31 augustus 2026
Ontdek de duurzamere hotspots in Weesp
- COSH! Leden Publiciteit
- Stadsgids
Een interview door Cheryll Mühlen.
Het runnen van een merk of winkel die zich richt op duurzaamheid is tegenwoordig misschien wel uitdagender dan ooit. Nieuwe regelgeving is bedoeld om een einde te maken aan greenwashing, maar verandert ook de spelregels voor degenen die zich al jarenlang inzetten voor betere werkwijzen, lang voordat duurzaamheid een marketingargument werd. Tegelijkertijd roepen nieuwe ontwikkelingen op het gebied van vezels, recycling en wasprocessen een andere vraag op: hoe ziet een beter denimproduct er tegenwoordig eigenlijk uit?
En dan is er nog de klant. Hoewel de verwachtingen op het gebied van transparantie toenemen, betekent dat niet automatisch dat men ook bereid is daarvoor te betalen. Wat gebeurt er dan als je drie deskundigen met verschillende visies aan één tafel zet?
Wouter Noterman, algemeen directeur van Atelier Noterman, Tonny van Bavel, medeoprichter en CEO van de Belgische retailer Supergoods, en Heiko Wunder, oprichter en CEO van het Duitse merk wunderwerk, bespreken de huidige stand van zaken op het gebied van denim in de herenmode, de beperkingen van gerecycled katoen, duurzaamheidsmoeheid, prijsgevoeligheid en waarom transparantie, vertrouwen en consistentie wellicht belangrijker zijn dan het woord ‘duurzaam’ zelf.
Laten we beginnen bij het product zelf: de stand van zaken in denim, en specifiek herendenim. Als je kijkt naar fits, wassingen, stoffen en duurzamere ontwikkelingen: wat waren de afgelopen jaren de meest relevante ontwikkelingen?
Wouter: Voor mij is een van de belangrijkste ontwikkelingen de combinatie van gerecycled garen en nieuw katoen. Circulariteit is belangrijk, maar als je gerecycled garen gebruikt, kan de stof minder sterk worden. En sterkte en slijtvastheid horen ook bij duurzaamheid. Die balans moeten we bij de ontwikkeling constant afwegen.
Tonny: Ik denk dat we al zo’n 14 jaar duurzame merken verkopen, en gerecyclede jeans, regeneratief katoen en biologisch katoen zijn in die hele periode altijd erg actuele onderwerpen geweest. De mate waarin stoffen kunnen worden gerecycled – of dat nu 30%, 40%, 50% of meer is – heeft altijd gevarieerd vanwege de sterkte van de stoffen, zoals Wouter al aangaf.
Persoonlijk vind ik de recentere ontwikkelingen kleiner van omvang, maar wel interessant. We zouden bijvoorbeeld kunnen afstappen van elastaan, omdat er alternatieven zijn. Als je katoen op een bepaalde manier weeft, kan het rekbaar worden zonder dat er elastaan aan toegevoegd hoeft te worden. Kings of Indigo heeft bijvoorbeeld zo’n natuurlijke stretch ontwikkeld.
Ik denk dus niet dat we één grote ontwikkeling zien. Het gaat meer om deze kleine, steeds evoluerende veranderingen. Natuurlijk zijn ook de pasvormen veranderd. We dragen al een tijdje geen erg strakke pasvormen meer, hoewel die op de catwalks alweer terugkomen.
Heiko, jij focust vaak op de chemische kant van het ontwerpen en ontwikkelen van denim. Maar voor we daarop ingaan: wat zie je momenteel qua fits?
Heiko: Op dit moment zie je bijna alles op de markt. Drie jaar geleden werden baggy modellen heel populair, net als wijde pijpen. Nu zien we veel vraag naar straight fits die net iets wijder zijn dan een gewone straight. Het gaat richting baggy, maar niet zo laag en wijd. De klant wil iets daartussenin: een comfortabele of relaxed straight leg. Volgens mij is dat op dit moment de juiste denim.
Wat gerecycled katoen betreft, volgen we die aanpak helemaal niet. Gerecycled katoen kan voor bepaalde toepassingen goed werken. Maar voor mode zie ik een probleem als we niet precies weten waar het materiaal vandaan komt en waaraan het eerder is blootgesteld. Als we biologisch katoen zouden kunnen recyclen, zou dat fantastisch zijn. Maar daarvan is momenteel niet genoeg beschikbaar.
Zit er volgens jou nog een kloof tussen wat recycling echt kan en wat het zou moeten opleveren?
Heiko: Ja. Meestal is er gewoon niet genoeg afval van biologisch katoen beschikbaar. We hebben bijvoorbeeld leveranciers van overhemdstoffen en jersey die alles recyclen. Dat is fantastisch, maar niet alles is biologisch. Dus wordt het gemengd met conventioneel katoen en andere vezels.
