“Woke up” mode-industrie! Diversiteit is het beste beleid

In mei 2021 her­den­ken we de moord op Geor­ge Floyd. Deze gebeur­te­nis leid­de tot pro­tes­ten tegen poli­tie­ge­weld en insti­tu­ti­o­neel racis­me over de hele wereld. Meer dan ooit voel­den men­sen de drang om te roe­pen ​“Black lives matter”. 

Het is je waar­schijn­lijk al opge­val­len dat model­len van kleur de laat­ste tijd vaak te zien zijn in recla­me­cam­pag­nes en op tijd­schrift­co­vers. Diver­se mer­ken, van luxe tot fast fas­hi­on, pak­ten ermee uit. Helaas was eerst de moord op Geor­ge Floyd nodig om deze bewust­wor­ding te cre­ë­ren. Struc­tu­reel racis­me kwam in 2020 meer aan het licht, maar het is uiter­aard al eeu­wen aan­we­zig in het onder­wijs, gezond­heids­zorg, huis­ves­ting, per­so­neels­wer­ving en natuur­lijk ook in de mode­we­reld. Is deze uit­bar­sting het begin van een diep­gaan­de ver­an­de­ring? Of is het slechts ​“woke was­hing”, een slim mar­ke­ting­plan om span­nin­gen te beda­ren en het pro­bleem van insti­tu­ti­o­neel racis­me te overstemmen?

Gaat diversiteit verder dan de cover?

Kan jij drie model­len van kleur noe­men? (Naast Nao­mi Camp­bell natuur­lijk). Drie Azi­a­ti­sche model­len of een model uit het Mid­den-Oos­ten? Het gebrek aan aan­dacht voor model­len van kleur in de mode-indu­strie is schrij­nend en al heel lang aan de gang, ook al zijn veel trends en idee­ën afkom­stig uit de zwar­te gemeen­schap. De geschie­de­nis van de mode barst van de col­lec­ties en visu­als die geïn­spi­reerd zijn door het Zui­den. De dood van Geor­ge Floyd heeft dan ook de aan­dacht geves­tigd op de non-inclu­sie en het gebrek aan diver­si­teit in de mode­we­reld. Tij­dens de zomer van 2020 heb­ben alle luxe- of fast fas­hi­on-mer­ken model­len van kleur in hun recla­me­cam­pag­nes opge­no­men. Op soci­a­le media uit­ten men­sen van over de hele wereld hun ver­ont­waar­di­ging en rie­pen ze op om de mode-indu­strie bewust te maken van deze kwes­tie. ​“Ein­de­lijk” zou je den­ken, maar zal deze ver­an­de­ring diep­gaand zijn of gaan de ver­an­de­rin­gen niet ver­der dan een model van kleur op de cover van een tijd­schrift? Struc­tu­reel racis­me zorg­de voor de tra­gi­sche dood van Geor­ge Floyd. Het was er al voor hij stierf en het is er nog steeds. Een per­soon van kleur zijn, is geen trend of acces­soi­re. Het is een voort­du­ren­de strijd.

Echte inspanningen vs. ​“wokewashing”

Helaas is het niet zeld­zaam dat mer­ken model­len van kleur gebrui­ken om hun ima­go te boos­ten. Fast fas­hi­on mer­ken spe­len vaak in op diver­si­teit om hun scha­de­lij­ke prak­tij­ken voor het mili­eu en de men­sen­rech­ten te ver­doe­ze­len tegen­over de con­su­ment. Deze prak­tijk wordt ​“woke­was­hing” genoemd. Woke­was­hing is ​“de han­de­ling van een bedrijf om op gro­te schaal te com­mu­ni­ce­ren over het bewust wor­den op ver­schil­len­de vlak­ken zoals eco­lo­gie, inclu­si­vi­teit, soci­a­le recht­vaar­dig­heid, … Deze term heeft een nega­tie­ve bij­klank omdat het eer­der een mar­ke­ting­stra­te­gie weer­geeft, in plaats van een die­pe over­tui­ging die gepaard gaat met effec­tie­ve daden van het bedrijf.

