29 Oktober 2025
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Greenwashing ist ein mittlerweile weit verbreitetes Problem. Es führt nicht nur die Verbraucher in die Irre, sondern auch Fachleute der Branche werden falsch informiert. Letztendlich verzögert es das Eintreten eines systemischen Wandels. Wie können wir also sicherstellen, dass Einzelhändler, Großkonzerne und Industrieexperten in der Modebranche nicht zu Greenwashing-Praktiken beitragen?
Was ist Greenwashing?
Beim Greenwashing stellen sich Unternehmen (absichtlich oder unabsichtlich) als nachhaltiger dar, als sie sind. Sie tun dies, indem sie falsche oder unbelegte Behauptungen aufstellen, denen es an Beweisen mangelt, oder indem sie kritische Themen wie Überproduktion und Intransparenz einfach nicht ansprechen. Stattdessen heben sie weniger wirkungsvolle Nachhaltigkeitsaktivitäten hervor wie recycelte Verpackungen oder das Einführen nachhaltiger Kollektionen bei gleichzeitiger Überproduktion (von nicht nachhaltiger Kleidung).
Der Unterschied zwischen nachhaltiger und zirkulärer Mode
Es gibt erhebliche Überschneidungen zwischen nachhaltiger und zirkulärer Mode (auch genannt Kreislaufwirtschaft). Zirkuläre Mode geht noch einige Schritte weiter, denn sie konzentriert sich auf Ressourcenkreisläufe, die die Designphase, die Nutzerphase und den gesamten Lebenszyklus des Kleidungsstücks von der Wiege bis zur Bahre beinhalten.
Nachhaltigkeit bezieht sich vor allem auf das Wohlergehen von Menschen und der Erde, die Herstellungsprozesse eines Produkts und seinen Beitrag zur Erhaltung unserer Lebensgrundlagen sowie die Langlebigkeit eines Produkts. Derzeit beziehen sich Lieferanten und Marken auf Nachhaltigkeit im Kontext der ökologischen Auswirkungen ihres Produkts. Beide Begriffe teilen die gleichen Visionen und Theorien, haben aber unterschiedliche Nuancen.
Warum es wichtig ist, zu einer Kreislaufwirtschaft beizutragen
Zirkularität in der Modebranche bedeutet, dass jeder Lebensaspekt eines Kleidungsstücks zyklisch statt linear verläuft und dass so wenig Reststoffe wie möglich verschwendet werden. In einer Kreislaufwirtschaft werden Rohstoffe, die unterschiedlichen Komponenten und fertige Produkte, als äußerst wertvoll betrachtet. Erneuerbare Energiequellen werden genutzt und systematisches Denken ist unerlässlich.
Laut der Ellen MacArthur Foundation “schafft eine Kreislaufwirtschaft für Mode bessere Produkte und Dienstleistungen für Kunden, trägt zu einer widerstandsfähigen und florierenden Modeindustrie bei und regeneriert die Umwelt.” Darüber hinaus “priorisiert sie die Rechte und schafft Gerechtigkeit aller Beteiligten und wird neue Wachstumsmöglichkeiten schaffen, die verteilt werden würden, vielfältig und integrativ sind.”
“Wenn wir diesen wunderschönen Planeten wirklich retten wollen, die zukünftige Generationen aller Arten einschließlich uns selbst, unsere Lebensgrundlagen sowie der zukünftiger Generationen, müssen wir die Erde an erster Stelle setzen”, schreiben Kate Fletcher und Mathilda Tham in ihrem Earth Logic Fashion Action Research Plan (2021). Sie schlagen “Planet vor Profite” als radikale Idee vor, “in der die Gesundheit und das Überleben unseres Planeten Erde Vorrang vor Geschäftsinteressen hat.” Die Modebranche muss von innen heraus verändert werden.
Vernetzung von Nachhaltigkeitsthemen
Das Greenwashing von Nachhaltigkeit und Kreislaufwirtschaft in der Modebranche ist weit verbreitet. Im Allgemeinen beschränkt sich die Betonung auf die Verwendung von Materialien und deren “Auswirkungen” auf die Umwelt, die teilweise nicht geklärt sind. Vermeiden wir also die einseitige Sichtweise von CO2-Reduzierung als Allgemeine Lösung!