Stel dat leveranciers genoeg materiaal zouden kunnen bundelen om te recyclen met 100% biologisch katoen, of met blends die duurzaam gerecycled kunnen worden, zoals TENCEL Lyocell of TENCEL Modal. Dat zou perfect zijn. Maar het punt is dat je verder moet kijken dan de vezel zelf. Veel bedrijven gebruiken biologisch katoen om denim te maken en gebruiken vervolgens chemicaliën zoals chloor in het wasproces. Biologisch katoen alleen vertelt dus niet per se het hele verhaal over het eindproduct. Je moet ook rekening houden met het verven, de afwerking en het wassen.
Er zijn leveranciers die duurzamere wasmethodes aanbieden, zoals ozonwassen. Maar die methodes kunnen duurder zijn, en dat blijft voor veel bedrijven een probleem.
Grote bedrijven hebben onze taal gestolen. Tonny van Bavel, medeoprichter en CEO van de Belgische retailer Supergoods
Wat ik interessant vind, is hoe snel duidelijk wordt hoe complex de productie van denim kan zijn, want zelfs binnen een begrip als duurzaamheid zitten zoveel verschillende lagen. We hebben de vezel zelf, recycling, verven, wassen en uiteindelijk slijtvastheid. Maar laten we even van het product naar de klant gaan. Als er vandaag de dag een mannelijke klant voor het denimschap staat, wat voor soort jeans kiest hij dan? En is duurzaamheid, of de manier waarop een product is gemaakt, eigenlijk een reden om het te kopen?
Wouter: We praten al heel lang over duurzaamheid. Vijf jaar geleden hoorden we retailers vaak zeggen: “Ja, het is een mooi verhaal, maar we moeten onze marge halen en consumenten kopen het niet.” Nu zien we dat steeds meer mensen die 200 euro of meer voor een broek betalen, willen weten waar die gemaakt is, hoe die gemaakt is en waar die vandaan komt. Ik zie dus wel een evolutie. Consumenten raken meer geïnteresseerd in de herkomst van het product.
Natuurlijk koopt een groot deel van de massamarkt een product nog steeds omdat hij het mooi vindt, ongeacht waar het vandaan komt. Maar in de winkels waar wij verkopen, stellen steeds meer consumenten deze vragen. Ik zie dus een positieve evolutie.
Tonny: Ik weet niet zeker of de interesse echt is toegenomen vergeleken met vroeger. Ik denk dat er ook een zekere duurzaamheidsmoeheid is. De afgelopen vijf jaar had ik het gevoel dat de grote bedrijven onze taal hebben gestolen. Tien jaar geleden zeiden wij: “We verkopen duurzame kleding”, en legden we precies uit waarom. Als elk bedrijf over duurzaamheid praat, wordt het steeds moeilijker om je te onderscheiden.
En nu, met alle wetgeving die eraan komt, bereiken we een punt waarop we het woord ‘duurzaam’ bijna niet meer kunnen gebruiken. Dat vind ik enorm verwarrend. We moeten bijna opnieuw uitvinden hoe we communiceren, terwijl de manier waarop we handelen, inkopen en verkopen niet veranderd is.
Dus ja, ik ervaar een zekere duurzaamheidsmoeheid. Maar aan de andere kant is er nog altijd veel interesse.
Ik heb ook altijd gedacht dat de mannelijke klant misschien een duurzamere koper is, simpelweg omdat hij vaak minder koopt. Hij gaat minder vaak winkelen. En als hij een jeans vindt die echt goed zit, koopt hij er misschien twee en draagt hij ze allebei ook echt lang. Dat heb ik altijd leuk gevonden aan de mannelijke klant.
Dat is een interessant punt. Het betekent dat het koopgedrag van mannen op zich al duurzamer zou kunnen zijn, of ze dat nu bewust zo noemen of niet. Ze hebben gewoon een ander ritme als het op winkelen aankomt.
Tonny: Precies.
Heiko: Wat ik in onze winkels en online zie, is dat veel klanten erg prijsgevoelig zijn. Duurzaamheid is geweldig, iedereen vindt het leuk en iedereen vindt het belangrijk, maar ze willen er niet per se meer voor betalen.
Je kunt alle details uitleggen en waarom je bepaalde dingen anders aanpakt, en mensen vinden dat interessant. Maar als de broek 140 euro kost, kan het nog steeds lastig zijn.
Duurzaamheid is dus een beetje naar de achtergrond verschoven. Als iemand al bereid is die prijs te betalen, dan zijn al die argumenten heel waardevol. Dan kun je uitleggen dat het biologisch katoen is, hoe het geproduceerd is en waarom je bepaalde keuzes hebt gemaakt.
Maar vooral in Duitsland houden consumenten momenteel de hand op de knip, en kopen mensen minder mode. Ze geven elke dag vier euro uit aan een cappuccino, maar accepteren veel minder snel prijsstijgingen in mode. Dat is op dit moment een probleem.
