Die Daten hinter der Kreislaufwirtschaft

Über die Transformation der Modebranche hin zu mehr Kreislaufwirtschaft wird meist im Zusammenhang mit neuen Gesetzen, Innovationen oder verändertem Konsumverhalten gesprochen. Eine andere Frage könnte jedoch mindestens genauso entscheidend sein: Wem gehören eigentlich die Daten, auf denen zukünftige Entscheidungen basieren?

Die belgische Plattform COSH! verfolgt einen anderen Blick auf den Einzelhandel. Ursprünglich entwickelt, um Verbraucherinnen und Verbrauchern dabei zu helfen, Mode anhand verschiedener Nachhaltigkeitskriterien zu entdecken, hat sich die Plattform inzwischen zu einem Smart-City-Projekt weiterentwickelt. Es kartiert lokale Handelsökosysteme – von Reparaturbetrieben und unabhängigen Designer:innen bis hin zu Resale-Angeboten. Auf diesem Weg begann Gründerin Niki de Shryver zu hinterfragen, wie Handelsdaten heute überhaupt erhoben werden, und stieß dabei auf einen Bereich, der bislang vor allem von der gewerblichen Immobilienwirtschaft geprägt wird.

Wir haben mit ihr über das Pilotprojekt in Leuven gesprochen, darüber, warum bessere Daten zu den wichtigsten Ressourcen der Modebranche gehören könnten und weshalb es am Ende vielleicht wichtiger ist zu verstehen, was Abfall verhindert, als ausschließlich zu messen, was bereits zu Abfall geworden ist.

COSH! ist ursprünglich als Plattform gestartet, die Verbraucher:innen dabei helfen sollte, bewusstere Modeentscheidungen zu treffen. Wie wurde daraus ein Smart-City-Projekt?

Als ich COSH! gegründet habe, war die Idee eigentlich, eine Art Pokémon Go für nachhaltiges Einkaufen zu entwickeln. Ich muss immer noch lachen, wenn ich das erzähle, denn genau so war die Vision damals.

Man sollte durch eine Stadt laufen, das Smartphone hochhalten und sofort sehen können, welche Marken oder Geschäfte bestimmte Nachhaltigkeitskriterien erfüllen. Städte waren also tatsächlich von Anfang an Teil der Idee.

Ich war immer überzeugt davon, dass man die Modebranche nur verändern kann, wenn man alle Beteiligten zusammenbringt: Marken, Lieferketten, Händler, Konsument:innen, Kommunen und später auch die europäische Politik. Wir haben COSH! lange vor dem European Green Deal for Textiles gegründet – also bevor viele der Gesetze, über die wir heute sprechen, überhaupt existierten.

Sobald man beginnt, all diese Informationen miteinander zu verknüpfen, merkt man, dass Städte viel mehr sein können als Orte, an denen eingekauft wird. Sie werden zu Ökosystemen. Wenn man versteht, was vor Ort tatsächlich passiert, kann man Händler unterstützen, Konsument:innen Orientierung geben und politischen Entscheidungsträgern ein wesentlich klareres Bild der Realität vermitteln.

Das größere Ökosystem war also von Anfang an der Plan.

Ja. Die Herausforderung war nur, dass man als Gründerin nicht alles auf einmal bauen kann. Ich sage immer, dass wir unsere Produkt-Roadmap in tausende kleine Teile zerlegen mussten. Rückblickend würde ich behaupten, dass wir heute ungefähr auf halber Strecke angekommen sind.

Ich kann mir vorstellen, dass nicht alle sofort an diese Vision geglaubt haben.

Ganz und gar nicht. Als ich das Konzept zum ersten Mal verschiedenen Acceleratoren vorgestellt habe, stand auf einem internen Dokument tatsächlich der Satz: „Nicht fördern. Verrückt. Das wird niemals funktionieren.“ Eigentlich hätte ich diese Notiz nie sehen dürfen, aber irgendwie ist sie trotzdem bei mir gelandet.

Ein anderer Accelerator war deutlich pragmatischer. Dort hat man uns geholfen, unser Minimum Viable Product zu definieren. Damals war das noch nicht dieses gesamte Ökosystem, sondern schlicht eine Website, auf der Händler ein Profil anlegen und sichtbar werden konnten. Die große Vision ist deshalb aber nie verschwunden. Wir mussten sie nur Schritt für Schritt aufbauen.

Solche Kommentare zu lesen, muss trotzdem hart gewesen sein. Wie gehen Sie mit Rückschlägen um?

