche Kleidungsstück in den Niederlanden kostete im Jahr 2017 rund 16 Euro.
Weniger und besser kaufen lautet die Botschaft! Um innerhalb der planetaren Grenzen zu bleiben, darf sich jede Person maximal fünf neue “konventionelle” Kleidungsstücke pro Jahr gönnen, so das Hot or Cool Institute. Während der anhaltenden Inflation wird daher nicht empfohlen, viele billige Kleidungsstücke zu kaufen. Man sollte stattdessen versuchen, im eigenen Kleiderschrank zu stöbern, seinen Stil (neu) zu entdecken, lokal und qualitativ hochwertige, langlebige Artikel zu kaufen, die tatsächlich getragen und später vor Ort repariert oder weiterverkauft werden können. Diese fünf Artikel können mit lokal aufgearbeiteter Mode, Second-Hand-Mode sowie gemieteten oder ausgeliehenen Kleidungsstücken ergänzt werden. Ein monatliches Budget sollte festgelegt und bewusst verwendet werden.
“Grüne Verbraucherinnen und Verbraucher” haben die Botschaft verstanden und begonnen, weniger zu kaufen. Das mag zunächst wie ein Gewinn für den Planeten erscheinen! Für nachhaltige Unternehmerinnen und Unternehmer bedeutet diese Nachricht jedoch doppelten Aufwand. Nachhaltige Pionierläden, wie Supergoods, begrüßen dieses gesteigerte Bewusstsein, müssen jedoch gleichzeitig doppelt so viele Kundinnen und Kunden bedienen, um einen ähnlichen Umsatz wie ein konventionelles Geschäft zu erzielen. Sobald mehr Menschen den Weg zu diesen Geschäften finden und mehr Menschen anfangen, weniger und hochwertiger einzukaufen, kann das Gleichgewicht wiederhergestellt werden, damit diese führenden und wegweisenden Unternehmen überleben können. Ihre Leitposition in Sachen Nachhaltigkeit ist entscheidend.
Die Modepsychologin Marleen Beevers argumentiert, dass Verbrauchende über ALLE negativen Folgen ihres Kaufverhaltens informiert werden müssen. “Neben dem Einfluss von Überkonsum auf den Klimawandel wird der Einfluss auf die geistige Gesundheit und das allgemeine Wohlbefinden der Menschen immer noch unterschätzt. Deshalb sollte sich Nachhaltigkeit nicht nur darauf konzentrieren, WAS die Menschen tragen, sondern viel wichtiger ist, WARUM sie es tragen. Sie sollten über die Kraft ihrer eigenen Entscheidungen und das Potenzial informiert werden, ihr Verhalten zum Besseren zu verändern.”
Viele nachhaltige Geschäfte freuen sich darüber, dass sie dazu beitragen können, ein größeres Bewusstsein zu schaffen und Verhaltensänderungen anzuregen.
COSH! hat nachhaltige Unternehmer:innen gefragt, was ihnen an ihrer Arbeit gefällt, und einige der Antworten waren:
Petra, Inhaberin von Petra Used & Vintage Clothing in Tilburg, möchte bei neuen Kund:innen das Bewusstsein für das Konsumverhalten schärfen. “Denn dann stellt sich heraus, dass der Kauf von Second-Hand-Kleidung ‘in Ordnung’ ist und die Verbraucher:innen sogar glücklicher durch ihre gezielten Einkäufe werden. Zusätzlich kann man den Konsument:innen durch die Vielfalt einzigartiger Stücke in der eigenen Kollektion einen höheren Wert vermitteln. Kurz gesagt: Das durch den Kauf verursachte “sich gut fühlen/sich grün fühlen”-Niveau bei Verbraucher:innen ist viel höher im Vergleich zu anderen (großen) Bekleidungsketten und zaubert Kund:innen ein noch größeres Lächeln auf die Lippen!”
Ein Mitarbeiter des Kinderladens Zonnehoed in Zwalm schätzt ebenfalls die Verbindung zu den Kund:innen. “Sie bei ihren Schritten hin zu einem nachhaltigeren Leben zu begleiten. Der Moment, in dem sie erkennen, dass dies eigentlich kostengünstiger ist, ist der Grund, warum ich es tue. Jeder kleine Schritt, den wir hin zu einer besseren Welt machen, ist wichtig. Ich werde immer fröhlich, wenn ich jemandem dabei wirklich helfen kann, das zu finden, was er oder sie wirklich braucht. Damit keine Dinge gekauft werden, die sowieso nicht Verwendung finden.”
