Greenwashing kent vele slachtoffers. Niet alleen misleiden greenwashing claims consumenten, maar ze misinformeren ook professionals die werkzaam zijn in de modesector. Bovendien bemoeilijkt het de mode-industrie om daadwerkelijk groener te worden en om het complete duurzaamheidsverhaal te vertellen. Dus hoe voorkom je dat je als retailer of andere professional in de modebranche bijdraagt aan greenwashing praktijken?

Wat is greenwashing?

Bedrijven die greenwashen, doen zich (opzettelijk of onopzettelijk) groener of duurzamer voor dan ze in werkelijkheid zijn. Ze kunnen dat bijvoorbeeld doen door valse of onvolledige beweringen te doen, die niet ondersteund worden door bewijs. Of door simpelweg cruciale delen van informatie weg te laten en de kleine duurzame activiteiten die ze wel doen uit te vergroten, zoals het gebruik van gerecyclede verpakkingen of het lanceren van een duurzame collectie terwijl ze ondertussen nog steeds (niet-duurzame kleding) overproduceren.

Het verschil tussen duurzame en circulaire mode

Om greenwashing tegen te gaan, is het belangrijk om te weten wat echte "groene" mode is. Er is een grote overlap tussen duurzame mode en circulaire mode (of circulaire economie). Maar circulaire mode gaat iets verder in de zin dat het zich richt op grondstofkringlopen en ook rekening houdt met de ontwerpfase, de gebruikersfase en wat er gebeurt aan het einde van de levensduur van het kledingstuk.

Duurzaamheid heeft het meest te maken met mensen en de planeet, hoe het product wordt gemaakt en hoe het bijdraagt aan een duurzaam leven op aarde, maar ook met de duurzaamheid van een product. Hoewel leveranciers en merken in werkelijkheid vaak alleen naar duurzaamheid verwijzen in de context van de milieu-impact.

Beide termen delen weliswaar dezelfde visies en theorieën, maar er is een andere nuance.

Waarom het belangrijk is om bij te dragen aan een circulaire economie

Circulariteit in de mode-industrie betekent dat elk onderdeel van de levenscyclus van een kledingstuk cyclisch is en dat er zo min mogelijk restmaterialen uitstromen. In een circulaire economie behouden grondstoffen, onderdelen en producten zoveel mogelijk waarde, worden hernieuwbare energiebronnen gebruikt en staat systematisch denken centraal.

Volgens de Ellen MacArthur Foundation: "Creëert een circulaire mode betere producten en diensten voor klanten, draagt het bij aan een veerkrachtige en florerende mode-industrie, en regenereert het het milieu. Het geeft prioriteit aan de rechten en gelijkheid van iedereen die betrokken is in de mode-industrie, en zal nieuwe kansen voor groei creëren die gedistribueerd, divers en inclusief zijn."

"Als we echt deze prachtige planeet willen redden, toekomstige generaties van alle soorten inclusief onszelf, onze bestaansmiddelen en die van toekomstige generaties, moeten we de aarde op de eerste plaats zetten." Dat schrijven Kate Fletcher en Mathilda Tham in het Earth Logic Fashion Action Research Plan (2021). Waarin zij: "planeet vóór industrie voorstellen als een radicaal idee waarin de gezondheid en het voortbestaan van onze planeet aarde prioriteit krijgt boven zakelijke belangen." Dit is onze tijd om de mode-industrie van binnenuit te veranderen.

Samenhang van duurzaamheidsthema's

Er is veel greenwashing omtrent duurzaamheid en de circulaire economie in de mode-industrie. Over het algemeen ligt de nadruk op het gebruik van materialen en hun "impact" op het milieu, waarvan een deel verborgen is. Laten we een tunnelvisie op alleen CO2-uitstoot vermijden!

Circulariteit beperkt zich helemaal niet tot materialen, er zijn ook sociaaleconomische factoren die een grote rol spelen (en zouden moeten spelen) in de overgang naar een wereldwijde circulaire en duurzame economie. De Great Green Washing Machine rapporten (deel 1 en deel 2), geschreven door Veronica Bates Kassatly en Dorothee Baumann-Pauly nemen een diepe duik in greenwashing binnen de mode-industrie zelf. COSH! heeft deze rapporten gelezen en we willen enkele van de belangrijkste conclusies uit de rapporten met u delen, aangevuld met een aantal van onze eigen ervaringen en voorbeelden.

Duurzaamheid van het menselijk leven

Zoals hierboven al is gezegd, worden sociale factoren bij duurzaamheid vaak over het hoofd gezien. Bovendien houdt het Mondiale Noorden vaak geen rekening met de meningen en unieke factoren die van invloed zijn op de mensen in het Mondiale Zuiden. Het Great Green Washing Machine-rapport deel 1 beveelt aan dat de sociaaleconomische gevolgen van vezelproductie in producerende landen moeten worden beoordeeld en dat regelgevingskaders wereldwijd leefbare lonen voor zowel fabrieksarbeiders als boeren moeten omvatten.

