16 novembre 2023
Du Black Friday au Green Friday : comment les magasins belges et néerlandais redéfinissent cette journée!
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L’entrepreneuriat durable n’a cessé d’augmenter en 2023. Mais la tâche n’est pas facile pour les petits acteurs. De plus, ils sont en concurrence
avec les (fausses) déclarations écologiques des grandes chaînes de distribution. Ils doivent trouver un juste équilibre entre le bien-être de la planète et celui de leur entreprise. Le paysage économique actuel complique également la situation et met en veilleuse un mode de vie durable pour de nombreux consommateurs. Même si le monde du développement durable semble paisible de l’extérieur, les entrepreneurs doivent faire face à de nombreuses difficultés. Malheureusement, la crise climatique ne disparaît pas comme neige au soleil, car d’autres crises suivent, comme l’a précédemment rapporté COSH!
Environ 60 % des détaillants durables qui ont répondu à l’enquête de COSH! (été 2023) subissent un stress tel que leur santé mentale en est affectée. Les défis auxquels ils sont confrontés en 2023, et qui ont été mentionnés le plus fréquemment, sont : l’augmentation des coûts fixes, l’augmentation des coûts variables, la baisse du nombre de clients, la baisse du pouvoir d’achat des consommateurs, le manque de marketing et de visibilité, l’évolution des préférences des consommateurs, les ressources financières limitées et la concurrence des grandes chaînes de distribution.
Qu’est-ce qui rend la tâche si difficile ?
Acheter moins, acheter mieux
Pour réformer l’économie, il faut non seulement que les entreprises agissent différemment, mais aussi que les consommateurs adhèrent à cette nouvelle situation. Malheureusement, la majorité n’est pas (encore) consciente de la pollution de l’industrie de la mode. Et encore moins de la manière dont chacun peut contribuer à un monde plus durable. En général, l’origine des vêtements n’est pas suffisamment remise en question et la priorité est donnée à la commodité et aux prix bas. Aux Pays-Bas, un vêtement moyen coûtait environ 16 euros en 2017.
Acheter moins et mieux, tel est le message ! Pour rester dans les limites planétaires, chaque individu devrait acheter au maximum 5 nouveaux vêtements “conventionnels” par an, selon le Hot or Cold Institute. En période d’inflation, il n’est donc pas recommandé d’acheter beaucoup de vêtements bon marché. Essayez plutôt de plonger dans votre armoire, de découvrir votre style, de faire des achats locaux et d’acheter des articles de qualité plus durables que vous porterez réellement et que vous pourrez ensuite réparer ou revendre localement, d’occasion. Vous pouvez compléter ces cinq articles par des vêtements recyclés, de seconde main, loués ou empruntés. Calculez le montant que vous pouvez consacrer aux vêtements dont vous avez besoin en un mois et dépensez ce montant en toute connaissance de cause.
Le “consommateur vert” a compris le message et a déjà commencé à acheter moins, une victoire pour la planète! Pour l’entrepreneur durable, en revanche, la nouvelle est double. Les pionniers du développement durable, comme Supergoods, se félicitent de cette prise de conscience, mais doivent en contrepartie accueillir deux fois plus de clients pour générer un chiffre d’affaires similaire à celui d’un magasin conventionnel. Mais dès que davantage de personnes trouveront le chemin de ces magasins et que davantage de personnes commenceront à acheter moins, l’équilibre pourra être rétabli pour que ces entreprises leaders et pionnières puissent survivre.
Marleen Beevers, psychologue de la mode, estime que les consommateurs doivent être informés de TOUTES les conséquences négatives de leur comportement d’achat. “Outre l’impact de la surconsommation sur le changement climatique, l’impact sur la santé mentale et le bien-être général des gens est encore sous-estimé. La durabilité ne doit donc pas seulement se concentrer sur ce que les gens portent, mais surtout sur la raison pour laquelle ils le font. Ils devraient être sensibilisés au pouvoir de leur propre esprit et à la possibilité de modifier leur comportement pour le meilleur.
Sensibiliser et déclencher un changement de comportement est une chose dont de nombreux magasins durables tirent leur plaisir et leur motivation.
