26 mei 2025
Van stof tot erfgoed: deze merken en boutiques eren culturele identiteit
- COSH! Leden Publiciteit
Draag jij je kleding of draagt je kleding jou? De mode-industrie schotelt ons een heleboel opties en verschillende stijlen voor, maar passen ze wel bij ons lichaam? De mode-industrie oefent druk uit op lichamen: of het nu in de toeleveringsketen is, op de catwalk, in de winkels of thuis voor de spiegel. Hoe vaak heb je al niet een spijkerbroek of een ander kledingstuk in een maat kleiner gekocht, met de gedachte dat je uiteindelijk wel zou afvallen?
De mode-industrie stelt onrealistische standaarden. Wist je dat maten werden ontwikkeld omwille van winstgevendheid? Net als kleding, kunnen lichaamskenmerken elk seizoen veranderen. Het “perfecte zomerlichaam” zal in de winter of in het volgende seizoen uit zijn.
Er is een voortdurend conflict tussen ons lichaam en de kledingindustrie, maar wij zijn klaar om deze oorlog te beëindigen. Laten we eerlijk zijn: de perfecte mens bestaat niet!
Standaardisering van maten
Gooi je aantekeningen van de kunstles maar weg, de Vitruviaanse Mens bestaat misschien helemaal niet! Het is niet de bedoeling om hier een meningsverschil met Leonardo Da Vinci te ontketenen, maar kan een mens volledig en perfect symmetrisch zijn? We hebben misschien een voet of een been dat korter is dan de ander, een ongelijke borst of oor. We kunnen niet voldoen aan alle schoonheidsnormen die de industrie stelt, ondanks dat de kledingindustrie maten en de schoonheidsnormen gebruikt om onze lichamen te beïnvloeden of te standaardiseren.
Ons lichaam, hun normen
De kledingindustrie heeft de oorlog verklaard aan ons lichaam. In feite heeft de productie van uniformen voor burgers sinds 1860 de hele kledingindustrie ontwricht. In Europa zijn de massale militaire mobilisatie, regimewisselingen en uitgebroken oorlogen grotendeels verantwoordelijk voor de omvang van de vaste maten. De massale orders schiepen een nieuwe industrie in haar omvang en organisatie. Na de Tweede Wereldoorlog komt de confectie of “le prêt-à-porter” op gang. Kledingstukken worden in massaproductie vervaardigd en zijn klaar om te dragen.
De maten werden ingevoerd door de Internationale Organisatie voor Normalisatie, een onafhankelijke, niet-gouvernementele organisatie die in 1947 werd opgericht. Deze organisatie faciliteert wereldhandel door te zorgen voor gemeenschappelijke normen tussen naties: “Er zijn meer dan twintigduizend normen vastgesteld, die alles bestrijken van gefabriceerde producten”. U kunt een spijkerbroek maat 38 kopen in Europa (EU), wat maat 28 is in de Verenigde Staten (VS), maat 42 in Italië, en maat 2 in numerieke maten. Volgens de NGO: “draagt het gebruik van normen bij tot de totstandkoming van veilige, betrouwbare en kwalitatief goede producten en diensten”. In werkelijkheid maken deze normen echter de voortdurende massaproductie van kleding met winstoogmerk mogelijk.
De industrie, maar meer nog de detailhandel en de adverteerders, gebruiken deze criteria om nauwkeurige consumentengroepen te creëren en te ontwikkelen. Het is voor hen gemakkelijker om een groep te meten en te identificeren voor productie- en marketingdoeleinden. In fabrieken worden artikelen in verschillende maten gemaakt, maar de promotie van het product gebeurt meestal in extra kleine of kleine maten. Merken proberen deze gewoontes nu te veranderen, maar er is nog een lange weg te gaan. Een modellenbureau vertelde ons dat deze gewoontes ook veel schade toebrengen aan het milieu. Kleding die door kleine meisjes wordt gepresenteerd, leidt namelijk vaak tot retourzendingen, en die retourzendingen belanden vaak op stortplaatsen. Het belandt in de vuilnisbak omdat retourneren “te veel” kost voor het merk. Als je meer wilt weten over kledingverspilling, klik dan hier.
Deze marketingtechniek schaadt ook je gevoel van eigenwaarde. Vraag je je af waarom het artikel niet bij je lichaam past zoals bij het model? Nou, we realiseren ons vaak niet dat die items op maat zijn gemaakt van het model voor de fotoshoot. Ze doen aanpassingen om het kledingstuk perfect te laten passen. Hierdoor bevinden we ons in een “Instagram vs Reality” situatie waar het item er perfect uitziet op de website maar niet op ons.
