Comment identifier le Greenwashing?

Le ​“green­wa­shing​”ou éco­blan­chi­ment fait de nom­breuses vic­times. En plus d’induire les consom­ma­teurs et les consom­ma­trices en erreur, l’écoblanchiment trompe éga­le­ment les pro­fes­sion­nels et pro­fes­sion­nelles du sec­teur de la mode. Il est plus dif­fi­cile pour le sec­teur de la mode de deve­nir réel­le­ment éco­lo­gique et durable si les don­nées sont faus­sées de prime abord. Alors com­ment s’as­su­rer qu’on ne contri­bue pas à des pra­tiques d’é­co­blan­chi­ment en tant que détaillant ou pro­fes­sion­nel ?

Qu’est-ce que le greenwashing?

Le green­wa­shing est une pra­tique uti­li­sée par les entre­prises lorsqu’elles veulent se faire pas­ser (inten­tion­nel­le­ment ou non) pour une entre­prise ​“verte” ou durable. Cela passe par des décla­ra­tions fausses ou incom­plètes, l’absence de preuves ou par le fait de mettre l’ac­cent sur les petites ini­tia­tives durables comme l’u­ti­li­sa­tion d’em­bal­lages recy­clés ou le lan­ce­ment d’une col­lec­tion durable tout en conti­nuant à surproduire.

La différence entre la mode durable et la mode circulaire

Pour lut­ter contre le green­wa­shing, il faut déjà com­prendre ce qu’est la mode éthique, ou durable. Il y a beau­coup de simi­li­tudes entre la mode durable et cir­cu­laire, mais la mode cir­cu­laire va un peu plus loin dans le sens où elle se concentre sur les cycles des res­sources et prend éga­le­ment en compte la phase de concep­tion, la phase d’u­ti­li­sa­tion et la fin de vie du vêtement.

La dura­bi­li­té ou l’éco-responsabilité est sur­tout liée aux per­sonnes, à la pla­nète, à la façon dont le pro­duit est fabri­qué et à l’impact du pro­duit sur la terre. En réa­li­té, lorsque les pro­fes­sion­nels parlent de dura­bi­li­té, ils et elles ne s’intéressent qu’à l’impact du pro­duit sur la pla­nète.

Les deux termes par­tagent cepen­dant les mêmes visions et théo­ries à quelques dif­fé­rences près. 

En quoi l’économie circulaire est importante ?

La cir­cu­la­ri­té dans l’in­dus­trie de la mode signi­fie que chaque par­tie du cycle de vie d’un vête­ment est cyclique et qu’il y a le moins de sor­ties de matières rési­duelles. Dans une éco­no­mie cir­cu­laire, les matières pre­mières, les com­po­sants et les pro­duits conservent toute leur valeur, les sources d’éner­gie sont renou­ve­lables et la réflexion est uti­li­sée à chaque étape.

Selon la Fon­da­tion Ellen MacAr­thur : ​“Une éco­no­mie cir­cu­laire dans la mode crée de meilleurs pro­duits et ser­vices pour les clients, contri­bue à une indus­trie de la mode rési­liente et pro­tège l’en­vi­ron­ne­ment. Elle donne la prio­ri­té aux droits et à l’é­qui­té de toutes les per­sonnes impli­quées et crée­ra de nou­velles oppor­tu­ni­tés de crois­sance dis­tri­bu­tives, diverses et inclu­sives.”

“Si nous vou­lons vrai­ment sau­ver cette magni­fique pla­nète, les géné­ra­tions futures de toutes les espèces, y com­pris nous-mêmes, nos moyens de sub­sis­tance et ceux des géné­ra­tions futures, nous devons pla­cer la terre en premier.“C’est ce que conclut Kate Flet­cher et Mathil­da Tham dans l’Earth Logic Fashion Action Research Plan (2021). Elles pro­posent comme concept: ​“la pla­nète avant l’in­dus­trie comme une idée radi­cale dans laquelle la san­té et la sur­vie de notre pla­nète Terre sont pri­vi­lé­giées par rap­port aux inté­rêts com­mer­ciaux.” L’industrie de la mode doit chan­ger de l’intérieur.