Zirkularität beschränkt sich keineswegs auf Materialien. Auch sozioökonomische Faktoren (sollten) eine bedeutende Rolle beim Übergang zu einer globalen Kreislaufwirtschaft und einer nachhaltigen Wirtschaft spielen. Die Great Green Washing Machine-Berichte (Teil 1 und Teil 2), geschrieben von Veronica Bates Kassatly und Dorothee Baumann-Pauly, tauchen tief in das Thema Greenwashing in der Modebranche ein. COSH! hat sie gelesen, und wir möchten einige wichtige Erkenntnisse mit dir teilen sowie unsere Erfahrungen und Beispiele hinzufügen.
Die Nachhaltigkeit des menschlichen Lebens
Wie oben erwähnt, werden soziale Faktoren bei der Nachhaltigkeit oft übersehen. Darüber hinaus versäumt der globale Norden es oft, die Meinungen der Menschen des globalen Südens sowie die einzigartigen lokalen Faktoren zu berücksichtigen. Beispielsweise empfiehlt der Great Green Washing Machine Report Teil 1, dass die sozioökonomischen Auswirkungen der Faserproduktion in den Erzeugerländern bewertet werden sollten und dass die regulatorischen Rahmenbedingungen existenzsichernde Löhne für Fabrikarbeiter und Landwirte weltweit beinhalten müssen.
2015 definierte die Generalversammlung der Vereinten Nationen 17 miteinander verknüpfte Ziele für nachhaltige Entwicklung (Sustainable Development Goals, SDGs). Diese wurden als “Blaupause für eine bessere und nachhaltigere Zukunft für alle“ entworfen und sollen bis 2030 erreicht werden. Der Great Green Washing Machine Report argumentiert jedoch, dass die Modebranche “weit davon entfernt ist, die Bedürfnisse der Armen weltweit zu priorisieren. In der Mode scheint Nachhaltigkeit zu einem elitären, sogar imperialistischen Konzept geworden zu sein, in dem die Interessen des globalen Nordens das Gespräch bestimmen.“
Oft nehmen Modeunternehmen einige der SDGs, auf die sie sich beziehen können, auf und stellen sie in einen anderen Kontext um, ohne damit zum Gesamtziel beizutragen. Die grundlegenden Bedürfnisse der Menschen, die weltweit in Armut leben, werden trotzdem nicht erfüllt. Die Modebranche muss diese Priorität erkennen, um ein existenzsicherndes Leben und die davon abhängige Wirtschaft zu erhalten.
Wunsch nach Wachstum
Wir müssen jedoch das derzeitige, lineare, auf Wachstum ausgerichtete Wirtschaftssystem loslassen, um eine Kreislaufwirtschaft aufzubauen und aufrechtzuerhalten. Das Greenwashing der Nachhaltigkeit einer Marke durch die Einführung (zusätzlicher) „nachhaltiger Kollektionen“ wird das Problem also nicht lösen. Stattdessen muss es möglich sein, weniger Kleidung zu kreieren und gleichzeitig ein florierendes Geschäft aufrechtzuerhalten, ohne über die eigenen Grenzen regelmäßig hinauszuwachsen. Kate Raworth liefert mit ihrer Theorie der Donut-Ökonomie einen Kompass für eine neue Ökonomie des 21. Jahrhunderts.
Derzeit leidet der Globale Süden unter einem zunehmenden Klimakollaps, der das Resultat eines aus den Fugen geratenen Wirtschaftswachstums ist, für das sich der Globale Norden eingesetzt hat. Ali Bongo Ondimba, Präsident von Gabun, erklärte zur Veranschaulichung: „Afrika trug nur 3 % zu den weltweiten Emissionen bei, aber wir sind der Kontinent, der … bereits den höchsten Preis zahlt.“
Deshalb bilden die mittleren zentralen Ringe von Raworths sogenanntem Donut die Rechte der gesamten Menschheit. Stattdessen beutet unser derzeitiges System die Schwächsten aus und zwingt sie, in unsicheren Bekleidungsfabriken unter unmenschlichen Bedingungen zu arbeiten.
Ein weiteres Problem ist, dass sich der bestehende Druck in der Lieferkette nach unten ausbreitet, was sich in Preisen und Flexibilität widerspiegelt. “Marken stehen unter dem Druck der Verbraucherwünsche und der Konkurrenz durch andere Marken“, sagt Raworth. Dieser Druck veranlasst sie, eine schnellere und billigere Produktion zu verlangen.