Maten doen ertoe
De andere kwestie is dat de standaardmaten eerder gebaseerd zijn op een “westers” lichaamstype: “wij nemen als model […] Apollo en Antinous, de man van dertig jaar, op het hoogtepunt van al zijn lichamelijke capaciteiten.”
De maatstaven van de confectie-industrie zijn vaak in strijd met de diversiteit van lichamen. We zijn niet hetzelfde gebouwd, maar toch moeten we in dezelfde jeans passen. De industrie heeft een lichaamsnorm gedefinieerd die als maatstaf dient voor de confectie waardoor lichamen gedwongen worden om in het ideale lichaam van de industriële normen te passen. Vóór het industriële tijdperk maakten mensen kleding op maat die ze na verloop van tijd konden aanpassen: “De kleermaker moet zijn model bestuderen, zoals de kunstenaar zijn onderwerp bestudeert”. Je droeg je kleren en niet het tegenovergestelde. We hebben de kunst van de kleermakers dus gemechaniseerd. Tegenwoordig kan de vorm van een T‑shirt veranderen afhankelijk van de grootte van de borst bijvoorbeeld, maar jammer genoeg worden industriële artikelen meestal niet gemaakt voor mensen met lichamen die anders zijn dan het standaard lichaam.
Bij COSH! willen we de mode en de kledingindustrie veranderen. We willen dat mens en milieu gerespecteerd worden, maar er is nog een lange weg te gaan. Onderzoek heeft uitgewezen dat diversiteit en inclusie bijdragen tot een hogere omzet voor de onderneming en een bredere klantenbasis aantrekken.
Een positief alternatief
Gelukkig zijn er professionals in het veld die strijden tegen deze onrealistische opvattingen van schoonheid. COSH interviewde No Babes, een collectief met een nieuwe visie die onrealistische normen wil veranderen en doorbreken. Het is tijd voor verzet en actie!
Niet perfect, wel model
Ontmoet No Babes ! No Babes “is een collectief dat op allerlei creatieve manieren taboes aan de kaak stelt, een stem wil geven aan mensen die vaak gekleineerd worden door de huidige idealen binnen deze maatschappij, en de mentale gezondheid van jongvolwassenen een boost wil geven”. Bij No Babes is elke tint van schoonheid vertegenwoordigd. Onderdeel van het collectief is een talentenbureau en een academie. Het bureau is gespecialiseerd in het herdefiniëren van schoonheid en inclusie in de mode- en lifestyle-sector door modellen, visagisten en stylisten te vertegenwoordigen: “Wij geloven dat iedereen die je op straat ziet een platform verdient in het medialandschap, en daar dragen wij aan bij”. De academie biedt workshops aan om diversiteit en inclusiviteit verder in de kijker te zetten.
We vroegen Morgane Gielen, mode/lifestyle fotografe en oprichtster van No Babes om het concept verder uit te diepen.
Kun je jezelf voorstellen?
Ik ben Morgane, ik ben 27 jaar oud. In 2019 ben ik begonnen als fulltime freelance lifestyle fotograaf en een paar maanden later ben ik No Babes gestart als vrijwilligersproject omdat ik de wereld wilde laten zien waar ik voor sta en wat mijn normen en waarden zijn als fotograaf. Wij zijn een taboedoorbrekend collectief dat stemmen geeft aan mensen die het zwijgen wordt opgelegd. Ik fotografeer mensen en laat hen hun verhaal vertellen. Het begon met fotoshoots voor mijn eerste fotoboek, daarna groeide het uit tot dit project, maar iedereen dacht dat ik gek was omdat ik jong ben. Ze zeiden me dat “ik ervaringen nodig had” en ik had zoiets van “Nee”, ik wil de wereld laten zien waar ik mee bezig ben. Ik organiseerde een tentoonstelling in juni, volledig gefinancierd door een crowdfunding, ik deed pre-orders van de tickets en ik had mijn boek klaar. Het was een groot succes. Ik moest 500 boeken van mijn uitgever afnemen om ze zelf te kunnen verkopen. Ze zeiden dat ze het risico niet wilden nemen om meer boeken te drukken en alle kosten te dekken, aangezien ik nog jong en onbekend was. Een jaar later heb ik bijna al mijn 500 boeken verkocht, ik heb er nog 22 over. Ik heb er 12 000 euro in geïnvesteerd, en met elk boek dat ik verkoop, krijg ik mijn geld terug.
Dankzij de tentoonstelling en de boeken is No Babes gegroeid. In november 2021 volgde een Belgisch televisieprogramma genaamd “#Nofilter” op “Iedereen Beroemd” mij tijdens shoots van No Babes modellen. We hebben nu een podcast genaamd “Taboo Talk” waar we verhalen vertellen in een breder verband.