Les interconnexions

Dans le sec­teur de la mode, la dura­bi­li­té et l’é­co­no­mie cir­cu­laire sont sou­vent uti­li­sés dans le green­wa­shing. Géné­ra­le­ment, l’ac­cent est mis sur l’u­ti­li­sa­tion des maté­riaux et l’ impact du pro­duit sur l’en­vi­ron­ne­ment. Deve­nir durable ne se résume pas à l’unique réduc­tion des émis­sions de carbone !

La cir­cu­la­ri­té ne se limite pas à l’u­ti­li­sa­tion de cer­tains maté­riaux. L’aspect socio-éco­no­mique joue un rôle majeur dans la tran­si­tion vers une éco­no­mie mon­diale cir­cu­laire et durable. Les rap­ports The Great Green Washing Machine (par­tie 1 et par­tie 2), écrits par Vero­ni­ca Bates Kas­sat­ly et Doro­thee Bau­mann-Pau­ly plongent dans l’univers du green­wa­shing au sein de l’in­dus­trie de la mode. Chez COSH ! nous avons lu ces rap­ports et nous aime­rions par­ta­ger cer­tains points clés avec vous en y ajou­tant nos obser­va­tions et exemples.

Durabilité et vie humaine

Comme indi­qué plus haut, les fac­teurs sociaux sont sou­vent négli­gés dans la dura­bi­li­té. De plus, les pays du Nord ne tiennent sou­vent pas compte des opi­nions des popu­la­tions du Sud. Le rap­port The Great Green Washing Machine par­tie 1 recom­mande que les impacts socio-éco­no­miques de la pro­duc­tion de fibres dans les pays pro­duc­teurs soient éva­lués et que des cadres régle­men­taires incluent des salaires décents pour les ouvriers et les ouvrières d’u­sine, ain­si que pour les agri­cul­teurs et les agri­cul­trices à l’é­chelle mondiale.

En 2015, l’As­sem­blée géné­rale des Nations unies a défi­ni 17 Objec­tifs de déve­lop­pe­ment durable (ODD) inter­dé­pen­dants. Ces objec­tifs de déve­lop­pe­ment posent un cadre pour 2030 dans le but d’un ave­nir plus durable pour toutes et tous. Cepen­dant, le rap­port The Great Green Washing Machine affirme que le monde de la mode est loin de ​“don­ner la prio­ri­té aux besoins des pauvres dans le monde. La dura­bi­li­té semble être deve­nue un concept éli­tiste, voire impé­ria­liste, dans lequel les inté­rêts du Nord mon­dial façonnent la conversation.”

Sou­vent, les entre­prises de la mode citent cer­tains ODD dans leur com­mu­ni­ca­tion sans réel­le­ment contri­buer au réel objec­tif. Il est impor­tant que l’in­dus­trie de la mode rende le sec­teur plus durable pour les humains et la pla­nète.

Désir de croissance

Tou­te­fois, pour pou­voir mettre en place et main­te­nir une éco­no­mie cir­cu­laire, nous devons nous défaire du sys­tème éco­no­mique actuel, axé sur la crois­sance linéaire. Les entre­prises qui lancent des ​“col­lec­tions durables” ne résou­dront pas le pro­blème. Il est essen­tiel de fabri­quer moins de vête­ments pour pro­té­ger la plante. Le livre ​“Dough­nut Eco­no­mics: Seven Ways to Think Like a 21^st-Cen­tu­ry Eco­no­mist” de Kate Raworth nous donne un aper­çu de ce concept.