Meine Psychologin hat mir vor Kurzem genau dieselbe Frage gestellt. (lacht) Die ehrliche Antwort lautet: Ich verarbeite das eigentlich gar nicht. Es tut höllisch weh. Eine Zeit lang bin ich sogar wütend. Aber ich mache trotzdem weiter. Unternehmertum ist definitiv kein leichter Weg. Man muss seine Motivation immer wieder neu finden. Aber ich vergleiche das gerne mit Wasser. Man versucht, die Strömung zu lenken, stößt aber irgendwann auf Felsen. Dann sucht man sich eben einen anderen Weg. Am Ende fließt das Wasser trotzdem weiter.

Unternehmertum ist kein Spaziergang, das ist klar. Man muss immer wieder aufstehen und neue Motivation finden. Ich vergleiche das immer mit Wasser. Man versucht, den Fluss zu lenken, stößt aber letztendlich auf Felsen. Dann sucht man einfach einen anderen Weg drum herum. Letztendlich fließt das Wasser immer weiter. Belastbarkeit und Problemlösungsfähigkeit sind zwei entscheidende Fähigkeiten. Niki de Schryver - Gründer und CEO von COSH!

Und genau das scheint passiert zu sein. Heute arbeiten Sie direkt mit Städten zusammen. Warum spielen Kommunen aus Ihrer Sicht eine so wichtige Rolle?

Weil sie viel näher an der tatsächlichen Transformation sind, als viele denken. In den Niederlanden gibt es beispielsweise bereits kommunale Textilstrategien. Dadurch fällt es leichter, überhaupt ins Gespräch zu kommen, auch wenn es nach wie vor schwierig ist, die richtigen Ansprechpartner zu finden. Belgien ist da ganz anders. Kommunen verfügen in der Regel nur über sehr begrenzte Budgets für den Einzelhandel. Wenn Geld vorhanden ist, fließt es häufig in Marketingmaßnahmen und deutlich seltener in langfristige strukturelle Veränderungen.
Der Handel braucht aber etwas anderes. Viele unabhängige Geschäfte brauchen nicht noch ein weiteres Shopping-Wochenende. Sie brauchen Sichtbarkeit. Sie brauchen Unterstützung. Und sie müssen sich auf eine Zukunft vorbereiten, die zunehmend durch europäische Regulierung geprägt wird. Genau dort haben wir unsere Chance gesehen. Statt die nächste Marketingkampagne zu entwickeln, wollten wir Städten helfen, ihr eigenes Handelsökosystem mithilfe von Daten besser zu verstehen.

Ihr Startpunkt war Leuven, richtig?

Genau. Das Smart-City-Pilotprojekt in Leuven war unser Ausgangspunkt. Die Provinz Flämisch-Brabant schreibt jedes Jahr Smart-City-Projekte aus. Fünf Projekte erhalten eine Förderung, müssen aber gleichzeitig fünfzig Prozent der Kosten selbst mitfinanzieren. In der Praxis bedeutet das, dass viele dieser Projekte teilweise durch unsere eigene Arbeitszeit finanziert werden.

Als wir das Dashboard für Leuven entwickelt hatten, passierte allerdings etwas Entscheidendes. Die Infrastruktur war plötzlich vorhanden.

Wenn heute eine weitere Stadt mit uns zusammenarbeiten möchte, müssen wir nicht mehr bei null anfangen. Das Dashboard existiert bereits. Die Methodik steht. Jetzt geht es darum, die Datengrundlage kontinuierlich auszubauen. Das bedeutet auch, dass Städte kein komplett neues System entwickeln müssen. Unser Ziel ist es, ihnen den Großteil der Arbeit abzunehmen.

Manchmal gibt es vor Ort City- oder Retailmanager:innen, die die Händler bereits persönlich kennen. Diese Zusammenarbeit ist enorm wertvoll. Aber wenn es um das Sammeln, Strukturieren und Auswerten der Daten geht, übernehmen wir das.

Daten wirken oft sehr abstrakt. Welche Informationen sammeln Sie konkret?

Wir recherchieren Marken selbst und bewerten sie anhand unserer eigenen Methodik. Für das Projekt in Leuven haben wir rund dreißig weitere Marken analysiert, gleichzeitig verfügten wir aber bereits über eine Datenbank mit etwa eintausend bewerteten Marken. Dadurch entsteht ein deutlich umfassenderes Bild.

Langfristig möchten wir diesen Prozess beschleunigen, indem wir Informationen aus dem Digital Product Passport einbinden und Teile der Bewertung automatisieren. Für Details ist es wahrscheinlich noch etwas zu früh, aber genau in diese Richtung entwickeln wir uns.

Das Spannende daran ist, dass diese Daten nicht nur für Verbraucher:innen wertvoll sind. Sie werden auch für Städte immer relevanter.

