Sheglam bij Kruidvat: is de make-up van Shein daadwerkelijk veilig en cruelty-free?

Wie zit er achter Sheglam?

Het cos­me­ti­ca­me­rk Sheglam werd in 2019 op de markt gebracht door het plat­form Shein. Ver­vol­gens werd het razend­snel popu­lair via Tik­Tok en influ­en­cer­mar­ke­ting. Sheglam focust op een jong publiek, met name op de doel­groep Gene­ra­tie Alp­ha (kin­de­ren die na 2010 gebo­ren zijn). Met samen­wer­kin­gen met films en fran­chi­ses gericht op kin­de­ren en tie­ners wordt het merk gro­ter en groter.

Tot nu toe kon Sheglam die jon­ge doel­groep enkel onli­ne berei­ken, via de web­win­kel van Shein. Nu het merk ook in fysie­ke win­kels ligt, valt die drem­pel weg. Een tie­ner die (nog) niet onli­ne bij Shein mag of wil shop­pen, stapt gewoon de Kruid­vat bin­nen en weet waar­schijn­lijk niet eens dat de pro­duc­ten gel­inkt zijn aan Shein.

Bij COSH! zien we dit patroon vaker: mer­ken die de deuk in hun onli­ne repu­ta­tie pro­be­ren recht te zet­ten door een ​“scho­ner” ima­go te lenen van een beken­de fysie­ke win­kel­ke­ten. Shein deed onlangs iets soort­ge­lijks, toen het het Ame­ri­kaan­se kle­ding­merk Ever­la­ne over­nam, een merk dat juist gepre­zen werd om zijn duurzaamheidsinspanningen.

Waarom de eigenaar relevant is

Sheglam werkt vol­gens eigen zeg­gen onaf­han­ke­lijk van Shein. Maar op het vlak van geld, dis­tri­bu­tie­net­werk en eigen­dom is het merk toch echt vol­le­dig ver­we­ven met Shein. Voor de klant aan de kas­sa van Kruid­vat maakt het juri­di­sche onder­scheid niet uit: het blijft het geld gespen­deerd aan Shein, de mar­ke­ting van Shein en de infra­struc­tuur van Shein.

Die eigen­doms­vraag van Sheglam is meer dan een detail. Vol­gens de Euro­pe­se richt­lijn oneer­lij­ke han­dels­prak­tij­ken kan het ach­ter­hou­den van belang­rij­ke infor­ma­tie, zoals wie de eige­naar van het bedrijf is, mis­lei­dend zijn als die infor­ma­tie je aan­koop kan beïnvloeden. 

Wie onli­ne bewust kiest om Shein te ver­mij­den, ver­dient het om te beschik­ken over de infor­ma­tie om die­zelf­de keu­ze in de fysie­ke win­kel te kun­nen maken. Juri­disch is dit geen uit­ge­maak­te zaak, maar de vraag aan het Kruid­vat is wél rele­vant: zou de win­kel­ke­ten dui­de­lij­ker mogen of moe­ten com­mu­ni­ce­ren dat Sheglam een merk van Shein is?

Wat weten we over de veiligheid van Shein-producten?

Shein ligt onder vuur van­we­ge de gif­ti­ge stof­fen in hun pro­duc­ten. Dit werd aan­ge­toond door onaf­han­ke­lij­ke lab­tests in ver­schil­len­de landen: 

• Green­pea­ce Duits­land deed onder­zoek naar de aan­we­zig­heid van gevaar­lij­ke che­mi­sche stof­fen in kle­ding van Shein. Uit de getes­te pro­duc­ten bleek dat de PFAS-waar­den in de kle­ding de EU-grens­waar­den tot 3.300 keer overschreden. 
• De Zuid-Kore­aan­se auto­ri­tei­ten von­den in bepaal­de kin­der­schoe­nen en ‑acces­soi­res van Shein een hoe­veel­heid fta­la­ten die tot 428 keer hoger was dan de wet­te­lij­ke limiet. Dat meld­de pers­bu­reau AFP. [¹]
• Een ander onder­zoek waar­naar vaak wordt ver­we­zen, bracht nog meer pro­ble­men met fta­la­ten en zwa­re meta­len aan het licht in kin­der­schoe­nen en ‑acces­soi­res van fast-fas­hi­on-plat­forms zoals Shein. [²]
• Uit onder­zoek van het Bel­gi­sche tex­tiel­la­bo­ra­to­ri­um Cen­tex­bel in samen­wer­king met de con­su­men­ten­or­ga­ni­sa­tie Test-Aan­koop­/­Test-Achats in 2024 bleek dat 10 van de 25 getes­te Shein-kin­der­kle­ding­stuk­ken scha­de­lij­ke stof­fen bevatten.