In 2015 heeft de Algemene Vergadering van de Verenigde Naties 17 samenhangende Duurzame Ontwikkelingsdoelen (SDG's) gedefinieerd. Deze werden ontworpen als een "blauwdruk om een betere en duurzamere toekomst voor iedereen te bereiken" en moeten tegen 2030 zijn bereikt. Het Great Green Washing Machine-rapport stelt echter dat in de mode "duurzaamheid, in plaats van prioriteit te geven aan de behoeften van de armen in de wereld, een elitair, zelfs imperialistisch concept lijkt te zijn geworden waarin de belangen van het Mondiale Noorden het gesprek domineren".

Vaak gebruiken modebedrijven een aantal van de SDG's waarmee ze zich kunnen identificeren, om ze in een andere context te plaatsen, terwijl de bedrijven niet echt bijdragen aan het algemene doel om de essentiële behoeften van de armen in de wereld te vervullen. Het is belangrijk dat de mode-industrie deze prioriteit erkent om het leven en het zakendoen op aarde in stand te houden.

Verlangen naar groei

Maar om een circulaire economie mogelijk te maken en te behouden, moeten we het huidige, lineaire, groeigerichte economische systeem loslaten. Greenwashing van de duurzaamheid van een merk door het lanceren van (extra) "duurzame collecties" zal het probleem dus niet oplossen. Het is noodzakelijk om minder kleding te produceren en te zorgen dat de aarde blijft bestaan in plaats van dat we haar ontgroeien. De "donut economie", een kompas voor een nieuwe economie van de 21e eeuw van Kate Raworth geeft ons inzicht in dit onderwerp.

Op dit moment lijdt het Mondiale Zuiden onder de "groei" waar het Mondiale Noorden op aandringt, terwijl dat Zuiden niet verantwoordelijk is voor de grote vervuilingscijfers. Ter illustratie: Ali Bongo Ondimba, president van Gabon, verklaarde: "Afrika droeg slechts 3% bij aan de wereldwijde uitstoot, maar wij zijn het continent dat ... nu al de grootste prijs betaalt."

Daarom staan in de middelste ringen van Raworths zogenaamde donut, de rechten van de hele wereldbevolking centraal. Momenteel buit het systeem mensen uit die bijna geen alternatieven hebben, hun enige optie is om in een kledingfabriek te werken onder slechte arbeidsomstandigheden.

Een ander probleem is dat er in de hele toeleveringsketen druk wordt uitgeoefend op de prijzen en de flexibiliteit. "Merken staan onder druk door de behoeften van de consument en de concurrentie van andere merken", zegt Raworth. Dit creëert een groeiende noodzaak om sneller en goedkoper te produceren.

Raworth roept ons ook op om na te denken over wat ons welzijn geeft. Ze stelt dat winkelen geen bron van voldoening is, maar verbinding, creativiteit, enzovoort wel. Maar niemand maakt daar reclame voor. Streven naar permanente groei zal ons welzijn ondermijnen, zegt ze.

Daarom moeten we ook opnieuw evalueren wat de waarde van kleding is en onze verbondenheid ermee terugwinnen. Het is absoluut nodig dat we ons bewust worden van de werkelijke kosten en de intensieve arbeid die in de mode gaan zitten en dat we ervoor kiezen kledingstukken van hoge kwaliteit te produceren en te kopen, zodat we die band in de loop van de tijd weer terugvinden, omdat de kleding daardoor langer meegaat.

Greenwashing van textielvezel LCAs

Door de deels onjuiste levenscyclusanalyses (LCA's) die in het verleden zijn uitgevoerd en nu in omloop zijn, bestaat er een onjuist en ge-greenwashed beeld van wat duurzaam is in de mode-industrie. Dit is problematisch omdat veel organisaties, waaronder leveranciers, merken en overheden, hun duurzaamheidskeuzes baseren op deze onjuiste informatie.

Een voorbeeld van zo'n veelgebruikte index voor materialen is de Higg Materials Sustainability Index (Higg MSI). Dit hulpmiddel is ontwikkeld door de Sustainable Apparel Coalition (SAC), een organisatie voor de kleding- en schoeiselindustrie, om de industrie een gestandaardiseerde maatstaf te bieden voor de milieueffecten van verschillende textielsoorten bij de productie van kleding. Het omvat gegevens over het broeikaseffect, de verontreiniging van water met nutriënten (eutrofiëring), waterschaarste, de uitputting van fossiele brandstoffen en de chemie.