Irgendwann hat Ihre Arbeit Sie zu einer ganz anderen Fragestellung geführt: Wie erheben Städte eigentlich ihre Handelsdaten? Das scheint Ihre Perspektive grundlegend verändert zu haben.

Absolut. Uns ist aufgefallen, dass Städte zwar oft nur begrenzte Budgets haben, um den Einzelhandel zu unterstützen, gleichzeitig aber durchaus Geld in die Erhebung von Handelsdaten investieren. So sind wir auf Locatus gestoßen, ein niederländisches Unternehmen, das seit vielen Jahren Handelslandschaften erfasst.

Deren Teams laufen tatsächlich durch die Städte und dokumentieren, was sie sehen. Sie erfassen beispielsweise, ob es sich um ein Modegeschäft, ein Restaurant oder einen Reparaturbetrieb handelt, messen Verkaufsflächen und dokumentieren Leerstände. Diese Informationen fließen anschließend in offizielle Statistiken ein.

Ursprünglich wollten wir diese Daten mit unseren eigenen Erkenntnissen kombinieren. Wir haben jedoch sehr schnell festgestellt, dass es dabei einige Probleme gibt.

Welche waren das?

Zum einen waren manche Informationen schlicht ungenau. Vor allem aber waren sie für die textile Transformation, auf die Europa hinarbeitet, nicht detailliert genug.

Ein Reparaturbetrieb wurde beispielsweise einfach als Reparaturbetrieb erfasst. Es wurde nicht unterschieden, ob dort Handys, Elektronik, Schuhe oder Kleidung repariert werden. Wenn man verstehen möchte, wie ein zirkuläres Textilökosystem funktioniert, werden genau solche Unterschiede plötzlich entscheidend.

Warum ist dieser Detailgrad so wichtig?

Sobald man sich ernsthaft mit Kreislaufwirtschaft beschäftigt, reicht es eben nicht mehr zu wissen, ob irgendwo ein Geschäft existiert oder nicht. Man muss wissen, wo Kleidung repariert werden kann. Wo sie weiterverkauft wird. Wo lokale Produzent:innen arbeiten. Wo unabhängige Designer:innen ansässig sind.

Ohne diese Informationen lässt sich kaum nachvollziehen, wie sich das Handelsökosystem einer Stadt tatsächlich entwickelt. Uns wurde klar, dass genau diese Ebenen bislang praktisch unsichtbar waren.

Je tiefer Sie eingestiegen sind, desto mehr unerwartete Erkenntnisse kamen offenbar ans Licht.

Definitiv. Normalerweise ist es so: Selbst wenn eine Stadt bereits für Handelsdaten bezahlt, muss man als Unternehmen trotzdem noch einmal bezahlen, wenn man selbst darauf zugreifen möchte.

Deshalb haben wir den Kontakt gesucht und gefragt, welche Pläne es im Hinblick auf die Kreislaufwirtschaft gibt. Uns interessierte, wie Reparaturservices und ähnliche Angebote künftig in diese Datensätze integriert werden sollen.

Während dieser Gespräche erfuhren wir, dass das Unternehmen Locatus inzwischen von Green Street aus den USA übernommen worden war. Nach den Informationen, die wir erhalten haben, ist Green Street auf Marktanalysen für Gewerbeimmobilien spezialisiert und berät Investor:innen im Bereich Einzelhandelsimmobilien. In diesem Moment wurde mir klar, dass wir völlig unterschiedliche Ziele verfolgen, denn wir versuchen zu verstehen, wie lokale zirkuläre Ökosysteme funktionieren. Das Geschäftsmodell von Green Street erfüllt einen vollkommen anderen Zweck.

Es war schockierend zu erfahren, dass Kommunalverwaltungen langfristige (sich automatisch verlängernde, sechsjährige) Datenverträge mit einem amerikanischen Unternehmen abgeschlossen haben, dessen Ziel es ist, die Mieten im Einzelhandel in die Höhe zu treiben, indem es Immobilien internationalen Käufern und globalen Einzelhandelsketten anbietet. Niki de Schryver - Vlaams Brabant

Dass ein US-Unternehmen den Zugang zu Handelsdaten in Belgien mitprägt, dürfte ein Schlüsselmoment gewesen sein.

Das war es tatsächlich. Was mich am meisten beschäftigt hat, war gar nicht die Eigentümerstruktur an sich. Entscheidend war die Erkenntnis, dass die Daten, auf deren Grundlage heute Investitionsentscheidungen getroffen werden, nicht zwangsläufig die Daten sind, die wir für eine funktionierende textile Kreislaufwirtschaft brauchen.