COSH! a demandé à des entrepreneurs durables ce qu’ils apprécient dans leur travail et voici quelques-unes de leurs réponses :
Petra, propriétaire de Petra Used & Vintage Clothing à Tilburg, aime sensibiliser les nouveaux clients aux comportements de consommation. “Acheter des vêtements d’occasion est tout à fait normale pour eux. Le sentiment “feel good/feel green” parmi les consommateurs est beaucoup plus élevé ici que dans d’autres (grandes) chaînes de magasins de vêtements, ce qui donne un sourire encore plus grand au consommateur !”
Un membre du personnel du magasin pour enfants Zonnehoed à Zwalm apprécie également le contact avec les clients. “Je les guide dans leur démarche vers une vie plus durable. Le moment où ils réalisent que c’est en fait moins cher, c’est la raison pour laquelle je fais ce travail. Chaque petit pas que nous faisons vers un monde meilleur est important. Je me réjouis toujours lorsque je peux vraiment aider quelqu’un avec ce dont il a vraiment besoin. Ainsi, ils n’achètent pas des choses qu’ils ne peuvent pas utiliser de toute façon”.
La créatrice Romy de Logocomo à Amsterdam préfère l’aspect social : “Grâce à mon travail de “créatrice de mode sociale” dans le cadre de projets de recyclage, je rencontre des gens très sympathiques d’horizons différents que je n’aurais jamais rencontrés autrement. C’est nécessaire pour un monde meilleur et cela procure une satisfaction inestimable.”
Les prix des nouveaux vêtements de la fast-fashion sont attractifs et ce tout au long de l’année
Pas cher, moins cher, moins cher
En cette période de l’année, les grandes démarques très présentes. Il suffit de se promener dans les rues pour lire les mots:“SALE”, “TOUT DOIT PARTIR”, “DERNIÈRE CHANCE”, “PRIX LE PLUS BAS”.
Pour certaines chaînes de magasins, c’est devenu une pratique quotidienne de proposer des vêtements à prix réduits, quelle que soit la saison. Ce qui était autrefois un moyen d’écouler les dernières pièces des rayons devient aujourd’hui la norme. Et c’est logique : les collections sortent aujourd’hui plus souvent que les saisons traditionnelles et les magasins doivent se débarrasser de leur stock avant qu’il ne soit démodé. De plus, les vêtements sont de moins en moins bons, notamment pour être vendus en grande quantité et à bas prix. Tout cela pour tromper les consommateurs et réaliser des bénéfices supplémentaires au profit des actionnaires.
Mais qu’en est-il pour un magasin aux activités durables ? Ils veulent garantir des salaires et des prix équitables tout au long de la chaîne d’approvisionnement et ont besoin de leur propre marge pour payer les prix de l’énergie et les salaires (qui augmentent). Et qu’en est-il pour un magasin d’occasion, qui profite généralement de ventes fructueuses pour proposer des prix bas pendant la période de liquidation ? Aujourd’hui, les prix des vêtements neufs de la fast fashion restent attractifs tout au long de l’année.
Achats en ligne contre magasins en dur
De nos jours, on peut tout trouver en ligne, ce qui présente des avantages, comme de meilleures chances de trouver sa taille ou de ne pas avoir à sortir de chez soi pour chercher quelque chose en ville.
Toutefois, l’essor du commerce en ligne a entraîné des inconvénients pour le bien-être des magasins en dur. En ligne, vous pouvez facilement repérer l’endroit où vous pouvez obtenir un produit au prix le plus bas et y faire vos achats. Comme les boutiques en dur ont une structure de coûts différente de celle des boutiques en ligne et qu’elles doivent, par exemple, payer un loyer pour un local situé dans le centre-ville et employer du personnel, elles doivent également maintenir des marges et des prix différents.
Niki De Schryver, PDG de COSH! “De nombreuses grandes boutiques en ligne se développent en se concentrant sur les ventes et l’acquisition de clients, sans se soucier des marges ou des bénéfices de fin d’année. Ils attirent les investisseurs avec des chiffres de croissance et ne présentent le seuil de rentabilité qu’après X années d’investissement. Ils utilisent également des pratiques commerciales déloyales telles que la livraison et les retours gratuits. Tant qu’aucune marge équitable n’est calculée, l’entreprise échappe aussi à l’impôt supplémentaire sur les bénéfices. Par conséquent, elle ne contribue pas pleinement aux impôts locaux qui affectent le système social et les soins de santé du pays, entre autres. Le détaillant indépendant, lui, y contribue. Il s’agit à nos yeux d’une concurrence déloyale”.