De SAC en deze index zijn in het leven geroepen door Patagonia, samen met andere grote fast fashion en athleisure merken zoals Nike, en worden momenteel gefinancierd, vertrouwd en gebruikt door veel grote bedrijven zoals H&M Group (H&M, Weekday, Arket, etc.), C&A, De Bijenkorf, Eileen Fisher, G-Star, Guess, ASOS, Zalando, Inditex (Zara, Mango, Massimo Dutti, etc.), M&S, Nike, Adidas, Patagonia, NEXT, Tesco, WE en Zalando naast vele andere grote retail merken. Overbodig te zeggen dat het de lobby is van de grote winkelketens. Sommige van deze bedrijven baseren hun duurzaamheidscommunicatie op deze informatie. Onlangs is de Higg Index echter onder vuur genomen wegens greenwashing en het verspreiden van onjuiste informatie.

Daarom verbiedt de Noorse Consumentenautoriteit nu marketingclaims die door Higg worden ondersteund (Bron: Apparal Insider) en legt ze sancties op aan de SAC. De Noorse Consumentenautoriteit zegt ook dat ze H&M hebben gewaarschuwd. De New York Times kwam eveneens met een kritisch artikel over de Higg Index, waarin stond dat "het sterk de voorkeur geeft aan synthetische materialen gemaakt van fossiele brandstoffen boven natuurlijke materialen zoals katoen, wol of leer."

Waarom worden deze vezel-LCA's nu beschouwd als greenwashing?

In de eerste plaats richten ze zich vaak alleen op een specifiek onderdeel van duurzaamheid. Bijvoorbeeld op het verminderde watergebruik of een lagere CO2-voetafdruk. Terwijl er eigenlijk veel meer factoren meespelen bij de productie van een kledingstuk. Daardoor ontstaat een verkeerd beeld van wat echt duurzaam is, omdat het zich alleen richt op het kleine deel ervan.

Ten tweede zijn er momenteel geen LCA-studies die rekening houden met sociale factoren en de volledige levenscyclus van kleding en ze houden geen rekening met de meningen en unieke factoren die van invloed zijn op de bevolking van het Mondiale Zuiden. Er ontbreekt dus cruciale informatie in de LCA's en dat heeft een negatieve invloed op de boeren wiens materialen schadelijk worden genoemd in de studies, volgens het Great Greenwashing Machine Report deel 2.

Ten derde maken de huidige LCA's ook geen onderscheid op basis van het deel van de wereld en het klimaat waarin het onderzoek wordt uitgevoerd. Daarom zijn de resultaten van deze studies niet toepasbaar op diverse soorten van dezelfde textielvezels en hun productielocaties, terwijl ze wel zo worden gepresenteerd.

Regulering voor de duurzame overgang

Om de textielsector circulairder te maken, stellen overheden, organisaties en bedrijven voorschriften op, zowel op lokaal, nationaal als Europees niveau.

Europa streeft naar een circulaire economie in 2050 en in "2030 zullen textielproducten die op de EU-markt worden gebracht een lange levensduur hebben en recyclebaar zijn, zoveel mogelijk gemaakt zijn van gerecyclede vezels en vrij zijn van gevaarlijke stoffen" (Bron: Europese Commissie). Om dat te bereiken, komt de Europese Commissie met verschillende initiatieven, zoals een verbod op greenwashing om de rechten van de consument te beschermen en hen correct te kunnen informeren. Daarnaast heeft de Europese Commissie ook een Product Environmental Footprint (PEF) voorgesteld om de milieuprestaties te meten en een Europees Digitaal Product Paspoort (DPP) om de transparantie te vergroten.

In Nederland gaat in 2023 een UPV (uitgebreide producenten verantwoordelijkheid) voor de textielsector in werking. Dit betekent dat kledingproducenten, importeurs en webwinkels verantwoordelijk zullen worden gehouden voor de inzameling, verwerking en recycling van afgedankt textiel.

De FOD Economie van België voert inspecties uit en kan sancties opleggen aan greenwashende merken op de Belgische markt. Zij definiëren 10 manieren waarop een merk kan worden beschuldigd van greenwashing met hun milieuclaims:

1. Een zuivere leugen/onjuiste informatie

2. Informatie die niet geloofwaardig is

3. Een onevenredige belofte

4. Vage, onnauwkeurige, dubbelzinnige, absolute woorden en termen

5. Onvoldoende of ontbrekende relevante informatie

6. Een misleidend visueel beeld

7. Een pseudo-label/logo

8. In de kijker zetten van een irrelevante actie

9. Valse exclusiviteit

10. Geen bewijzen

Wil je niet beschuldigd worden van greenwashing? Meer informatie over het initiatief van de FOD zal in een latere blogpost op COSH! worden toegelicht, voor nu kan u de volledige gids van de FOD Economie hier lezen.