Wenn wir mehr lokale Produktion, mehr Reparaturangebote und längere Produktlebenszyklen wollen, dann müssen wir auch genau diese Aktivitäten sichtbar machen. Andernfalls bleiben sie schlicht unsichtbar.

Wie ging es danach weiter?

Wir haben uns an die flämische Innovationsagentur gewandt und gefragt, welche Möglichkeiten es für Unternehmen gibt, die in diesem Bereich arbeiten möchten. Die Antwort hat uns noch mehr überrascht. Man sagte uns sinngemäß: „Halten Sie sich von diesem Markt fern. Es handelt sich um ein Oligopol.“

Das sagt eine Menge aus. Wie hat sich das für Sie angefühlt?

Ehrlich gesagt war das unglaublich frustrierend. Manchmal fühlt es sich an, wie David gegen Goliath. Gleichzeitig hat mich genau das darin bestärkt, warum diese Arbeit so wichtig ist. Daten sind nicht neutral.

Die Fragen, die wir stellen, bestimmen die Antworten, die wir später erhalten. Wenn wir ausschließlich Leerstände und Verkaufsflächen messen, dann optimieren wir genau auf diese Realität hin. Wenn wir hingegen anfangen, Reparaturangebote, lokale Designer:innen, Resale, Textilpflege und andere zirkuläre Aktivitäten systematisch zu erfassen, entsteht plötzlich ein völlig anderes Bild davon, wie die Wirtschaft einer Stadt tatsächlich funktioniert.

Hat das Pilotprojekt in Leuven dadurch auch gängige Annahmen über den Einzelhandel infrage gestellt?

Auf jeden Fall. Eine der größten Überraschungen war, dass der Rückgang im Einzelhandel keineswegs nur Unternehmen betraf, die sich über Nachhaltigkeit positionieren. Im Leuven zeigte sich vielmehr, dass sich diese Entwicklung durch den Handel insgesamt zieht.

Außerdem haben wir festgestellt, dass einige öffentliche Erzählungen über Reparaturbetriebe nicht unbedingt mit unseren Beobachtungen übereinstimmen. Viele Menschen gehen davon aus, dass Reparaturangebote grundsätzlich verschwinden. Was wir tatsächlich gesehen haben, war vielmehr Bewegung. Ein Betrieb schließt, an anderer Stelle eröffnet ein neuer. Das Ökosystem verändert sich, aber es verschwindet nicht zwangsläufig.

Wir sprechen häufig über Ausbeutung am Anfang der textilen Lieferkette. Es gibt jedoch noch eine andere Seite, über die viel zu selten gesprochen wird.

Wahrnehmung und Realität sind also nicht immer deckungsgleich.

Genau. Soziale Medien verstärken diese Diskrepanz zusätzlich. Wenn ein Geschäft schließen muss, ist es völlig nachvollziehbar, dass die Betreiber ihre Geschichte online teilen. Menschen reagieren mit Mitgefühl, Freund:innen kommentieren, Kund:innen sprechen ihre Unterstützung aus. Solche Beiträge funktionieren aber auch algorithmisch besonders gut. Dadurch verbreiten sich negative Geschichten deutlich schneller und weiter als positive. Unternehmen, die sich still weiterentwickeln, sich anpassen oder erfolgreich sind, erhalten dagegen kaum Aufmerksamkeit. Ich glaube, genau dadurch entsteht ein verzerrtes Bild vom Einzelhandel.

Wie eine Art psychologische Kettenreaktion?

Ja, zumindest beobachten wir das. Eine Unternehmerin oder ein Unternehmer sieht, dass ein anderes Geschäft aufgibt, und beginnt sich zu fragen, ob es vielleicht auch Zeit ist, selbst aufzuhören. Diese Dynamik sollten wir nicht unterschätzen.

Wir sind inzwischen sehr gut darin geworden, über das Scheitern zu sprechen. Viel seltener erzählen wir die Geschichten derjenigen, die weitermachen, sich anpassen oder erfolgreich neue Wege finden. Dabei verdienen gerade diese Geschichten genauso viel Aufmerksamkeit.

Unabhängig vom Pilotprojekt: Was bereitet Ihnen mit Blick auf den unabhängigen Modehandel derzeit die größten Sorgen?

Was wir seit Jahren beobachten, ist, wie schwer es für kleine Einzelhändler geworden ist, langfristig zu bestehen. Natürlich schließen jedes Jahr Geschäfte. Das ist nichts Neues. Einzelhandel war schon immer im Wandel. Ein Laden schließt, weil jemand in Rente geht, ein anderer eröffnet an einem neuen Standort. Das ist an sich völlig normal.