Même les magasins de seconde main ont plus de mal à attirer les clients dans leurs boutiques en raison de l’essor des plateformes en ligne telles que Vinted. Kathleen, fondatrice de Closet Stories, une boutique de vêtements d’occasion pour enfants, adolescents et femmes située à Gand, explique par exemple que “Vinted a donné une image positive aux vêtements d’occasion”. Mais quel est l’effet de Vinted et des autres vendeurs en ligne de vêtements d’occasion ? “Moins de vêtements (de qualité) sont confiés aux magasins physiques, car il est facile de les revendre soi-même et d’obtenir rapidement de l’argent. Cela crée également l’image que les vêtements d’occasion doivent être vendus à bas prix, alors que les boutiques qui sélectionnent leurs vêtements à la main, parfois même les réparent et les vendent en magasin, doivent pratiquer des prix différents.
En tant que consommateur, il est important de se demander quelle est la valeur d’un vêtement pour vous. Et ce que l’expérience d’achat dans un magasin local agréable vous apporte. Le personnel peut vous aider à trouver la bonne taille, la bonne coupe et le bon style, tout en vous évitant les frais d’emballage et d’expédition, qui nuisent à la durabilité des achats de seconde main ou des achats durables de première main.
Les investisseurs traditionnels ne comprennent pas encore la nouvelle économie
Nouveau système économique
Au niveau des entreprises, le problème est que l’ancien système capitaliste est profondément ancré dans la société. Il faut beaucoup de temps pour faire place aux idées d’un nouveau système économique et d’une nouvelle définition de la réussite.
Martiene, conservatrice indépendante de la mode durable et stratège de la marque du grand magasin TOMO, aujourd’hui en faillite, déclare notamment : “La façon dont les nouvelles entreprises durables veulent se développer ne correspond pas à la façon dont les investisseurs et l’ancien système fonctionnent. L’ancien système, l’argent (la perception de l’argent devant croître rapidement), ne prend pas en compte le temps nécessaire pour sensibiliser les gens.
Niki De Schryver, PDG de COSH! affirme que c’est précisément la raison pour laquelle les grands magasins durables dans les rues traditionnelles ou les centres commerciaux ne fonctionnent pas (encore). “Vous avez besoin de plus de trafic et la construction d’un public prend du temps. De plus, les consommateurs durables dépensent plus consciemment, prennent plus de temps pour se décider et mettent moins d’articles dans leur panier à la caisse.
L’ ”écoblanchiment” ou le “greenwashing” comparé à la “mode verte”
Il est parfois difficile de faire la distinction entre l’écoblanchiment et la mode véritablement durable. La mode durable ne semble plus être une exception, presque tous les magasins vendant quelques articles fabriqués à partir de “matériaux durables”, de “matériaux recyclés” ou “fabriqués avec soin”. Toutefois, ces affirmations ne sont pas toujours correctement expliquées, ou les aspects négatifs sont dissimulés.
Cela apporte de la confusion aux consommateurs et complique également la tâche des détaillants durables. Il est difficile pour les détaillants durables de déterminer ce qu’ils doivent ou ne doivent pas communiquer pour conserver leur crédibilité. Surtout si l’on sait que “ne pas acheter” est toujours l’option la plus durable. Il est difficile de prouver, par exemple, qu’en tant que petit fabricant, vous avez un processus de fabrication zéro déchet.
Néanmoins, le fait de pouvoir parler de la durabilité de leurs produits est un facteur important pour les entrepreneurs locaux. Les consommateurs sont de plus en plus sensibilisés, mais parfois pas suffisamment pour comprendre les différences entre les chaînes d’approvisionnement et les pratiques commerciales des différentes entreprises.
Soutenez les locaux
Nous voulons tous éviter que la planète ne s’effondre à cause de notre comportement de consommation et les entrepreneurs durables sont en premier plan pour nous aider à ouvrir la voie à une économie circulaire.
Un nouveau groupe d’investisseurs doit se constituer et oser investir dans l’économie du futur qui croît plus lentement, mais durablement.
Pour finir, nous devons nous-mêmes acheter, louer et échanger dans des magasins qui façonnent la nouvelle économie et veiller à ce qu’ils puissent continuer à faire des affaires de cette manière. Soutenez les entrepreneurs qui ont une histoire pour chaque produit et se soucient des personnes.
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