Belang­rijk om te weten: dit zijn onder­zoeks­re­sul­ta­ten in de cate­go­rie kle­ding en acces­soi­res, niet spe­ci­fiek van Sheglam’s make-up. Er zijn nog geen ver­ge­lijk­ba­re onaf­han­ke­lij­ke labre­sul­ta­ten bekend van de Sheglam-make-uplijn. Dit is dus geen bewijs dat de cos­me­ti­ca onvei­lig is, maar gezien het ver­le­den van het moe­der­be­drijf is het wel een terech­te zorg.

Klopt de ​“cruelty-free” belofte?

Sheglam com­mu­ni­ceert sinds novem­ber 2022 dat het merk is goed­ge­keurd onder het Lea­ping Bun­ny-pro­gram­ma van Cru­el­ty Free Inter­na­ti­o­nal, een onaf­han­ke­lijk, extern gecon­tro­leerd pro­gram­ma dat o.a. leve­ran­ciers monitort.

Als je ver­der onder­zoek doet, rij­zen er toch vra­gen op:

🌿 COSH! Groe­ne Claims Check

• Claim: ​“SHEGLAM garan­deert dat alle ingre­di­ën­ten CRU­EL­TY-FREE, VEI­LIG en GOED VOOR JE HUID zijn.” (zoals te lezen op de pagi­na van Sheglam op de Cru­el­ty Free International-website)
• Zone: 🟠 Aan­pas­sing nodig
• Waar­om: In novem­ber 2022 maak­te Cru­el­ty Free Inter­na­ti­o­nal bekend dat Sheglam een Lea­ping Bun­ny-cer­ti­fi­caat bemach­tig­de, onder­steund door een citaat van een van hun woord­voer­ders. Het merk wordt ver­meld op de web­si­te cru​el​ty​free​in​ter​na​ti​o​nal​.org, maar er staat wei­nig infor­ma­tie op de pagi­na. Daar­bo­ven­op is het merk momen­teel niet te vin­den via de zoek­func­tie op lea​ping​bun​ny​.org en staat het Lea­ping Bun­ny-logo ner­gens op de web­si­te van Sheglam. Een cer­ti­fi­caat dat je niet kunt terug­vin­den bij de cer­ti­fi­ce­ren­de instan­tie en ook niet zicht­baar wordt gebruikt door de ver­ko­per, is voor de con­su­ment in de prak­tijk niet te verifiëren.

Nog een aan­dachts­punt: sinds 1 mei 2021 hoe­ven ​“gewo­ne cos­me­ti­ca” die in Chi­na wor­den inge­voerd niet meer ver­plicht op die­ren getest te wor­den. Dit is onder voor­waar­de dat het bedrijf een GMP-cer­ti­fi­caat (een kwa­li­teits­be­wijs voor de pro­duc­tie) en een vei­lig­heids­be­oor­de­ling van het pro­duct aan­le­vert. Maar die uit­zon­de­ring geldt uit­druk­ke­lijk níét voor pro­duc­ten voor kin­de­ren of baby­’s, en ook niet voor mer­ken die onder scherp toe­zicht staan. Zoals eer­der ver­meld, richt Sheglam zich voor­na­me­lijk op tie­ners en Gene­ra­tie Alp­ha, dus wij stel­len ons de vraag: hoe valt de Lea­ping Bun­ny-claim te rij­men met de ver­koop aan een doel­groep die for­meel bui­ten die Chi­ne­se uit­zon­de­ring valt?

“Maar L’Oréal heeft toch ook incidenten?”

Een terecht tegen­ar­gu­ment, en wat nuan­ce is op zijn plaats. Wie meer ver­koopt, krijgt van­zelf meer gemel­de inci­den­ten in abso­lu­te aan­tal­len. Dat zegt op zich niets over het aan­deel pro­ble­ma­ti­sche pro­duc­ten in het assortiment.