Was mir größere Sorgen bereitet, ist, dass viele kleine Unternehmen offenbar gar nicht über die ersten drei oder vier Jahre hinauskommen. Oft investieren Menschen ihre eigenen Ersparnisse, weil sie etwas Eigenes aufbauen möchten. Wenn das Geschäft nach einigen Jahren aber nicht genug Ertrag abwirft, können sie schlicht nicht weitermachen.

Wir sprechen häufig über Ausbeutung am Anfang der textilen Lieferkette. Es gibt jedoch noch eine andere Seite, über die viel zu selten gesprochen wird: Viele unabhängige Händler tragen ein enormes persönliches finanzielles Risiko. Sie investieren privates Kapital in Unternehmen, die möglicherweise niemals wirtschaftlich tragfähig werden.

Besonders schwierig scheint heute die Mitte geworden zu sein. Entweder bleiben Unternehmen sehr klein und schaffen es, sich mit einer treuen Community zu tragen, oder sie wachsen deutlich größer. Alles dazwischen wird zunehmend herausfordernd.

Heute richtet sich der Blick häufig erst auf Kleidung, wenn sie bereits zu Abfall geworden ist. Für mich ist das viel zu spät

Kann die Digitalisierung dabei helfen?

Das kann sie. Gerade bei älteren Händlerinnen und Händlern sehen wir allerdings nach wie vor eine deutliche digitale Lücke.

Manche verfügen noch immer über keinen funktionierenden Onlineshop oder nutzen sehr kleine lokale Plattformen, die kaum Reichweite erzeugen. Was wir jedoch sehen ist, dass Händler, die etablierte E‑Commerce-Plattformen nutzen, häufig erfolgreicher sind. Das hat viel mit Vertrauen zu tun. Kundinnen und Kunden kennen bestimmte Checkout-Prozesse inzwischen. Sie erkennen sie wieder, wissen, was sie erwartet, und schließen ihren Einkauf dadurch mit größerer Sicherheit ab.

Viele Unternehmen investieren sehr viel Geld in ein völlig individuelles Online-Erlebnis. Ironischerweise ist Vertrautheit an der Kasse oft wichtiger als Originalität.

Ihre Arbeit geht inzwischen weit über Leuven hinaus. Wie sähe für Sie Erfolg aus, wenn wir dieses Gespräch in fünf Jahren noch einmal führen würden?

Ich wünsche mir, dass Städte ihre Textilökosysteme dann nahezu automatisch erfassen können. Das Fundament dafür existiert bereits. Die Dashboards sind aufgebaut. Jetzt geht es darum, die Datengrundlage kontinuierlich zu erweitern.
Langfristig möchten wir diese Daten mit Informationen aus den Digital Product Passports verknüpfen, sodass Teile des Prozesses automatisiert werden können. Parallel dazu führt Europa die Erweiterte Herstellerverantwortung (Extended Producer Responsibility, EPR) ein. Die entsprechenden Organisationen werden künftig Gebühren von Unternehmen erheben, die Textilien in Verkehr bringen, und benötigen belastbare Informationen darüber, was mit diesen Produkten während ihres gesamten Lebenszyklus passiert.

Heute richtet sich der Blick häufig erst auf Kleidung, wenn sie bereits zu Abfall geworden ist. Für mich ist das viel zu spät. Lange bevor ein Kleidungsstück im Altkleidercontainer landet, treffen Menschen Entscheidungen. Sie tragen es länger. Sie lassen es reparieren. Sie gestalten es um oder geben es weiter. Genau in diesen frühen Phasen liegen die größten Chancen. Und genau dort fehlen uns bis heute viele der Daten, die wir eigentlich brauchen.

Wir haben viel über Daten gesprochen. Gibt es bereits Zahlen, die dieses Potenzial greifbar machen?

Nach unseren eigenen Berechnungen könnte allein eine durchschnittlich drei Monate längere Nutzungsdauer von Kleidung messbare Auswirkungen auf die textilbedingten Emissionen einer Stadt haben. Gleichzeitig stärkt es auch lokale Handelsökosysteme, wenn Verbraucherinnen und Verbraucher zumindest einen Teil ihrer Ausgaben von Ultra-Fast-Fashion hin zu Reparaturen, lokalen Designer:innen oder hochwertigeren Produkten verlagern. Für mich liegt genau darin die eigentliche Chance. Nicht nur zu verstehen, was mit Textilien passiert, wenn sie bereits zu Abfall geworden sind. Sondern die Daten zu schaffen, die helfen, Abfall von vornherein zu vermeiden.