À l’heure actuelle, le Sud glo­bal souffre de la ​“crois­sance” prô­née par le Nord glo­bal alors que celui-ci est res­pon­sable de la majeure par­tie de pol­lu­tion. À titre d’exemple, Ali Bon­go Ondim­ba, Pré­sident du Gabon, a décla­ré : ​“L’A­frique n’a contri­bué qu’à 3% des émis­sions mon­diales, et pour­tant nous sommes le conti­nent qui … paie déjà le plus lourd tribut.”

Dans la théo­rie de Kate Raworth, les droits de l’humain se trouvent au centre. Actuel­le­ment, le sys­tème s’ap­puie sur des per­sonnes réduites en esclave, qui n’ont pas d’autres choix que de tra­vailler dans une usine de vête­ments dans de mau­vaises condi­tions de tra­vail.

Un autre pro­blème est que des pres­sions sont exer­cées tout au long de la chaîne d’ap­pro­vi­sion­ne­ment sur les prix et la flexi­bi­li­té. ​“Les marques sont sous la pres­sion des besoins des consom­ma­teurs et de la concur­rence des autres marques”, explique Raworth. Cela crée une néces­si­té crois­sante de pro­duire plus vite et moins cher.

Raworth nous appelle éga­le­ment à consi­dé­rer ce qui nous pro­cure du bien-être. Elle affirme que le shop­ping n’est pas une source d’é­pa­nouis­se­ment. Les acti­vi­tés manuelles et les loi­sirs en exté­rieur apportent plus de bien mais per­sonne ne fait de la pub pour cela. La recherche de la crois­sance per­ma­nente com­pro­met notre bien-être, dit-elle.

Nous devons éga­le­ment rééva­luer notre atta­che­ment aux vête­ments et com­prendre leur vraie valeur. Il est impé­ra­tif de prendre conscience du coût réel et de la main-d’œuvre. Par exemple, ache­ter plus cher et de qua­li­té engendre un lien plus fort avec le vête­ment qu’on gar­de­ra plus longtemps.

Le greenwashing et les ACV de fibres

En rai­son des ana­lyses du cycle de vie (ACV) par­tiel­le­ment fausses, il cir­cule aujourd’­hui des idées erro­nées qui se disent éco­lo­giques et durables. Cette situa­tion est pro­blé­ma­tique car de nom­breuses orga­ni­sa­tions, notam­ment les four­nis­seurs, les marques et les gou­ver­ne­ments, fondent leurs actions en matière de dura­bi­li­té sur ces infor­ma­tions erronées.

Un exemple de cette situa­tion est l’utilisation de l’indice de dura­bi­li­té des maté­riaux de Higg, ou MSI. Cet outil a été déve­lop­pé par la Sus­tai­nable Appa­rel Coa­li­tion (SAC) pour don­ner à l’in­dus­trie une mesure stan­dar­di­sée des impacts envi­ron­ne­men­taux des dif­fé­rents types de tex­tiles dans la fabri­ca­tion des vête­ments. Il éva­lue les don­nées suivantes :

1. Le poten­tiel de réchauf­fe­ment planétaire

2. La pol­lu­tion par les nutri­ments dans l’eau (eutro­phi­sa­tion) (pol­lu­tion de l’eau)

3. La pénu­rie d’eau

4. L’é­pui­se­ment des com­bus­tibles fos­siles (uti­li­sa­tion de com­bus­tibles fossiles)

5. La chi­mie (Uti­li­sa­tion de la chimie)

La SAC et cet indice sont uti­li­sés par Pata­go­nia, ain­si que par d’autres grandes marques de fast fashion et de sport comme Nike, et sont actuel­le­ment finan­cés et uti­li­sés par de nom­breuses grandes entre­prises comme le groupe H&M (H&M, Week­day, Arket, etc. ), C&A, De Bijen­korf, Eileen Fisher, G‑Star, Guess, ASOS, Zalan­do, Indi­tex (Zara, Mas­si­mo Dut­ti, Ber­sh­ka etc.), Man­go, M&S, Nike, Adi­das, Pata­go­nia, NEXT, Tes­co, WE et Zalan­do, par­mi de nom­breuses autres grandes marques de détail. Inutile de vous dire que c’est l’organisme des grandes chaînes de maga­sins et que ces marques basent leur com­mu­ni­ca­tion des­sus. Tou­te­fois, l’in­dice Higg a récem­ment fait l’ob­jet de cri­tiques. L’indice est accu­sé d’avoir dévoi­lé de fausses infor­ma­tions et d’avoir eu recours à des pra­tiques de greenwashing. 