Designerin Romy von Logocomo in Amsterdam genießt am meisten den sozialen Aspekt: “Durch meine Arbeit als ‘soziale Modedesignerin’ an Upcycling-Projekten treffe ich wirklich nette Menschen aus unterschiedlichen Hintergründen, die ich sonst nie treffen würde. Dies ist notwendig für eine bessere Welt und gibt eine unbezahlbare Zufriedenheit.”
Finanzen
“Die Preise für neue Fast-Fashion-Kleidung sind das ganze Jahr über attraktiv.”
Billig, billiger, am billigsten
Besonders zu dieser Jahreszeit relevant: die großen Rabatte. Man muss nur die Hauptstraßen entlanggehen, und die Worte “SALE”, “CLEARANCE”, “LAST CHANCE”, “TIEFPREISE” überfluten einen.
Für einige Einzelhandelsketten ist es mittlerweile zur täglichen Praxis geworden, Kleidung das ganze Jahr über zu Sonderpreisen anzubieten. Was einst dazu diente, die letzten Stücke aus den Regalen zu verkaufen, ist heutzutage zur Norm geworden. Und das ergibt Sinn, denn heutzutage werden mehr Kollektionen entworfen als es Saisons gibt, und Geschäfte müssen ihren Lagerbestand loswerden, bevor die nächsten Kollektionen in die Läden kommen. Außerdem werden Kleidungsstücke von immer minderwertiger Qualität hergestellt, besonders um große Mengen günstig zu verkaufen. All diese Taktiken dienen dazu, Verbraucherinnen und Verbraucher zu täuschen und zusätzliche Gewinne zugunsten der Aktionärinnen und Aktionäre zu erzielen.Aber wie sieht es für ein nachhaltig agierendes Geschäft aus? Sie möchten faire Löhne und Preise entlang der Lieferkette sicherstellen und benötigen ihre eigene Marge, um (steigende) Energiepreise und Löhne zu decken. Und wie sieht es für einen Second-Hand-Shop aus, der normalerweise von erfolgreichen Verkäufen als Alternative zu günstigen Preisen während der Abverkaufszeit profitiert? Die Preise für neue Fast-Fashion-Kleidung bleiben das ganze Jahr über attraktiv.
Online-Shopping gegenüber physischen Geschäften
Heutzutage findet man alles online, und das hat seine Vorteile. Zum Beispiel findet man problemlos ein umfangreiches Größenangebot oder man muss nicht das Haus verlassen, um in der Stadt nach etwas speziellem zu suchen.
Der Anstieg des Online-Shoppings hat jedoch Nachteile für das Wohlergehen physischer Geschäfte mit sich gebracht. Online kann man leicht herausfinden, wo man ein Produkt zum günstigsten Preis bekommen kann, und dort sofort einen Kauf tätigen. Da physische Geschäfte jedoch eine andere Kostenstruktur haben als Online-Shops und beispielsweise Miete für Geschäftsräume in der Innenstadt und Gehälter für Einzelhandelsmitarbeitende zahlen müssen, ergeben sich auch unterschiedliche Gewinnmargen und Preise.
Niki De Schryver, CEO von COSH!, erklärt: “Zudem verfolgen viele große Online-Shops ein Wachstumsmodell, das auf Verkaufszahlen und Kundengewinnung setzt, unabhängig von den Gewinnmargen oder Jahresabschlüssen. Sie locken Investoren mit Wachstumszahlen und können erst nach X Jahren ihre Kosten decken, während sie unfaire Geschäftspraktiken wie kostenlosen Versand und Rücksendungen anwenden. Solange keine angemessene Gewinnmarge berechnet wird, entgeht dem Unternehmen auch die zusätzliche Gewinnsteuer. Dadurch trägt es nicht ausreichend zu den lokalen Steuern bei, auf die das soziale System und die Gesundheitsversorgung des Landes angewiesen sind. Unabhängige Einzelhändler:innen leisten ihren Beitrag. Wir halten dies daher für einen unfairen Wettbewerb.”
Auch Second-Hand-Shops haben Schwierigkeiten, Kund:innen in ihre Geschäfte zu locken, aufgrund des Aufstiegs von Online-Plattformen wie Vinted. Kathleen, Gründerin von Closet Stories in Ghent, einem Second-Hand-Laden für Kinder‑, Teenager- und Damenbekleidung, sagt zum Beispiel: “Vinted hat dem Bild von Second-Hand-Kleidung eine positive Wendung gegeben.” Aber welchen Effekt haben Vinted und andere Online-Verkäufer:innen von Second-Hand-Kleidung? “Weniger (qualitativ hochwertige) Kleidungsstücke werden an physische Geschäfte abgegeben, da das Selbstverkaufen einfach ist und schnell Bargeld einbringt.” Dies schafft auch ein Bild, dass Second-Hand-Kleidung günstig sein muss, während Geschäfte, die ihre Kleidung von Hand kuratieren, auswählen und manchmal sogar reparieren, und vor Ort verkaufen, unterschiedliche Preise verlangen müssen.