Raworth fordert uns auch auf, darüber nachzudenken, was unser Wohlbefinden ausmacht. Sie behauptet, dass Einkaufen eine falsche Quelle der emotionalen Erfüllung ist, jedoch Verbindung und Kreativität uns glücklich machen. Verbindung und Kreativität werden nicht beworben, weil sie nicht gekauft oder verkauft werden können. Das Streben nach dauerhaftem Wachstum wird unser Wohlergehen untergraben, sagt sie.
Deshalb müssen wir auch den Wert unserer Kleidung neu bewerten und unsere Verbindung zu ihr wiedererlangen. Es ist unerlässlich, sich der wahren Kosten und der intensiven Arbeit bewusst zu werden, die in Kleidungsstücken stecken. Sich für die Herstellung und den Kauf hochwertiger Kleidungsstücke zu entscheiden, baut diese unterbrochene Verbindung im Laufe der Zeit wieder auf und verlängert somit auch ihre Verwendung.
Greenwashing der Lebenszyklusanalyse (LCAs) von Fasern
Aufgrund den teilweise fälschlichen Lebenszyklusanalysen (LCAs), die in der Vergangenheit durchgeführt wurden und jetzt im Umlauf sind, gibt es eine grün gewaschene Vorstellung davon, was nachhaltige Mode ist. Diese verfehlte Realität stellt ein ernstes Problem dar, da viele Organisationen, darunter Lieferanten, Marken und Regierungen, ihre auf Nachhaltigkeit basierten Entscheidungen auf diese Informationen stützen.
Ein Beispiel für einen solchen allgemein verwendeten Index für Materialien ist der Higg Materials Sustainability Index (Higg MSI). Dieses Tool wurde von der Sustainable Apparel Coalition (SAC) entwickelt, um der Industrie eine standardisierte Messung der Umweltauswirkungen verschiedener Textilarten bei der Herstellung von Kleidung zu ermöglichen.
Er enthält Daten zum Treibhauspotenzial, zur Nährstoffbelastung im Wasser (Eutrophierung), zur Wasserknappheit, zur Erschöpfung fossiler Brennstoffe und zur Chemie.
Patagonia initiierte den SAC, diesen Index sowie andere große Fast-Fashion- und Athleisure-Marken wie Nike. Er wird derzeit von den bekanntesten Unternehmen der Branche genutzt wie der H&M Group (H&M, Weekday, Arket usw.), C&A, De Bijenkorf, Eileen Fisher, G‑Star, Guess, ASOS, Zalando, Inditex (Zara, Mango, Massimo Dutti usw.), M&S, Nike, Adidas, Patagonia, NEXT, Tesco, WE und Zalando unter vielen anderen. Es ist praktisch eine Lobby großer Modekonzerne. Einige dieser Unternehmen stützen ihre Nachhaltigkeitskommunikation auf die Daten des HIGG Index. Dieser ist jedoch kürzlich wegen Greenwashing und der Verbreitung falscher Angaben unter Beschuss geraten.
Dies hat dazu geführt, dass die norwegische Verbraucherbehörde Marketingaussagen verbot, die sich hauptsächlich auf den HIGG Index beriefen (Quelle: Apparel Insider) und Sanktionen gegen die SAC verhängt. Die norwegische Verbraucherbehörde gibt außerdem an, H&M gewarnt zu haben. Auch die New York Times veröffentlichte einen kritischen Artikel über den Higg-Index, in dem sie feststellte, dass „er synthetische Materialien aus fossilen Brennstoffen gegenüber natürlichen Materialien wie Baumwolle, Wolle oder Leder stark bevorzugt“.
Higg MSI ist ein von der Textilindustrie entwickeltes Instrument, um der Industrie eine standardisierte Messung der Umweltauswirkungen verschiedener Textilarten bei der Herstellung von Bekleidung zu ermöglichen. Das Tool ist Eigentum der – und wurde von der amerikanischen Organisation SAC (Sustainable Apparel Coalition) für die Bekleidungs – und Schuhindustrie entwickelt.
