Sheglam bij Kruidvat: is de make-up van Shein wél veilig en cruelty-free?

Wie zit er achter Sheglam?

Sheglam is het cos­me­ti­ca­me­rk van Shein, gelan­ceerd in 2019. Het merk bouw­de zijn popu­la­ri­teit op via Tik­Tok en influ­en­cer­mar­ke­ting, met een uit­ge­spro­ken focus op een jong publiek, inclu­sief Gen Alp­ha, onder meer via samen­wer­kin­gen gel­inkt aan films en fran­chi­ses die kin­de­ren en tie­ners aanspreken.

Die jon­ge doel­groep kon Sheglam tot voor kort alleen onli­ne berei­ken, via het Shein-plat­form. Nu het merk fysiek bij Kruid­vat ligt, ver­dwijnt die drem­pel: een tie­ner die (nog) niet onli­ne bij Shein mag of wil kopen, loopt gewoon de Kruid­vat binnen.

Bij COSH! zien we dit patroon vaker: mer­ken die onli­ne­re­pu­ta­tie­scha­de pro­be­ren te omzei­len door via een geves­tig­de fysie­ke retai­ler een ​“scho­ner” ima­go te krij­gen. Shein deed iets ver­ge­lijk­baars eer­der door het merk Ever­la­ne over te nemen, een merk dat voor­dien juist gepre­zen werd om zijn duurzaamheidsinspanningen.

Waarom eigenaarschap er wél toe doet

Sheglam claimt ope­ra­ti­o­neel onaf­han­ke­lijk te zijn van Shein. Qua kapi­taal, dis­tri­bu­tie­net­werk en eige­naar­schap is het merk ech­ter vol­le­dig ver­we­ven met Shein. Voor de con­su­ment die in de rij bij Kruid­vat staat, maakt dat juri­di­sche onder­scheid wei­nig ver­schil: het blijft Shein-geld, Shein-mar­ke­ting en Shein-infrastructuur.

Dat eige­naar­schap is meer dan een tech­nisch detail. Onder de EU-richt­lijn oneer­lij­ke han­dels­prak­tij­ken kan het weg­la­ten van mate­ri­ë­le infor­ma­tie, zoals eige­naar­schap, wan­neer dat de aan­koop­be­slis­sing beïn­vloedt, als mis­lei­den­de omis­sie gel­den. Als ouders bewust kie­zen om Shein onli­ne te mij­den, ver­die­nen ze de infor­ma­tie om die­zelf­de keu­ze in de fysie­ke win­kel te kun­nen maken. Dat is geen juri­disch zwart-wit­ver­haal, maar wel een rele­van­te vraag rich­ting Kruid­vat: zou het merk expli­cie­ter mogen com­mu­ni­ce­ren dat Sheglam een Shein-merk is?

Wat weten we over de veiligheid van Shein-producten?

Shein ligt onder vuur voor gif­ti­ge stof­fen in pro­duc­ten, vast­ge­steld via onaf­han­ke­lij­ke labo­tests in ver­schil­len­de landen:

• Green­pea­ce Duits­land publi­ceer­de eind 2025 labo­ra­to­ri­um­re­sul­ta­ten waar­uit bleek dat zeven getes­te Shein-jas­sen PFAS-con­cen­tra­ties bevat­ten tot 3.300 keer de EU-limiet.
• Zuid-Kore­aans regel­ge­vend onder­zoek, aan­ge­haald in een Ame­ri­kaan­se rechts­zaak, vond bij bepaal­de kin­der­schoe­nen en ‑acces­soi­res fta­laat­ni­veaus tot 428 keer de wet­te­lij­ke limiet.
• Die­zelf­de rechts­zaak in Texas stelt de aan­we­zig­heid vast van lood en for­mal­de­hy­de in kin­der­kle­ding en ‑acces­soi­res van Shein.
• Het Bel­gi­sche tex­tiel­la­bo Cen­tex­bel toon­de in mei 2024, samen met Test-Aan­koop, aan dat 10 van de 25 getes­te Shein-kin­der­kle­ding­stuk­ken scha­de­lij­ke stof­fen bevatten.