Als Verbraucher:in ist es wichtig, sich zu fragen, welchen Wert ein Kleidungsstück für einen hat und ob es einen kulturellen Wert hat, in einem freundlichen, lokalen Geschäft einzukaufen. Hier können Mitarbeiter:innen bei der Suche nach der richtigen Größe, Passform und Stil helfen und auch viel Verpackung und (Versand) vermeiden, was der Nachhaltigkeit von Second-Hand- oder nachhaltigen Neukäufen zugutekommt.
Die meisten Investor:innen erkennen das Potenzial dieser neuen Wirtschaftsordnung noch nicht
Neues Wirtschaftssystem
Auf Unternehmensebene stellt sich eine völlig andere Herausforderung dar, da das alte kapitalistische System in der Gesellschaft so fest verankert ist, dass es viel Zeit in Anspruch nimmt, Raum für die Konzepte eines neuen Wirtschaftssystems und einer neuen Erfolgsdefinition zu schaffen.
Martiene, freiberufliche Kuratorin für nachhaltige Mode und Markenstrategin des mittlerweile bankrotten TOMO-Kaufhauses, sagt: “Wie neue nachhaltige Unternehmen wachsen wollen, steht nicht im Einklang mit der Arbeitsweise von Investor:innen und dem alten System. Das alte System, Geld (die Vorstellung, dass Geld sich schnell vermehren muss), berücksichtigt nicht die Zeit, die benötigt wird, um Bewusstsein zu schaffen.”
Niki De Schryver, CEO von COSH!, argumentiert, dass aus diesem Grund große nachhaltige Kaufhäuser in traditionellen Innenstädten oder Einkaufszentren (noch) nicht erfolgreich sind. “Sie sind auf Zielverkehr angewiesen, und die Entwicklung dieses Publikums dauert. Darüber hinaus geben nachhaltige Verbraucher:innen bewusster aus, nehmen sich mehr Zeit für Entscheidungen und legen weniger Artikel in ihren Warenkorb an der Kasse.”
“Greenwashing” im Vergleich zu echter “grüner Mode”
Greenwashing und wirklich nachhaltige Mode sind manchmal schwer zu unterscheiden. Nachhaltige Mode scheint nicht mehr die Ausnahme zu sein, da fast jeder Laden einige Artikel aus “nachhaltigen Materialien”, “recycelten Materialien” oder “mit Sorgfalt hergestellt” verkauft. Diese Behauptungen werden jedoch nicht immer ausreichend erklärt oder negative Aspekte werden verschleiert.
Dies führt nicht nur zu Verwirrung bei Verbraucher:innen, die bessere Entscheidungen treffen möchten, sondern stellt auch nachhaltige Händler:innen vor die Herausforderung zu bestimmen, welche Informationen sie teilen sollten, um ihre Glaubwürdigkeit zu bewahren. Dies wird besonders kompliziert, wenn “nicht kaufen” immer die nachhaltigste Option ist. Außerdem gestaltet es sich schwierig, als kleine:r Hersteller:in einen 100%igen Zero-Waste-Herstellungsprozess nachzuweisen.
Dennoch ist es für lokale Unternehmer:innen ein großer Antrieb, über die Nachhaltigkeit ihrer Angebote sprechen zu können. Das Bewusstsein der Verbrauchenden wächst, ist aber manchmal noch nicht groß genug, um die Unterschiede in den Lieferketten und Geschäftspraktiken zwischen verschiedenen Unternehmen zu verstehen.
Unterstütze deine lokalen Einzelhändler:innen
Wir alle wollen verhindern, dass die Ökosysteme unseres Planeten aufgrund unseres Konsumverhaltens zusammenbrechen, und führende nachhaltige Unternehmen können den Weg zu einer Kreislaufwirtschaft ebnen.
Eine neue Gruppe von Investor:innen muss aufstehen und sich trauen, in die Wirtschaft der Zukunft zu investieren, die zwar langsamer, aber dafür stetig wächst.
Zusätzlich sollten wir selbst in Geschäften einkaufen, mieten und tauschen, die die Gestaltung einer neuen Wirtschaft vorantreiben, und sicherstellen, dass sie auf diese Weise weiterhin erfolgreich sind. Unterstütze Unternehmen, bei denen du aufgrund der Menschen und der Geschichten hinter ihren Produkten einkaufst, nicht aufgrund irreführender, vager Nachhaltigkeitsbehauptungen.
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