14 februari 2025
De verborgen banden van de mode-industrie met illegale bezetting
- Greenwashing
In mei 2021 herdenken we de moord op George Floyd. Deze gebeurtenis leidde tot protesten tegen politiegeweld en institutioneel racisme over de hele wereld. Meer dan ooit voelden mensen de drang om te roepen “Black lives matter”.
Het is je waarschijnlijk al opgevallen dat modellen van kleur de laatste tijd vaak te zien zijn in reclamecampagnes en op tijdschriftcovers. Diverse merken, van luxe tot fast fashion, pakten ermee uit. Helaas was eerst de moord op George Floyd nodig om deze bewustwording te creëren. Structureel racisme kwam in 2020 meer aan het licht, maar het is uiteraard al eeuwen aanwezig in het onderwijs, gezondheidszorg, huisvesting, personeelswerving en natuurlijk ook in de modewereld. Is deze uitbarsting het begin van een diepgaande verandering? Of is het slechts “woke washing”, een slim marketingplan om spanningen te bedaren en het probleem van institutioneel racisme te overstemmen?
Gaat diversiteit verder dan de cover?
Kan jij drie modellen van kleur noemen? (Naast Naomi Campbell natuurlijk). Drie Aziatische modellen of een model uit het Midden-Oosten? Het gebrek aan aandacht voor modellen van kleur in de mode-industrie is schrijnend en al heel lang aan de gang, ook al zijn veel trends en ideeën afkomstig uit de zwarte gemeenschap. De geschiedenis van de mode barst van de collecties en visuals die geïnspireerd zijn door het Zuiden. De dood van George Floyd heeft dan ook de aandacht gevestigd op de non-inclusie en het gebrek aan diversiteit in de modewereld. Tijdens de zomer van 2020 hebben alle luxe- of fast fashion-merken modellen van kleur in hun reclamecampagnes opgenomen. Op sociale media uitten mensen van over de hele wereld hun verontwaardiging en riepen ze op om de mode-industrie bewust te maken van deze kwestie. “Eindelijk” zou je denken, maar zal deze verandering diepgaand zijn of gaan de veranderingen niet verder dan een model van kleur op de cover van een tijdschrift? Structureel racisme zorgde voor de tragische dood van George Floyd. Het was er al voor hij stierf en het is er nog steeds. Een persoon van kleur zijn, is geen trend of accessoire. Het is een voortdurende strijd.
Echte inspanningen vs. “wokewashing”
Helaas is het niet zeldzaam dat merken modellen van kleur gebruiken om hun imago te boosten. Fast fashion merken spelen vaak in op diversiteit om hun schadelijke praktijken voor het milieu en de mensenrechten te verdoezelen tegenover de consument. Deze praktijk wordt “wokewashing” genoemd. Wokewashing is “de handeling van een bedrijf om op grote schaal te communiceren over het bewust worden op verschillende vlakken zoals ecologie, inclusiviteit, sociale rechtvaardigheid, … Deze term heeft een negatieve bijklank omdat het eerder een marketingstrategie weergeeft, in plaats van een diepe overtuiging die gepaard gaat met effectieve daden van het bedrijf.
Inclusie begint op organisatorisch niveau
Het gebrek aan diversiteit is vaak ook een probleem op organisatorisch niveau. “Er wordt geen moeite gedaan om hogere functies en besluitvorming toegankelijk te maken voor niet-witte mensen. De Franse modeontwerper Jaquemus werd bekritiseerd om zijn gebrek aan diversiteit en inclusiviteit binnen zijn structuren. Veel reclamecampagnes of tijdschriftcovers met racistische inhoud hadden vermeden kunnen worden als een persoon van kleur aanwezig was geweest bij de besluitvorming van een campagne. Het Duitse Elle maakte een editie getiteld “Back to Black”. H&M liet een zwart jongetje poseren in een sweatshirt met de tekst “Coolest monkey in the jungle”. Vandaag zijn het de sociale media die de merken uitdagen en de consumenten bewust maken van deze kwesties. Het Instagramaccount Diet_Prada zet de schandalen op een rijtje en aarzelt niet om de merken rechtstreeks in vraag te stellen. Consumenten zijn hier steeds gevoeliger voor. De keuze voor diversiteit mag het echte probleem niet verhullen, namelijk de onderdrukking van structureel racisme.
Waarom representatie van groot belangrijk is
Zijn covermodellen ook échte rolmodellen?