C’est la rai­son pour laquelle l’au­to­ri­té nor­vé­gienne de la consom­ma­tion inter­dit désor­mais toutes infor­ma­tions sou­te­nues par l’indice Higg (Source : Appa­ral Insi­der) et impose des sanc­tions à la SAC. L’au­to­ri­té nor­vé­gienne de la consom­ma­tion affirme éga­le­ment avoir aver­ti H&M. Le New York Times a éga­le­ment publié un article cri­tique sur l’in­dice Higg, affir­mant qu’ ​”il favo­rise for­te­ment les maté­riaux syn­thé­tiques fabri­qués à par­tir de com­bus­tibles fos­siles face aux maté­riaux natu­rels comme le coton, la laine ou le cuir.” 

L’in­dice MSI de Higg est un outil déve­lop­pé par l’in­dus­trie tex­tile pour don­ner à cette der­nière une mesure stan­dar­di­sée des impacts envi­ron­ne­men­taux des dif­fé­rents types de tex­tiles dans la fabri­ca­tion des vête­ments. L’ou­til est déte­nu et déve­lop­pé par l’or­ga­ni­sa­tion amé­ri­caine SAC (Sus­tai­nable Appa­rel Coa­li­tion), une orga­ni­sa­tion de l’in­dus­trie de l’ha­bille­ment et de la chaussure.

Pourquoi les ACV de fibres sont-elles désormais considérées comme du greenwashing?

Tout d’a­bord, elles ne se concentrent sou­vent que sur un sujet spé­ci­fique de l’éco-responsabilité. Beau­coup d’autres fac­teurs entrent en jeu lors de la pro­duc­tion d’un vête­ment mais ils ne le prennent pas en compte. Cela donne donc une idée erro­née de ce qui est réel­le­ment durable, car ils ne se concentrent que sur une petite par­tie de la ques­tion.

Deuxiè­me­ment, il n’existe actuel­le­ment aucune étude ACV qui tienne compte des fac­teurs sociaux, du cycle de vie com­plet des vête­ments et de l’impact sur les popu­la­tions du Sud glo­bal. Il manque donc des infor­ma­tions cru­ciales dans les ACV. Cela a un impact néga­tif sur les agri­cul­teurs dont les maté­riaux sont consi­dé­rés comme nocifs selon les ACV, informe le rap­port The Great Green­wa­shing Machine, par­tie 2. 

Troi­siè­me­ment, les ACV ne prennent pas en compte le cli­mat des dif­fé­rentes régions du monde. C’est pour­quoi les résul­tats de ces études ne sont pas appli­cables à toutes les sortes de fibres tex­tiles, en effet il y a des dif­fé­rences en fonc­tion de leurs sites de production.

Une réglementation pour une transition durable

Pour rendre le sec­teur du tex­tile plus cir­cu­laire, les gou­ver­ne­ments, les orga­ni­sa­tions et les entre­prises éla­borent des régle­men­ta­tions tant au niveau local, natio­nal qu’eu­ro­péen.