Maar dat argu­ment pleit Shein niet vrij. De over­tre­din­gen die in Shein-kle­ding gevon­den zijn (tot 3.300 keer hoger dan de EU-limiet voor PFAS), zijn qua omvang niet te ver­ge­lij­ken met wat je nor­maal bij geves­tig­de mer­ken tegen­komt. De prijs of de bekend­heid van een merk zeg­gen op zich niets over vei­lig­heid. Wat wel telt, is of een claim ook van bui­ten­af te con­tro­le­ren is.

Dat is ook pre­cies hoe COSH! cos­me­ti­ca­me­r­ken onder­zoekt op het plat­form: niet afhan­ke­lijk van het prijs­seg­ment of de geves­tig­de repu­ta­tie, maar op basis van onze eigen trans­pa­ran­tie­cri­te­ria zoals geve­ri­fi­eer­de ingre­di­ën­ten­lijs­ten, onaf­han­ke­lij­ke cer­ti­fi­ca­ten en open­ba­re infor­ma­tie over de toeleveringsketen.

Is dit een vooroordeel tegen Chinese make-up?

Nee. Het pro­bleem is niet dat Sheglam een Chi­nees merk is. Het pro­bleem is dat de claims op de web­si­te niet her­leid­baar zijn tot bewijs. Toe­zicht­hou­ders zoals de ACM en FOD Eco­no­mie zou­den hier­op moe­ten hand­ha­ven: niet omdat een merk uit Chi­na komt, maar omdat de claims op hun web­si­te niet onder­bouwd zijn met con­tro­leer­baar bewijs zoals links en cer­ti­fi­caat­num­mers. Als klei­ne, daad­wer­ke­lijk trans­pa­ran­te loka­le bedrij­ven aan dezelf­de regels zou­den moe­ten vol­doen als gro­te plat­forms, zou er eer­lij­ke con­cur­ren­tie zijn. Op dit moment is dat niet het geval. Kan de FOD actie onder­ne­men nu er een groot SHEIN-dis­tri­bu­tie­cen­trum in Luik geo­pend is? 

Hoe vind je make-up waarvan de claims wél kloppen?

Je hoeft geluk­kig niet elk ingre­di­ën­ten­la­bel en elke claim zelf onder de loep te nemen. Op COSH! vind je een over­zicht van cos­me­ti­ca­me­r­ken en win­kels die getoetst zijn aan onze eigen trans­pa­ran­tie­cri­te­ria. Denk aan gecheck­te ingre­di­ën­ten, onaf­han­ke­lij­ke cer­ti­fi­ca­ten en trans­pa­ran­tie over de pro­duc­tie­ke­ten. Hier vind je win­kels met natuur­lij­ke cos­me­ti­ca, met of zon­der bio­lo­gisch of vegan certificaat. 

Bij de main­stream dro­gis­te­rij kun je zul­ke mer­ken ook tegen­ko­men. Maar het schap is niet altijd even eer­lijk en betrouw­baar. Sheglam ligt daar gewoon naast een bio­lo­gisch gecer­ti­fi­ceerd merk, zon­der dui­de­lijk­heid over wel­ke uit­spra­ken wél of niet bewe­zen zijn.

Conclusie: geen verbod, wel een terechte vraag

Nie­mand hoeft Sheglam te ver­oor­de­len omdat het goed­koop, Chi­nees of tren­dy is. Maar van een merk dat zich uit­druk­ke­lijk richt op tie­ners en Gene­ra­tie Alp­ha, en dat via een beken­de dro­gis­te­rij­ke­ten een ​“net­ter” ima­go pro­beert op te bou­wen dan moe­der­be­drijf Shein, mag je gerust vra­gen: waar is het onaf­han­ke­lij­ke bewijs?

Zolang dat bewijs voor de cos­me­ti­ca­lijn ont­breekt, blijft het ver­stan­dig om onder­zoek te doen voor­dat je iets op je gezicht of dat van je tie­ner smeert. Bekijk het over­zicht van gecheck­te cos­me­ti­ca­me­r­ken op cosh.eco als je een geïn­for­meer­de keu­ze wil maken.

Veelgestelde vragen

Vraag: Is Sheglam het­zelf­de bedrijf als Shein? Ant­woord: Sheglam zegt ope­ra­ti­o­neel onaf­han­ke­lijk te zijn, maar is qua eigen­dom, kapi­taal en dis­tri­bu­tie­net­werk vol­le­dig ver­we­ven met Shein. Voor de con­su­ment maakt dat juri­di­sche onder­scheid in de prak­tijk wei­nig uit.