Inclusie begint op organisatorisch niveau

Het gebrek aan diver­si­teit is vaak ook een pro­bleem op orga­ni­sa­to­risch niveau. ​“Er wordt geen moei­te gedaan om hoge­re func­ties en besluit­vor­ming toe­gan­ke­lijk te maken voor niet-wit­te men­sen. De Fran­se mode­ont­wer­per Jaque­mus werd bekri­ti­seerd om zijn gebrek aan diver­si­teit en inclu­si­vi­teit bin­nen zijn struc­tu­ren. Veel recla­me­cam­pag­nes of tijd­schrift­co­vers met racis­ti­sche inhoud had­den ver­me­den kun­nen wor­den als een per­soon van kleur aan­we­zig was geweest bij de besluit­vor­ming van een cam­pag­ne. Het Duit­se Elle maak­te een edi­tie geti­teld ​“Back to Black”. H&M liet een zwart jon­ge­tje pose­ren in een sweat­shirt met de tekst ​“Coo­lest mon­key in the jun­gle”. Van­daag zijn het de soci­a­le media die de mer­ken uit­da­gen en de con­su­men­ten bewust maken van deze kwes­ties. Het Inst­agram­ac­count Diet_​Prada zet de schan­da­len op een rij­tje en aar­zelt niet om de mer­ken recht­streeks in vraag te stel­len. Con­su­men­ten zijn hier steeds gevoe­li­ger voor. De keu­ze voor diver­si­teit mag het ech­te pro­bleem niet ver­hul­len, name­lijk de onder­druk­king van struc­tu­reel racisme.

Waarom representatie van groot belangrijk is

Zijn covermodellen ook échte rolmodellen?

Rol­mo­del­len zijn nood­za­ke­lijk voor de con­struc­tie van een iden­ti­teit. Opgroei­en in een maat­schap­pij die slechts één type lichaams­bouw naar voren schuift kan nega­tie­ve effec­ten heb­ben op het gevoel van eigen­waar­de. Een kind van kleur moet in staat zijn zich te iden­ti­fi­ce­ren en een plaats voor zich­zelf kun­nen voor­stel­len bin­nen de maat­schap­pij. Label­le (2006) cate­go­ri­seert in ​‘The Lexi­con of Racism’ het begrip diver­si­teit als een anti­ra­cis­me- en anti­dis­cri­mi­na­tie maatregel. 

Via haar Inst­agram ​“Diver­si­ty Rules” werkt Jani­ce Deul, mode-acti­vis­te uit Neder­land, actief aan het gebrek aan repre­sen­ta­tie van per­so­nen van kleur in de mode-indu­strie. Ook mid­dels haar opi­nie­stuk­ken, boe­ken, work­shops, media­op­tre­dens en tal van events roept ze de mode-indu­strie op om daad­wer­ke­lijk inclu­sief te zijn. Dit onder meer door te wer­ken met pro­fes­si­o­nals van kleur. Van jour­na­list tot sty­list, foto­graaf, … ​“Mode dient ieder­een te ver­te­gen­woor­di­gen en te bedie­nen. Voor mij is het een per­fec­te tool om de wereld, mooi­er, beter en inclu­sie­ver te maken.”

Cultural appropriation lijkt een wezenskenmerk van de mode

“We zien al decen­nia­lang dat zwar­te looks of stij­len wor­den gepla­gi­eerd, waar­na ze opeens wel als modisch wor­den beschouwd”, ver­telt Jani­ce. ​“Dit feno­meen heet cul­tu­re­le toe-eige­ning en wordt gede­fi­ni­eerd als het zich toe-eige­nen van de cre­a­tie­ve of artis­tie­ke prak­tij­ken van een groep of cul­tuur en wordt over het alge­meen gebruikt om toe-eige­nin­gen van een domi­nan­te cul­tuur jegens een gemar­gi­na­li­seer­de cul­tuur te beschrij­ven. Dit gaat veel­al gepaard met een gebrek aan erken­ning van dege­nen met pri­vi­le­ges en ste­reo­ty­pe­ring van de gemar­gi­na­li­seer­de cul­tuur.”