L’Eu­rope vise à avoir une éco­no­mie cir­cu­laire d’i­ci 2050 et d’i­ci ​“2030, les pro­duits tex­tiles mis sur le mar­ché de l’UE auront une longue durée de vie et seront recy­clables, com­po­sés de fibres recy­clées et exempts de sub­stances dan­ge­reuses” (Source : Com­mis­sion euro­péenne). Pour y par­ve­nir, la Com­mis­sion euro­péenne pro­pose plu­sieurs ini­tia­tives, comme l’in­ter­dic­tion du green­wa­shing afin de pro­té­ger les droits des consom­ma­teurs et les sen­si­bi­li­ser avec des don­nées cor­rectes. De plus, la Com­mis­sion euro­péenne a éga­le­ment pro­po­sé une empreinte envi­ron­ne­men­tale des pro­duits (PEF) pour mesu­rer la per­for­mance envi­ron­ne­men­tale et un pas­se­port numé­rique euro­péen des pro­duits (DPP) pour accroître la transparence. 

Aux Pays-Bas, une REP (res­pon­sa­bi­li­té élar­gie du pro­duc­teur) pour le sec­teur tex­tile sera lan­cée en 2023. Cela signi­fie que les pro­duc­teurs, impor­ta­teurs et bou­tiques en ligne de vête­ments seront tenus res­pon­sables de la col­lecte, du trai­te­ment et du recy­clage des tex­tiles mis au rebut.

Le FOD Eco­no­mie de Bel­gique effec­tue éga­le­ment des ins­pec­tions et peut impo­ser des sanc­tions aux marques qui pra­tiquent le green­wa­shing sur le mar­ché belge. Il défi­nit 10 façons dont une marque peut être accu­sée d’écoblanchiment :

1. Un mensonge/​une infor­ma­tion incorrecte.

2. Des infor­ma­tions non crédibles.

3. Une pro­messe disproportionnée.

4. Des mots et des termes vagues, impré­cis, ambi­gus, abso­lus, qui ne sont pas clai­re­ment défi­nis dans le message.

5. Des infor­ma­tions insuf­fi­santes ou manquantes.

6. Une image/​présentation visuelle trompeuse.

7. Un pseu­do-label/­lo­go.

8. La mise en évi­dence d’une action non pertinente.

9. Une fausse exclusivité.

10. Aucune preuve. 

Vous ne vou­lez pas être accusé.e de green­wa­shing ? Plus d’in­for­ma­tions sur l’i­ni­tia­tive du FOD seront expli­quées dans un pro­chain blog sur COSH !, en atten­dant vous pou­vez lire le guide com­plet du FOD Eco­no­mie ici.

La créa­tion d’une légis­la­tion est une bonne évo­lu­tion car la régle­men­ta­tion per­met un chan­ge­ment à grande échelle. Les grandes marques n’au­ront pas d’autre choix que de l’ap­pli­quer. Pour appor­ter un chan­ge­ment signi­fi­ca­tif, il est donc impor­tant que les régle­men­ta­tions ou légis­la­tions soient basées sur des infor­ma­tions fiables et justes.

Le chan­ge­ment doit venir de tous les acteurs et actrices. En plus des ini­tia­tives des gou­ver­ne­ments et des orga­ni­sa­tions, il devrait éga­le­ment y avoir un chan­ge­ment venant des pro­fes­sion­nels de la mode et des consom­ma­teurs ! Raworth : ​“Nous devons reti­rer les inves­tis­se­ments faits dans l’an­cien modèle éco­no­mique et les inves­tir dans une nou­velle éco­no­mie, régé­né­ra­tive et dis­tri­bu­tive”. Elle affirme éga­le­ment qu’il est pos­sible d’utiliser des res­sources sans jamais en manquer”. 

“Les vêtements ne peuvent être éco-responsables que s’ils durent, que si leurs fibres sont réutilisées et s’ils biodégradables.” Niki de Schryver – Fondatrice @COSH.eco

La conception Cradle to Cradle®: Du berceau au berceau

Avec la cir­cu­la­ri­té en tête, chez COSH ! nous nous inté­res­sons for­te­ment à l’o­ri­gine des matières pre­mières et à la façon dont vous pou­vez les réuti­li­ser, les recy­cler ou les trai­ter après uti­li­sa­tion. Grâce à l’é­co-concep­tion, l’en­semble du cycle de vie du pro­duit est pen­sé en amont. Pen­sez du ber­ceau au ber­ceau (et non du ber­ceau à la porte ou du ber­ceau à la tombe) et réflé­chis­sez à com­ment uti­li­ser au mieux les flux résiduels.