Belang­rijk om hel­der te zijn: dit zijn test­re­sul­ta­ten op kle­ding en acces­soi­res, niet op Sheglam-cos­me­ti­ca spe­ci­fiek. Voor de make-uplijn van Sheglam ont­breekt op dit moment dat soort onaf­han­ke­lijk labo-onder­zoek. Dat is geen bewijs dat de cos­me­ti­ca onvei­lig is, maar het is, gezien de his­to­riek van het moe­der­be­drijf, wel een gegron­de zorg zolang die onaf­han­ke­lij­ke tests er niet zijn.

Klopt de belofte van ​“cruelty-free”?

Sheglam com­mu­ni­ceert sinds novem­ber 2022 dat het merk is goed­ge­keurd onder het Lea­ping Bun­ny-pro­gram­ma van Cru­el­ty Free Inter­na­ti­o­nal; geen zelf­be­noemd label, maar een onaf­han­ke­lijk, extern geau­di­teerd pro­gram­ma met leveranciersmonitoring.

Bij nader onder­zoek roept dat toch vra­gen op:

🌿 COSH! Green Claims Check

• Claim: ​“SHEGLAM gua­ran­tees all ingre­dients are CRU­EL­TY-FREE, SAFE and GOOD FOR YOUR SKIN” (zoals ver­meld op de lis­ting-pagi­na van Cru­el­ty Free Inter­na­ti­o­nal zelf)
• Zone: 🟠 Needs adjustment
• Waar­om: In novem­ber 2022 maak­te Cru­el­ty Free Inter­na­ti­o­nal inder­daad bekend dat Sheglam een ech­te ​‘Lea­ping Bunny’-certificering had ont­van­gen, waar­bij een van hun eigen woord­voer­ders werd geci­teerd. Hoe­wel het merk wordt ver­meld op de web­si­te ​‘www​.cru​el​ty​free​in​ter​na​ti​o​nal​.org’, is er zeer wei­nig infor­ma­tie beschik­baar. Het merk ver­schijnt momen­teel ech­ter niet in de zoek­func­tie op lea​ping​bun​ny​.org en het ​‘Lea­ping Bunny’-logo is niet zicht­baar op de web­si­te van Sheglam. Dit bete­kent dat con­su­men­ten, zelfs drie jaar later, geen een­vou­di­ge manier heb­ben om te con­tro­le­ren of de cer­ti­fi­ce­ring nog steeds gel­dig is. Con­su­men­ten kun­nen een cer­ti­fi­ce­ring die niet zicht­baar wordt weer­ge­ge­ven, in de prak­tijk niet verifiëren.

Er speelt nog iets anders. Sinds 1 mei 2021 zijn geïm­por­teer­de ​“alge­me­ne cos­me­ti­ca” in Chi­na vrij­ge­steld van ver­plich­te dier­proe­ven, op voor­waar­de van een GMP-cer­ti­fi­caat en vei­lig­heids­be­oor­de­ling, maar die vrij­stel­ling geldt expli­ciet niet voor pro­duc­ten gericht op kin­de­ren of baby­’s, en niet voor mer­ken die onder ver­scherpt toe­zicht staan. Sheglam richt zich, zoals hier­bo­ven beschre­ven, nadruk­ke­lijk op Gen Alp­ha en tie­ners. Dat maakt de vraag legi­tiem: hoe ver­houdt de Lea­ping Bun­ny-belof­te zich tot ver­koop aan een doel­groep die for­meel bui­ten de Chi­ne­se test­vrij­stel­ling valt?

“Maar L’Oréal heeft toch ook incidenten?”

Een terech­te tegen­wer­ping en nuan­ce is hier op zijn plaats. Hoge­re ver­koop­vo­lu­mes lei­den logi­scher­wijs tot meer inci­dent­mel­din­gen in abso­lu­te cij­fers. Dat zegt op zich niets over het per­cen­ta­ge pro­duc­ten met een probleem.

Maar dat argu­ment vrij­pleit Shein niet. De vast­ge­stel­de over­schrij­din­gen bij Shein-kle­ding (tot 3.300 keer de EU-limiet voor PFAS) zijn qua orde van groot­te niet ver­ge­lijk­baar met wat door­gaans bij geves­tig­de mer­ken wordt vast­ge­steld. Prijs of naams­be­kend­heid zeg­gen op zich niets over vei­lig­heid. Wat wél telt: zijn claims extern te verifiëren?