De invoering van wetgeving is een goede evolutie omdat regelgeving verandering op grote schaal mogelijk kan maken. Aangezien grote merken geen andere keuze zullen hebben dan zich aan die wetgeving te houden. Het is echter belangrijk dat deze regelgeving of wetgeving gebaseerd is op betrouwbare informatie om een betekenisvolle verandering teweeg te brengen.

Maar verandering moet van alle actoren komen. Naast initiatieven van overheden en organisaties, moet er ook een beweging van verandering komen van zowel mode-ondernemers als consumenten! Raworth: "We moeten investeringen uit het oude economische model halen en ze investeren in een nieuwe, regeneratieve en distributieve economie." Ze zegt ook: "Als we ons erop instellen, kunnen we deze materiële bronnen steeds weer opnieuw gebruiken. Dan raken ze nooit op."

"Kledingstukken kunnen alleen duurzaam zijn als ze lang mee kunnen gaan, de vezels zo lang mogelijk hergebruikt kunnen worden en als de aarde ze terug kan nemen als ze ooit in de natuur terecht komen." Niki de Schryver - Oprichter @COSH.eco

Cradle to cradle ontwerpen

Met circulariteit in het achterhoofd wordt er bij COSH! niet alleen gekeken naar de herkomst van de grondstoffen, maar ook naar hoe je ze na gebruik kunt hergebruiken, recyclen of verwerken. Met eco-design wordt de hele levenscyclus van het product van tevoren doordacht. Denk cradle-to-cradle (en niet cradle-to-gate of cradle-to-grave) en kijk hoe reststromen zo goed mogelijk benut kunnen worden.

Hoewel kleding van gerecycleerd polyester circulair lijkt omdat ze is gemaakt van grondstoffen die er al zijn, moet bij de analyse van de levenscyclus van het product ook rekening worden gehouden met het eindeleven van deze kleding.

Voorbeeld: Dit betekent dat gerecycled polyester, met de kennis van nu, bij COSH niet als 100% circulair materiaal wordt gezien! Want op dit moment is er (bijna) geen fiber-to-fiber recycling van polyester en wordt het alleen verkregen uit gerecyclede PET-flessen. Als de flessen eenmaal verwerkt zijn tot textiel voor kleding of lifestyle producten, zijn ze niet opnieuw recyclebaar, terwijl het in de drankenindustrie wel steeds opnieuw gebruikt zou kunnen worden (Bron: The Great Green Washing Machine 2021 deel 2).

Het ingaan van de eindeleven fase van een kledingstuk moet eerst zo lang mogelijk worden uitgesteld (bijvoorbeeld door kwaliteitsverbetering en het aanbieden van reparatiediensten) en kan vervolgens worden uitgebreid met hergebruik, upcycling, recycling, en uiteindelijk afvalverbranding/compostering. Door cradle-to-cradle te ontwerpen kunnen we de enorme kledingbergen die we vandaag kennen, voorkomen.

Zal mode ooit duurzaam worden?

Het is goed om te beseffen dat dit verhaal niet zwart-wit is. Duurzame mode is nog steeds een grijs gebied waar discussie en onderzoek in volle gang zijn. Verandering kan immers niet van vandaag op morgen volledig gerealiseerd worden. Maar elke stap in de goede richting is er een waar we allemaal van kunnen leren en die we kunnen toejuichen.

Toch moeten we ervoor zorgen dat er geen greenwashing wordt gebruikt om de huidige positieve punten misleidend te promoten. De dingen die nog niet perfect zijn, moeten ook worden benadrukt. "Beloftes voor de toekomst zijn zinloos als ze niet worden ondersteund door een gedetailleerd actieplan en monitoringssysteem", zegt Niki de Schryver, oprichter van COSH! Conscious Shopping Made Easy.

Bovenal zijn de erkenning van de onderlinge verbondenheid van duurzaamheidsthema's, het creëren van een fair- en slow fashion business model en oprechtheid cruciaal in het voorkomen van greenwashing. Wees voorzichtig en kritisch ten aanzien van de milieu- en ethische beweringen die een leverancier, organisatie, merk of winkel doet. Stel vragen en kijk of ze hun tekortkomingen proberen te verbergen door in te zoomen op de (kleine) groene dingen die ze doen. Ga na hoe het merk bijdraagt aan het algemene plaatje van duurzaamheid.

Bij COSH! willen we de duurzame verhalen van winkeliers en merken die echt milieuvriendelijk en ethisch ondernemen, aan de oppervlakte brengen. Zodat consumenten ze kunnen ontdekken en bewustere winkelkeuzes kunnen maken. Op deze manier willen we het bewustzijn vergroten en helpen de overgang naar een circulaire en lokale bloeiende economie te vereenvoudigen, die ook bijdraagt aan het Mondiale Zuiden.