Même si les vête­ments en poly­es­ter recy­clé peuvent sem­bler cir­cu­laires parce qu’ils sont fabri­qués à par­tir de res­sources déjà pré­sentes, leur fin de vie doit éga­le­ment être prise en compte lors de l’a­na­lyse du cycle de vie du produit.

Exemple : Le poly­es­ter recy­clé fabri­qué à par­tir de bou­teilles PET recy­clées n’est pas consi­dé­ré comme un maté­riau 100% cir­cu­laire chez COSH ! car à l’heure actuelle, il n’y a (presque) pas de recy­clage de fibre à fibre du poly­es­ter. Une fois que les bou­teilles sont trans­for­mées en tex­tile, elles ne sont plus recy­clables, alors que dans l’in­dus­trie des bois­sons, il pour­rait être uti­li­sé à nou­veau (Source : The Great Green Washing Machine 2021).

L’en­trée dans la phase de fin de vie d’un vête­ment doit d’a­bord être repous­sée le plus long­temps pos­sible (par exemple en amé­lio­rant la qua­li­té et en pro­po­sant des ser­vices de répa­ra­tion). L’article peut ensuite être pro­lon­gé, réuti­li­sé, l’up­cy­clé, recy­clé et en der­nier recours il pour­ra être inci­né­ré ou com­pos­té. En conce­vant du ber­ceau au ber­ceau, nous évi­tons d’énormes désastres éco­lo­giques.

La mode deviendra-t-elle un jour durable ?

C’est une affaire très com­plexe. La mode éco-res­pon­sable, éthique et durable est encore en construc­tion et les recherches sont en cours. Après tout, le chan­ge­ment ne peut pas se pro­duire du jour au len­de­main. Mais chaque pas dans la bonne direc­tion est un pas dans la bonne direction. 

Les ini­tia­tives sont loin d’être par­faites mais les manques et les fausses pro­messes doivent être mises en évi­dence. Les pro­messes pour l’a­ve­nir n’ont aucun sens si elles ne sont pas accom­pa­gnées d’un plan d’ac­tion détaillé et d’un sys­tème de sui­vi”, déclare Niki de Schry­ver, fon­da­trice de COSH ! Conscious Shop­ping Made Easy.

Pour détec­ter l’écoblanchiment, l’interconnexion entre dif­fé­rentes thé­ma­tiques, la créa­tion d’un modèle com­mer­cial de ​“slow fashion” et l’honnêteté dans le sec­teur sont essen­tielles. Soyez prudent.e et cri­tique à l’é­gard des décla­ra­tions envi­ron­ne­men­tales et éthiques que vous pré­sente un four­nis­seur, une orga­ni­sa­tion, une marque ou un maga­sin. Soyez curieux et curieuse et essayez de voir si les ​“petites” ini­tia­tives vertes ne cachent pas en réa­li­té un modèle des­truc­teur pour la pla­nète et l’humain. La marque est- elle vrai­ment éco-res­pon­sable? Si oui en quoi?

Chez COSH !, notre objec­tif est de mettre en avant les détaillants éco-res­pon­sables et les marques qui sont véri­ta­ble­ment éco­lo­giques et éthiques, afin que les consom­ma­teurs et les consom­ma­trices puissent les décou­vrir et faire des achats plus conscients. 

De cette façon, nous vou­lons sen­si­bi­li­ser et par­ti­ci­per à la tran­si­tion vers une éco­no­mie cir­cu­laire et locale pros­père qui peut géné­rer un impact plus posi­tif sur le Sud global.