Jani­ce spreekt zich al jaren uit over cul­tu­re­le toe-eige­ning. ​“Het is een moei­lijk onder­werp, maar we moe­ten het er abso­luut over heb­ben. Ik ben co-cura­tor van de ten­toon­stel­ling ​“Voi­ces of fas­hi­on” in Cen­traal Muse­um Utrecht, waar goed is te zien dat de zwar­te gemeen­schap vaak lea­ding is in de mode­we­reld. Deze bij­dra­ge wordt ech­ter vaak niet erkend.”

“Het­zelf­de gebeur­de toen Kim Kar­das­hi­an zich liet foto­gra­fe­ren met opge­sto­ken vlech­ten in een stijl die we al sinds men­sen­heu­ge­nis zien bij zwar­te men­sen wereld­wijd. Deze spe­ci­fie­ke vlech­ten wor­den beschouwd als ​“get­to” of onpro­fes­si­o­neel bij een zwart per­soon, maar dus niet als ze wor­den gedra­gen door wit­te men­sen. Dit is slechts een voor­beeld. Cul­tu­ral approp­ri­a­ti­on lijkt een wezens­ken­merk van de mode. Gro­te mer­ken maken zich er om de haver­klap schul­dig aan. Zo lag Guc­ci onder vuur om zijn op Sikh geïn­spi­reer­de tul­ban­den die gedra­gen wer­den door wit­te model­len, en ver­vol­gens om zijn trui­en die de indruk wek­ken van Black­fa­ce met dik­ke rode lippen.”

Laten we mode gebruiken als een politiek instrument

Het doel is niet te ver­val­len in exor­cis­me of toke­nis­me, dat ver­wijst naar het feit dat een per­soon van kleur wordt geko­zen om te kun­nen opschep­pen dat hij inclu­sief is. Mode moet inclu­sief zijn voor ieder­een, onge­acht ​“ras”, geslacht, leef­tijd of groot­te. Mode is ook een poli­tiek instru­ment. Mode bepaalt wat mooi is. Wat op de cover van een tijd­schrift, staat ook op de cover van film­pos­ters, is te zien op TV en in kin­der­ver­ha­len, aldus Jani­ce. We zijn alle­maal acti­vis­ten. We zou­den alle­maal moe­ten plei­ten voor meer diver­si­teit en inclu­sie in de mode­we­reld, die een afspie­ge­ling moet zijn van onze samenleving.

Inclusie zou dé trend voor élk seizoen moeten zijn

“Het DNA van de indu­strie moet ver­an­de­ren en de beleids­ma­kers moe­ten hun denk­wij­ze aan­pas­sen”. Mer­ken die geen mede­wer­kers van kleur heb­ben, moe­ten zich­zelf uit­da­gen. De samen­le­ving is divers en mer­ken moe­ten die rijk­dom weer­spie­ge­len. Inclu­sie moet cen­traal staan bij mer­ken op alle niveaus. Jani­ce Deul schrijft hier­toe momen­teel samen met media­we­ten­schap­per Char­lot­te Dwy­er, een hand­boek voor de mode­we­reld en de cre­a­tie­ve indu­strie. In de tus­sen­tijd moe­ten mer­ken hun wit­te pri­vi­le­ge aan de kaak stel­len, nede­rig com­mu­ni­ce­ren over sys­te­ma­tisch racis­me en ervoor zor­gen dat de hele samen­le­ving ver­te­gen­woor­digd is bin­nen het bedrijf, in de win­kels en in recla­me­cam­pag­nes. Dit door sim­pel­weg de deur open te zet­ten voor iedereen.

Hoe kan het nog beter? 

Wil jij als mode­merk héél prak­ti­sche tips over hoe jij het beter kan aanpakken? 

Volg dan op 22 april ons panel op de Com­mu­ni­ty Night panel met VUB onder­zoek­ster Dou­nia Bou­ra­bain en PR-spe­ci­a­li­si­te Ikram Annouri.