In erster Linie konzentrieren sie sich oft nur auf bestimmte Nachhaltigkeitsthemen, wie z. B. reduzierten Wasserverbrauch oder einen geringeren CO2-Fußabdruck. Gleichzeitig bleiben viele weitere Produktionsfaktoren in der Berechnung unberücksichtigt. Diese einäugige Perspektive erzeugt eine falsch ausgelegte Vorstellung davon, was nachhaltig ist.
Zweitens werden derzeit bei keinen LCA-Studien soziale Faktoren und der gesamte Lebenszyklus von Kleidungsstücken mit eingerechnet. Dazu berücksichtigen sie nicht die Meinungen und einzigartigen Aspekte, die die Menschen des globalen Südens beeinflussen. Es fehlen entscheidende Informationen in den aktuellen LCAs und dies wirkt sich negativ auf Landwirte aus, deren Materialien laut dem Great Greenwashing Machine Report Teil 2 als schädlich denunziert werden.
Drittens unterscheiden die jetzigen LCAs nicht zwischen Orten und ihren jeweiligen Klimazonen. Daher spiegeln die Ergebnisse dieser Studien nicht die unterschiedlichen Nuancen bestimmter Textilfasern und ihrer Produktionsstätten wider, obwohl sie der gleichen Pflanzengruppe angehören.
Regulierung einer nachhaltigen Transformation
Regierungen, Organisationen und Unternehmen erarbeiten Vorschriften auf lokaler, nationaler und europäischer Ebene, um den Textilsektor zirkulärer zu machen.
Europa strebt bis 2050 eine Kreislaufwirtschaft an. Bis „2030 werden Textilprodukte, die auf den EU-Markt gebracht werden, langlebig und recycelbar sein, so viel wie möglich aus recycelten Fasern bestehen und frei von gefährlichen Stoffen sein“ (Quelle: Europäische Kommission). Um dies zu erreichen, bringt die Europäische Kommission mehrere Initiativen auf den Weg, wie zum Beispiel ein Verbot von Greenwashing, um die Rechte von Verbaucher:innen zu schützen und sie richtig zu informieren. Außerdem hat die Europäische Kommission einen Product Environmental Footprint (PEF) zur Messung der Umweltleistung und einen Europäischen Digitalen Produktpass (DPP) zur Erhöhung der Transparenz vorgeschlagen.
In den Niederlanden wird 2023 eine EPR (erweiterte Herstellerverantwortung) für den Textilsektor eingeführt. Das bedeutet, dass Bekleidungshersteller, Importeure und Webshops für das Sammeln, Verarbeiten und Recyceln von ausgemusterten Textilien verantwortlich gemacht werden. Die FOD Economie of Belgium führt Inspektionen durch und kann Sanktionen gegen Marken, die Greenwashing praktizieren, auf dem belgischen Markt verhängen. Sie definieren zehn Möglichkeiten, wie dies geschehen kann:
Die FOD Economie of Belgium führt Inspektionen durch und kann Sanktionen gegen Marken, die Greenwashing praktizieren, auf dem belgischen Markt verhängen. Sie definieren zehn Möglichkeiten, wie dies geschehen kann:
1. Eine reine Lüge/falsche Information.
2. Unglaubwürdige Informationen.
3. Ein unverhältnismäßiges Versprechen.
4. Vage, ungenaue, mehrdeutige, absolute Wörter und Begriffe, die undeutlich sind.
5. Unzureichende oder fehlende relevante Informationen.
6. Eine irreführende visuelle Darstellung/Präsentation.
7. Ein Pseudo-Label/Logo.
8. Hervorhebung einer irrelevanten Aktion.
9. Falsche Exklusivität.
10. Keine Beweise.
Du willst nicht wegen Greenwashing angeklagt werden? Weitere Informationen zur Initiative des FOD werden in einem weiteren Blogbeitrag von COSH! erläutert. Aber zuerst kannst du hier den vollständigen Leitfaden von FOD Economie lesen.
Die Einführung von Rechtsvorschriften ist ein Meilenstein, da die Regulierung Veränderungen in größerem Umfang ermöglichen kann, da Unternehmen keine andere Wahl haben, als diese neuen Gesetze umzusetzen. Diese Vorschriften oder Dekrete müssen jedoch auf zuverlässigen Informationen beruhen, um eine sinnvolle Änderung anzustoßen, und diese muss von allen Akteuren ausgehen.