Rolmodellen zijn noodzakelijk voor de constructie van een identiteit. Opgroeien in een maatschappij die slechts één type lichaamsbouw naar voren schuift kan negatieve effecten hebben op het gevoel van eigenwaarde. Een kind van kleur moet in staat zijn zich te identificeren en een plaats voor zichzelf kunnen voorstellen binnen de maatschappij. Labelle (2006) categoriseert in ‘The Lexicon of Racism’ het begrip diversiteit als een antiracisme- en antidiscriminatie maatregel.
Via haar Instagram “Diversity Rules” werkt Janice Deul, mode-activiste uit Nederland, actief aan het gebrek aan representatie van personen van kleur in de mode-industrie. Ook middels haar opiniestukken, boeken, workshops, mediaoptredens en tal van events roept ze de mode-industrie op om daadwerkelijk inclusief te zijn. Dit onder meer door te werken met professionals van kleur. Van journalist tot stylist, fotograaf, … “Mode dient iedereen te vertegenwoordigen en te bedienen. Voor mij is het een perfecte tool om de wereld, mooier, beter en inclusiever te maken.”
Cultural appropriation lijkt een wezenskenmerk van de mode
“We zien al decennialang dat zwarte looks of stijlen worden geplagieerd, waarna ze opeens wel als modisch worden beschouwd”, vertelt Janice. “Dit fenomeen heet culturele toe-eigening en wordt gedefinieerd als het zich toe-eigenen van de creatieve of artistieke praktijken van een groep of cultuur en wordt over het algemeen gebruikt om toe-eigeningen van een dominante cultuur jegens een gemarginaliseerde cultuur te beschrijven. Dit gaat veelal gepaard met een gebrek aan erkenning van degenen met privileges en stereotypering van de gemarginaliseerde cultuur.”
Janice spreekt zich al jaren uit over culturele toe-eigening. “Het is een moeilijk onderwerp, maar we moeten het er absoluut over hebben. Ik ben co-curator van de tentoonstelling “Voices of fashion” in Centraal Museum Utrecht, waar goed is te zien dat de zwarte gemeenschap vaak leading is in de modewereld. Deze bijdrage wordt echter vaak niet erkend.”
“Hetzelfde gebeurde toen Kim Kardashian zich liet fotograferen met opgestoken vlechten in een stijl die we al sinds mensenheugenis zien bij zwarte mensen wereldwijd. Deze specifieke vlechten worden beschouwd als “getto” of onprofessioneel bij een zwart persoon, maar dus niet als ze worden gedragen door witte mensen. Dit is slechts een voorbeeld. Cultural appropriation lijkt een wezenskenmerk van de mode. Grote merken maken zich er om de haverklap schuldig aan. Zo lag Gucci onder vuur om zijn op Sikh geïnspireerde tulbanden die gedragen werden door witte modellen, en vervolgens om zijn truien die de indruk wekken van Blackface met dikke rode lippen.”
Laten we mode gebruiken als een politiek instrument
Het doel is niet te vervallen in exorcisme of tokenisme, dat verwijst naar het feit dat een persoon van kleur wordt gekozen om te kunnen opscheppen dat hij inclusief is. Mode moet inclusief zijn voor iedereen, ongeacht “ras”, geslacht, leeftijd of grootte. Mode is ook een politiek instrument. Mode bepaalt wat mooi is. Wat op de cover van een tijdschrift, staat ook op de cover van filmposters, is te zien op TV en in kinderverhalen, aldus Janice. We zijn allemaal activisten. We zouden allemaal moeten pleiten voor meer diversiteit en inclusie in de modewereld, die een afspiegeling moet zijn van onze samenleving.
Inclusie zou dé trend voor élk seizoen moeten zijn
“Het DNA van de industrie moet veranderen en de beleidsmakers moeten hun denkwijze aanpassen”. Merken die geen medewerkers van kleur hebben, moeten zichzelf uitdagen. De samenleving is divers en merken moeten die rijkdom weerspiegelen. Inclusie moet centraal staan bij merken op alle niveaus. Janice Deul schrijft hiertoe momenteel samen met mediawetenschapper Charlotte Dwyer, een handboek voor de modewereld en de creatieve industrie. In de tussentijd moeten merken hun witte privilege aan de kaak stellen, nederig communiceren over systematisch racisme en ervoor zorgen dat de hele samenleving vertegenwoordigd is binnen het bedrijf, in de winkels en in reclamecampagnes. Dit door simpelweg de deur open te zetten voor iedereen.
Hoe kan het nog beter?
Wil jij als modemerk héél praktische tips over hoe jij het beter kan aanpakken?
Volg dan op 22 april ons panel op de Community Night panel met VUB onderzoekster Dounia Bourabain en PR-specialisite Ikram Annouri.
