26 mei 2025
Van stof tot erfgoed: deze merken en boutiques eren culturele identiteit
- COSH! Leden Publiciteit
PR trends & subtiele discriminatie bij retailers
Hoe overwin je maatschappelijke uitdagingen binnen de mode-industrie?
Net zoals de globale economie, staat de mode-industrie voor verschillende uitdagingen. Milieubewust produceren wordt steeds belangrijker maar ook andere maatschappelijke thema’s zoals diversiteit en inclusie zijn cruciaal om een duurzame samenleving te creëren.
Hoe zal de mode-industrie evolueren? Hoe kan je als merk het best communiceren? En hoe kan je als winkelier subtiele discriminatie mee de wereld uit helpen? Op onze Fashion Community Night namen we samen met vier experten de mode-industrie onder de loep, bespraken we de huidige trends, en wierpen we een blik op de toekomst.
Bekijk het panel hieronder.
De toekomst is circulair en inclusief
Niki de Schryver opende het panelgesprek met haar visie op de mode-industrie, die naast circulair ook ethisch en inclusief is. Een eerlijke economie, zonder ego’s, daar gaat COSH! voor. In Europa is duurzaamheid voor 20% van de klanten doorslaggevend wanneer ze kleding kopen en we weten dat dit in de toekomst enkel nog relevanter zal worden
De duurzame wereld kleurt vandaag wit
Kleur, hoewel het overgrote deel van de campagnebeelden wit blijft. Vaak gaat de samenwerking met modellen van kleur gepaard met wokewashing, wat verwijst naar een marketingstrategie die geen echte verandering in de sector teweeg brengt. Ook bij modebedrijven zelf zijn nog slechts weinig mensen van kleur te vinden. Structureel racisme en subtiele discriminatie zitten helaas ook in de duurzame modewereld diep ingebakken.
“Een bepaalde bevolkingsgroep structureel uitsluiten, is allesbehalve duurzaam”, benadrukt Niki de Schryver. Het is van cruciaal belang dat de modewereld naast duurzaamheid ook inclusiviteit omarmt.
Toekomstige PR trends
Hoe communiceer je het best over je merk of winkel?
De manier waarop je jouw winkel of merk in de wereld brengt, wordt steeds belangrijker. Hierover lieten we PR-expert Ikram Annouri aan het woord. Ze heeft 5 jaar ervaring in de PR-wereld en werkt als consultant in zowel de lifestyle- en modewereld alsook in de culturele sector.
“De focus ligt meer en meer op cultuur”, aldus Ikram Annouri. Het is vandaag dan ook zeer belangrijk dat je nadenkt over je doelgroep voor je een boodschap de wereld instuurt. ‘Hoe leven ze? Wat vinden zij belangrijk?’ Door als merk of winkel een connectie te maken met de dagelijkse gewoontes en culturen van bepaalde doelgroepen, zal je hen beter kunnen bereiken.
“Actions speak louder than words”
“Verschillende merken stellen doelstellingen die ze tegen een bepaald jaar willen bereiken (zoals duurzame doelstellingen of inclusiever werken). Maar als je een geloofwaardig merk wilt opbouwen, zijn je daden het belangrijkst”, aldus Ikram Annouri. “Een groot deel van je publiek bevindt zich online en beschikt over veel informatie. Hierdoor kunnen ze snel een oordeel vellen over je merk. Mooie woorden zijn als merk niet genoeg om de consument te overtuigen”, benadrukt Ikram.
Docent en onderzoeker Aurélie Van de Peer is het hiermee eens. Het voorbije jaar vonden veel goedbedoelde initiatieven plaats die opriepen tot de vertraging van de mode-industrie“Helaas bleef het vaak enkel bij mooie woorden. Een grote groep mensen blijft vandaag nog steeds aan de zijlijn staan.
Hoe kan je een diverse groep consumenten bereiken?
Het is belangrijk inclusief te werk te gaan maar waarom precies? Niki de Schryver lichtte toe dat een wereld zonder inclusie nooit volledig duurzaam zal zijn. We legden de vraag ook voor aan PR-expert Ikram Annouri. “De wereld wordt diverser. Slecht één bepaalde doelgroep aanspreken, is hierdoor steeds minder relevant.”
De gouden tip om een diverse doelgroep te bereiken? “Betrek vanaf het begin iemand in je communicatieteam die jouw doelgroep door en door begrijpt”, adviseert Ikram. Alleen zo zal je een authentieke boodschap de wereld in kunnen sturen. Het is belangrijk om intern de juiste keuzes te maken om de boodschap goed te kunnen uitsturen naar de buitenwereld.