Vraag: Zijn er onaf­han­ke­lij­ke tests die aan­to­nen dat Sheglam-make-up onvei­lig is? Ant­woord: Nee, niet spe­ci­fiek voor de cos­me­ti­ca­lijn. De beken­de lab­tests op gif­ti­ge stof­fen (PFAS, fta­la­ten, lood, for­mal­de­hy­de) zijn uit­ge­voerd op Shein-kle­ding en ‑acces­soi­res voor kin­de­ren, niet op Sheglam-pro­duc­ten zelf. Het ont­bre­ken van ver­ge­lijk­baar onaf­han­ke­lijk onder­zoek voor de make-up is een aandachtspunt.

Vraag: Is het Lea­ping Bun­ny-cer­ti­fi­caat van Sheglam betrouw­baar? Ant­woord: Sheglam zegt sinds 2022 goed­ge­keurd te zijn onder het Lea­ping Bun­ny-pro­gram­ma van Cru­el­ty Free Inter­na­ti­o­nal, een onaf­han­ke­lijk gecon­tro­leerd pro­gram­ma. Je kan het merk vin­den op de web­si­te van Cru­el­ty Free Inter­na­ti­o­nal maar via de zoek­func­tie op lea​ping​bun​ny​.org is het merk onvind­baar. Boven­dien staat het Lea­ping Bun­ny-logo niet op de Sheglam-web­si­te. Dat maakt deze claim voor con­su­men­ten moei­lijk te controleren.

Vraag: Waar­om richt dit arti­kel zich spe­ci­fiek op Sheglam en niet op ande­re goed­ko­pe make-upmer­ken? Ant­woord: Omdat Sheglam zich expli­ciet richt op een jon­ge doel­groep (Gen Alp­ha en tie­ners) en nu via Kruid­vat fysiek toe­gan­ke­lijk is zon­der de drem­pels van onli­ne win­ke­len bij Shein. Die com­bi­na­tie van jong publiek, laag­drem­pe­lig­heid en het ont­bre­ken van onaf­han­ke­lijk onder­zoek naar de cos­me­ti­ca maakt de situ­a­tie inte­res­sant om apart te belichten.

Vraag: Hoe kan ik als con­su­ment zien of een make-upmerk zijn claims hard kan maken? Ant­woord: Zoek naar spe­ci­fie­ke, dui­de­lijk omschre­ven claims (zoals een per­cen­ta­ge of een uit­leg van wat een label pre­cies dekt), in plaats van vage ter­men zoals ​“vei­lig” of ​“cru­el­ty-free” zon­der bij­be­ho­ren­de bron. Plat­for­men zoals COSH! chec­ken cos­me­ti­ca­me­r­ken op basis van geve­ri­fi­eer­de ingre­di­ën­ten­lijs­ten, onaf­han­ke­lij­ke cer­ti­fi­ca­ten en infor­ma­tie over de toe­le­ve­rings­ke­ten, zodat jij dat niet zelf hoeft uit te zoeken.

💡 Tip van COSH!: Duur­zaam­heids- en vei­lig­heids­claims hoe­ven niet per­fect te zijn om eer­lijk te zijn. Ze moe­ten voor­al con­creet, con­tro­leer­baar en eer­lijk zijn. Hulp nodig? cosh.eco

De COSH! green claims-ana­ly­se is een eer­ste scree­ning op basis van beschik­ba­re bron­nen en EU-wet­ge­ving. Het is geen juri­disch advies. 

Bron­nen

• Green­pea­ce Duits­land, PFAS-tests Shein-kle­ding (novem­ber 2025)
• Texas Attor­ney Gene­ral, rechts­zaak tegen Shein (gif­ti­ge stof­fen, kinderproducten)
• Cen­tex­bel / Test-Aan­koop, labo­tests Shein-kin­der­kle­ding (mei 2024)
• Cru­el­ty Free Inter­na­ti­o­nal, Sheglam Lea­ping Bun­ny-goed­keu­ring (pers­be­richt, novem­ber 2022)
• WWD, inter­view Sheglam CEO Syl­via Fu over onaf­han­ke­lij­ke sup­ply chain (sep­tem­ber 2025)