In januari 2022 ben ik een modellenbureau begonnen. Het was geen onderdeel van het plan maar ik heb veel onderzoek gedaan. Ik ontmoet zoveel geweldige mensen, dus ik wilde hen kansen geven in de mode-industrie en er is geen dergelijk agentschap in België. In onze buurlanden bestaat zo’n agentschap wel, maar we merkten dat Frankrijk en Italië nog vrij klassiek zijn in hun modellenkeuzes.
Waarom de naam “No Babes”?
De naam kwam voort uit een brainstormsessie met een marketingbureau. Ik probeerde uit te leggen dat ik niet per se de “babes” wilde fotograferen, de perfect mooie modellen. Ik hou van de buitenaardse, bizarre gezichten en de verhalen achter die gezichten. Dus iemand zei: “Dus je fotografeert niet graag de “babes”, je houdt van de “no babes”. Dat was precies wat ik bedoelde. Maar iedereen is een babe in mijn ogen. Het schoonheidsideaal is zo onrealistisch dat eigenlijk niemand aan die normen voldoet, zelfs de “mooiste” mensen niet. Mensen die ik ken die dicht bij die schoonheidsstandaarden zitten, zijn de meest onzekere. Ze voelen de druk om de hele tijd perfect te zijn en dat is onrealistisch.
Waarom is No Babes nodig in deze industrie?
No babes Agency is nodig omdat mensen zichzelf niet terugzien op televisie of in de media. Als je opgroeit, voel je je geïsoleerd en gediscrimineerd en veel mensen zijn bang voor dingen die ze niet weten. Wij willen een brug slaan, door kennis en verhalen te delen over mensen die normaal gesproken niet in beeld komen. We willen verbindingen leggen tussen verschillende groepen mensen. We proberen iedereen met elkaar te verbinden.
Wat betekent body positivity voor jou?
Ik hou niet zo van de term “body positivity”, ik geef de voorkeur aan “body love” of “body acceptance”. De Body Positivity beweging is ontstaan vanuit de queer, zwarte, trans gemeenschap samen met de Fat Rights Movement in de jaren ’60 in New York. Ze verbrandden dieetboeken op straat en begonnen deze beweging omdat ze gediscrimineerd werden. Nu ik dat weet en witte mensen deze term zie gebruiken, wil ik hem niet gebruiken. Ik heb niets tegen een beweging die alle lichamen accepteert, maar als je terugkijkt op de geschiedenis, behoort de term tot deze gemeenschap.
Welke ontdekking heeft je het meest verrast sinds de lancering?
Wat me het meest heeft verbaasd sinds de lancering is dat mensen in de industrie onze aanpak niet serieus namen. Ze spendeerden minder geld en tijd aan onze modellen. Een model met maat 36 en een lengte van 1m75 krijgt meer betaalde jobs. Ze blijven me vragen of mijn modellen gratis zijn. Ze denken dat de publiciteit genoeg is. Ik blijf hen zeggen dat ze professionals zijn. Ik heb ook gemerkt dat andere agentschappen niet klaar zijn voor verandering. Als een van mijn modellen voor hen loopt, besteden ze maximaal 5 minuten aan haar en vragen ze het model om af te vallen. Ik moet ze eraan herinneren dat ik in de e‑mail specifiek heb gezegd dat we een inclusief agentschap zijn. We willen niet dat onze modellen afvallen en we willen iedereen vertegenwoordigen. Het is een constante strijd afhankelijk van het land om onze modellen daar bekend te maken.
Denk je dat de dingen aan het veranderen zijn?
Ja, de industrie is aan het veranderen, maar langzaam. We zien dat onze modellen geboekt worden en we zien meer inclusieve campagnes wat super geweldig is. Ik vind dat echt geweldig, maar we hebben een groep die het doet omdat het een trend is en een andere groep die echt veranderingen wil zien. Ook al hebben sommigen slechte bedoelingen, het is een stap in de goede richting.
In het kort
We willen dat de hele kledingindustrie milieuvriendelijker en ethischer wordt, daarom willen we goede alternatieven onder de aandacht brengen en anderen inspireren. Er is nu behoefte aan een groot scala aan modellen, maten, meer diversiteit en inclusie in de mode-industrie. De maatschappij verandert en de mode-industrie moet daarin meegaan en niet andersom.
Références:
- https://www.universalis.fr/encyclopedie/mode-histoire-et-composantes/2‑pret-a-porter/
- https://www.iso.org/about-us.h…
- https://en.wikipedia.org/wiki/…
- https://halshs.archives-ouvert…
- Fulerand-Antoine Barde, Traité encyclopédique de l’art du tailleur, Paris, Chez l’auteur, 1834, p. 57 – 60, p. 85 et p. 141.