Dat is ook pre­cies hoe COSH! cos­me­ti­ca­me­r­ken screent op het plat­form: niet op prijs­seg­ment of geves­tig­de repu­ta­tie, maar op basis van eigen trans­pa­ran­tie­cri­te­ria. Geve­ri­fi­eer­de ingre­di­ën­ten­lijs­ten, onaf­han­ke­lij­ke cer­ti­fi­ce­ring waar van toe­pas­sing, en aan­toon­ba­re sup­ply chain-informatie.

Is dit een vooroordeel tegen Chinese make-up?

Nee. Het pro­bleem is niet dat Sheglam een Chi­nees merk is. Het pro­bleem is dat de claims op de web­si­te niet her­leid­baar zijn tot bewijs. Dat is pre­cies waar toe­zicht­hou­ders zoals de ACM en FOD Eco­no­mie op zou­den moe­ten hand­ha­ven: niet omdat een merk uit Chi­na komt, maar omdat alle claim op hun web­si­te niet onder­bouwd zijn. Er zijn geen lin­ken, geen cer­ti­fi­caat num­mers en géén bewij­zen. Zolang klei­ne, wél trans­pa­ran­te loka­le spe­lers aan dezelf­de regels moe­ten vol­doen als gro­te plat­forms, kan énkel een gelijk speel­veld becre­ëerd wor­den als de gro­te bedrij­ven aan ban­den gelegd wor­den. Kan de FOD age­ren nu er een groot SHEIN dis­tri­bu­tie­net­werk in Liè­ge is? 

Hoe vind je wél make-up waarvan de claims kloppen?

Je hoeft niet zelf elk ingre­di­ën­ten­la­bel en elke claim uit te plui­zen. COSH! houdt een over­zicht bij van cos­me­ti­ca­me­r­ken en win­kels die getoetst zijn aan onze eigen trans­pa­ran­tie­cri­te­ria, denk aan geve­ri­fi­eer­de ingre­di­ën­ten, onaf­han­ke­lij­ke cer­ti­fi­ce­ring en sup­ply chain-infor­ma­tie, naast win­kels waar je natuur­cos­me­ti­ca vindt, al dan niet met bio- of vegan-cer­ti­fi­ce­ring. Dat over­zicht vind je op cosh.eco/nl/topic/cosmetics.

Bij de klas­sie­ke dro­gis­te­rij kán je zul­ke mer­ken tegen­ko­men. Maar het schap zelf maakt dat onder­scheid niet voor je; daar ligt Sheglam gewoon naast een bio­lo­gisch gecer­ti­fi­ceerd merk, zon­der enig sig­naal wel­ke claims wél en wel­ke niet onder­bouwd zijn.

Conclusie: geen verbod, wel in vraag stellen

Nie­mand hoeft Sheglam te ver­oor­de­len omdat het goed­koop, Chi­nees of tren­dy is. Maar voor een merk dat zich nadruk­ke­lijk richt op Gen Alp­ha en tie­ners, en dat via een geves­tig­de dro­gis­te­rij­ke­ten een scho­ner ima­go krijgt dan het Shein-moe­der­be­drijf, is het rede­lijk om te vra­gen: waar is het onaf­han­ke­lij­ke bewijs?

Zolang dat bewijs, spe­ci­fiek voor de cos­me­ti­ca­lijn, niet voor de kle­ding, ont­breekt, blijft het ver­stan­dig om zelf de claims na te trek­ken vóór je iets op je gezicht of dat van je tie­ner smeert. Bekijk het over­zicht van getoets­te cos­me­ti­ca­me­r­ken op cosh.eco als je zeker wil zijn dat de claims kloppen.

Veelgestelde vragen

Vraag: Is Sheglam het­zelf­de bedrijf als Shein? 

Ant­woord: Sheglam claimt ope­ra­ti­o­neel onaf­han­ke­lijk te zijn, maar is qua eige­naar­schap, kapi­taal en dis­tri­bu­tie­net­werk vol­le­dig ver­we­ven met Shein. Voor de con­su­ment maakt dat juri­di­sche onder­scheid in de prak­tijk wei­nig verschil.

Vraag: Zijn er onaf­han­ke­lij­ke tests die aan­to­nen dat Sheglam-make-up onvei­lig is? 