Discriminatie in retail
Onderzoek in 301 Vlaamse en Brusselse kledingwinkels
Structureel racisme is vandaag helaas nog steeds aanwezig in onze samenleving, ook in kledingwinkels. Winkelen is hierdoor niet altijd voor iedereen even fijn.
COSH! ging in gesprek met doctoraatsonderzoeker Dounia Bourabain. Zij onderzocht etnische en geslachtsdiscriminatie bij de moderetailers in Vlaanderen en België via 602 praktijktesten in 301 kledingwinkels. Het onderzoeksteam vergeleek twee gelijkaardige individuen die met een kwartier verschil een winkel binnenstapten. Mannen van Belgische origine werden vergeleken met mannen van Maghrebijnse origine. Hetzelfde voor vrouwen. Wat bleek?
- Winkelbedienden staken minder tijd en moeite in de klant van Maghrebijnse origine. Ze werden ook 16% minder begeleid naar het juiste kledingrek en de voorraadruimte werd minder vaak geraadpleegd om een bepaalde maat te vinden.
- Hoewel 4% van de klanten van Belgische origine zich in de gaten voelde gehouden door winkelbedienden, was dat bij klanten van Maghrebijnse origine maar liefst 19%. Een uitzonderlijk groot verschil.
- Daarnaast zijn er ook genderverschillen. Mannen worden sneller begroet en krijgen ook het vaakst spontaan hulp aangeboden.
- Ook de prijsklasse van de winkel speelt een rol. Discriminatie daalt naarmate de prijsklasse toeneemt, maar discriminatie zal een subtielere vorm aannemen.
Wat kunnen winkels doen om subtiele discriminatie aan te pakken?
Dounia Bourabain licht toe dat sensibiliseren en informeren van de retailsector cruciaal is. De verschillen in behandelingen zijn zo subtiel en vaak gebaseerd op vooroordelen waar men zich vaak niet van bewust is. Meer bewustwording creëren is zeker noodzakelijk.
Wat kan je als winkelier doen? We legden de vraag voor aan onderzoeker Dounia Bourabain. Via trainingen op maat kan je bijleren over discriminatie en hoe je af te zetten tegen de vooroordelen die onjuiste informatie geven over de klanten die jouw winkel binnenstappen. Dit kan ook gepaard gaan met een anti-discriminatiebeleid waar het personeel achter staat.
Een volgende stap is zelf anonieme praktijktesten uitvoeren. Van Dounia leren we dat grote ketens sowieso al praktijktesten uitvoeren om de tevreden van de klant te testen. Het is dus een kleine moeite om ook andere elementen zoals subtiele discriminatie hierin op te nemen.
Na sensibiliseren en informeren, kan je je als winkel proactief inzetten door de werkcultuur aan te passen. Zo voorkom je subtiele discriminatie en zorg je ervoor dat alle klanten zich welkom voelen.
Op naar de toekomst
Neem naast duurzaamheid ook inclusie mee
Net zoals bij duurzaamheid, geloven we bij COSH! dat inclusiviteit ook als waarde moet meegenomen worden bij bedrijven en winkels. Het is voor ons belangrijk om intrinsiek gemotiveerd te zijn om zowel met duurzaamheid als diversiteit rekening te houden, enkel zo geloven we dat we de transitie naar een duurzame samenleving kunnen versnellen.
Goede voorbeelden tonen de weg
Docent en onderzoeker Aurélie Van de Peer vertelde tijdens het panelgesprek hoe de corona crisis zorgde voor een soort ‘stop signaal’ in de mode-industrie maar de industrie niet echt veranderde. “De industrie heeft nog een lange weg af te leggen en we moeten durven het fundament van het systeem in vraag te stellen”, concludeert Aurélie. Ze is wel hoopvol, omdat vele kleine initiatieven vandaag aantonen hoe het anders kan. Goede voorbeelden, die het pad naar een betere toekomst tonen.
Ook bij COSH! zijn we er voorstander van om goede voorbeelden in de kijker te zetten. We geloven dan ook dat deze de motor zijn voor verandering. We zijn dan ook zeer blij dat we zoveel gasten mochten ontvangen op onze Fashion Community Night.
Wil jij merken en winkels ontdekken die streven naar een betere wereld? Vind duurzame kleding binnen jouw stijl en budget via de COSH! shopping gids!