Neben Initiativen von Regierungen und Organisationen sollte es auch eine beschleunigte Verschiebung von Modeunternehmer:innen zu Verbraucher:innen geben! Raworth: “Wir müssen Investitionen aus dem alten Wirtschaftsmodell nehmen und sie in eine neue, regenerative und verteilende Wirtschaft investieren.”
Sie sagt auch: “Wenn wir uns darauf konzentrieren, können wir diese Materialquellen immer wieder verwenden, ohne dass sie erschöpft werden.”
Cradle-to-cradle Denken
Im Sinne der Zirkularität berücksichtigen wir bei COSH! die Herkunft der Rohstoffe und wie man diese nach Gebrauch wiederverwenden, recyceln oder weiterverarbeiten kann. Beim Eco-Design wird der gesamte Lebenszyklus des Produkts im Voraus durchdacht. Denke Cradle-to-Cradle (und nicht Cradle-to-Gate oder Cradle-to-Grave) und überlege, wie du Reste am effizientesten nutzen kannst.
Obwohl Kleidung aus recyceltem Polyester zirkulär erscheinen mag, muss bei der Analyse eines Lebenszyklus auch berücksichtigt werden, was dem Ende der Nutzungsphase folgt.
Zum Beispiel wird recyceltes Polyester nach unserem aktuellen Kenntnisstand nicht als 100 % zirkuläres Material angesehen, da es (fast) kein Faser-zu-Faser-Recycling von Polyester gibt und es fast ausschließlich aus PET-Flaschen gewonnen wird. Einmal zu Textilien für Kleidung oder Lifestyle-Produkten verarbeitet, sind die Flaschen nicht mehr recycelbar, während sie in der Getränkeindustrie mehrfach verwendet werden könnten. (Quelle: The Great Green Washing Machine 2021)
Der Beginn einer End-of-Life-Phase eines Kleidungsstücks sollte zunächst durch Qualitätsverbesserungen und Reparaturangebote möglichst lange hinausgezögert werden. Dann kann seine Verwendung durch Wiederverwendung, Upcycling, Recycling und Abfallverbrennung/Kompostierung erweitert werden. Indem wir den Lebenszyklus als Cradle-to-Cradle gestalten, können wir die riesigen Kleiderberge verhindern, die an Orten wie der Atacama-Wüste oder in Accra, Ghana existieren.
Wird Mode jemals nachhaltig werden?
Nachhaltige Mode kann nicht in schwarz und weiß betrachtet werden, sondern ist noch eine Grauzone, in der diskutiert und recherchiert wird. Veränderungen können schließlich nicht über Nacht geschehen, aber jeder Schritt in die richtige Richtung ist einer, von dem wir alle lernen und dem wir alle zustimmen können.
Trotzdem müssen wir sicherstellen, dass kein Greenwashing verwendet wird, um das vorhandene Systeme zu fördern. Auch Dinge, die verbessert werden müssen, müssen hervorgehoben und besprochen werden. “Versprechen für die Zukunft sind bedeutungslos, wenn sie nicht durch einen detaillierten Aktionsplan und ein Überwachungssystem unterstützt werden”, sagt Niki de Schryver, Gründer von COSH! Conscious Shopping made easy.
Am wichtigsten ist es, die Vernetzung nachhaltiger Themen anzuerkennen, ein faires und langsames Geschäftsmodell zu schaffen und Ehrlichkeit hervorzuheben, um Greenwashing zu verhindern. Sei vorsichtig und kritisch gegenüber ökologischen und ethischen Behauptungen, die ein Lieferant, eine Organisation, eine Marke oder ein Geschäft aufstellen. Stelle Fragen und siehe, ob sie versuchen, Informationen zu verbergen, indem sie sich auf weniger wichtige “grüne Anstrengungen” fokussieren. Überlege, wie die Marke zum Gesamtsystem der Nachhaltigkeit beiträgt.
Bei COSH! ist es unser Ziel, die nachhaltigen Geschichten von Einzelhändler:innen und Marken, die wirklich umweltfreundliche und ethische Geschäfte betreiben, in den Vordergrund zu stellen, damit Verbraucher:innen sie entdecken und bewusstere Einkaufsentscheidungen treffen können. Auf diese Weise wollen wir das individuelle Bewusstsein erweitern und dazu beitragen, den Übergang zu einer zirkulären und florierenden lokalen Wirtschaft zu vereinfachen, die auch dem globalen Süden zugute kommt.