Ant­woord: Nee, niet spe­ci­fiek voor de cos­me­ti­ca­lijn. De beken­de labo­tests op gif­ti­ge stof­fen (PFAS, fta­la­ten, lood, for­mal­de­hy­de) zijn uit­ge­voerd op Shein-kle­ding en ‑acces­soi­res voor kin­de­ren, niet op Sheglam-pro­duc­ten zelf. Het ont­bre­ken van ver­ge­lijk­baar onaf­han­ke­lijk onder­zoek voor de make-up is op zich al een aandachtspunt.

Vraag: Is de Lea­ping Bun­ny-cer­ti­fi­ce­ring van Sheglam betrouw­baar? 

Ant­woord: Sheglam beweert sinds 2022 gecer­ti­fi­ceerd te zijn in het kader van het Lea­ping Bun­ny-pro­gram­ma van Cru­el­ty Free Inter­na­ti­o­nal, een onaf­han­ke­lijk keur­merk­pro­gram­ma. Dit is te vin­den op de web­si­te van Cru­el­ty Free Inter­na­ti­o­nal. Het merk is ech­ter niet te vin­den via de offi­ci­ë­le zoek­func­tie op lea​ping​bun​ny​.org en het Lea­ping Bun­ny-logo wordt niet op de eigen web­si­te weer­ge­ge­ven, waar­door het voor con­su­men­ten moei­lijk is om deze bewe­ring te verifiëren.

Vraag: Waar­om richt dit arti­kel zich spe­ci­fiek op Sheglam en niet op ande­re goed­ko­pe make-upmer­ken? 

Ant­woord: Omdat Sheglam zich expli­ciet richt op een jon­ge doel­groep (Gen Alp­ha en tie­ners) en nu via Kruid­vat fysiek toe­gan­ke­lijk is zon­der de drem­pels van onli­ne win­ke­len bij Shein. Die com­bi­na­tie van jong publiek, laag­drem­pe­li­ge toe­gang en ont­bre­kend onaf­han­ke­lijk cos­me­ti­ca­on­der­zoek maakt de situ­a­tie rele­vant om apart te bespreken.

Vraag: Hoe kan ik als con­su­ment zien of een make-upmerk zijn claims kan onder­bou­wen? 

Ant­woord: Zoek naar spe­ci­fie­ke, gesco­p­ete claims (bij­voor­beeld een per­cen­ta­ge of een uit­leg wat een label pre­cies afdekt) in plaats van alge­me­ne ter­men zoals ​“vei­lig” of ​“cru­el­ty-free” zon­der bron. Plat­forms zoals COSH! scree­nen cos­me­ti­ca­me­r­ken op geve­ri­fi­eer­de ingre­di­ën­ten­lijs­ten, onaf­han­ke­lij­ke cer­ti­fi­ce­ring en sup­ply chain-infor­ma­tie, zodat je dat niet zelf hoeft uit te zoeken.

💡 Tip van COSH!: Duur­zaam­heids- en vei­lig­heids­claims hoe­ven niet per­fect te zijn om eer­lijk te zijn; ze moe­ten spe­ci­fiek, aan­toon­baar en eer­lijk zijn. Voor meer hulp: cosh.eco

Deze COSH! green claims-ana­ly­se is een eer­ste scree­ning op basis van beschik­ba­re bron­nen en EU-regel­ge­ving; geen juri­disch advies. Laat defi­ni­tie­ve com­mu­ni­ca­tie altijd nakij­ken door een juri­di­sche of compliance-specialist.

Bron­nen

• Green­pea­ce Duits­land, PFAS-tes­ten Shein-kle­ding (novem­ber 2025)
• Texas Attor­ney Gene­ral, rechts­zaak tegen Shein (gif­ti­ge stof­fen, kinderproducten)
• Cen­tex­bel / Test-Aan­koop, labo­tests Shein-kin­der­kle­ding (mei 2024)
• Cru­el­ty Free Inter­na­ti­o­nal, Sheglam Lea­ping Bun­ny-goed­keu­ring (pers­be­richt, novem­ber 2022)
• WWD, inter­view Sheglam CEO Syl­via Fu over onaf­han­ke­lij­ke sup­ply chain (sep­tem­ber 2025)