Dat brengt ons bij de commerciële kant. Het verhaal van MUD Jeans heeft bijvoorbeeld laten zien hoe uitdagend de markt kan zijn, vooral voor merken die sterk op duurzaamheid zijn gericht. Natuurlijk is elk geval uniek. Maar het produceren van een eerlijker product heeft meestal een prijs, terwijl – zoals Tonny zojuist al zei – het tegelijkertijd moeilijker is geworden om je de taal rond duurzaamheid eigen te maken. Hoe ga je hier succesvol mee om? Welk principe zou ieder van jullie daarbij centraal stellen?
Wouter: Voor mij is dat transparantie. Vertel mensen wat je doet, maar ook wat je (nog) niet doet. Leg uit wat mogelijk is en wat economisch of commercieel haalbaar is.
Je moet open en eerlijk zijn over wat werkt, wat niet werkt, wat je kunt doen en hoe je je ontwikkelt. Wees zo eerlijk mogelijk.
We gebruiken bijvoorbeeld ozonwassen, maar niet alles is puur ozon. Voor sommige onderdelen hebben we nog chemicaliën nodig. Daar moet je open over zijn. Ik denk dat dat het allerbelangrijkste is als je wilt dat mensen geloven in wat je doet.
Heiko: Voor mij draait het om vertrouwen. Transparantie is daar natuurlijk een belangrijk onderdeel van, maar uiteindelijk moeten mensen vertrouwen hebben in wat je ze vertelt. Dat betekent dat je duidelijk moet aangeven wat je doet, dat je daar volledig achter moet staan en dat je een prijs vraagt die recht doet aan de kwaliteit en de manier waarop het product is gemaakt.
Tonny: Ik heb ooit een tijd doorgebracht bij de marketingafdeling van een grote retailer in België. De slogan van hun commercieel directeur was: “Doe wat je zegt en zeg wat je doet.” Vooral dat tweede deel: zeg wat je doet.
Voor ons betekent het ook: niet terugkrabbelen. We blijven op het pad dat we gekozen hebben. Als we zeggen dat het een eerlijk product is, dan moeten we kunnen bewijzen dat het zo is.
Onze baseline was vroeger ‘eco and fair fashion’. Het moet ecologisch zijn en het moet eerlijk zijn. Die twee dingen moeten samenkomen. Je kunt iemand niet naar huis sturen met een product dat niet bij je waarden past. Als die persoon thuis het label checkt en ontdekt dat wat je vertelde niet klopte, is dat het ergste wat er kan gebeuren. Consistentie is voor ons dus een van de belangrijkste dingen.
We hebben het gehad over de huidige stand van zaken op het gebied van denim, maar ook over wat er technisch gezien nu al mogelijk is. We weten dat er betere materialen en processen kunnen worden ontwikkeld, ook al zijn die commercieel gezien nog niet altijd haalbaar. Laten we dus eens vijf jaar vooruitkijken. Zonder al te veel in fantasieën te vervallen: als we elkaar in 2031 weer zouden spreken, wat zou je dan graag zien op het gebied van denim?
Heiko: Ik denk dat we blijven verderwerken aan wat we al hebben. Het probleem is dat extreem goedkope mode tegelijkertijd steeds meer marktaandeel wint en daardoor steeds meer geaccepteerd wordt.
Ik kan je dat vanuit Duitsland vertellen: iedereen zegt “duurzaamheid is zo belangrijk”, en aan de andere kant kopen mensen als gekken bij Primark, Temu en Shein. Je krijgt gewoon veel meer kleren voor je geld. Ik denk dat die tegenstrijdigheid blijft bestaan. Mensen zien berichten over problematische stoffen of productieomstandigheden en zeggen: “Dat is toch niet normaal.” Maar de volgende dag kopen ze weer dezelfde producten. Dat is de realiteit waar we mee te maken hebben.
Is het dan hopeloos?
Heiko: Nee, misschien niet. Maar ik denk dat deze spanning zal blijven bestaan. We moeten werken aan transparantie en mensen ervan overtuigen om in kwaliteit te investeren, terwijl we hen ook bewust maken van de impact die een aankoop kan hebben. Misschien moeten we het onderwerp ook wat persoonlijker maken.
Dat is interessant, want duurzaamheidscommunicatie is meestal sterk gericht op de planeet, de grondstoffen en de mensen die in de toeleveringsketen werken. Moeten we het misschien dichter bij de consument brengen en directer praten over wat de kleding die we dragen voor onszelf betekent?
Wouter: Bij voedsel is het heel duidelijk dat wat je eet invloed kan hebben op je gezondheid. Bij kleding is dat verband voor mensen veel minder voor de hand liggend. Misschien kunnen we ons meer op dat idee richten: wat je draagt, komt ook in aanraking met je lichaam.
Maar ik denk niet dat we kunnen verwachten dat 90% van de mensen plotseling zal veranderen. Het zal beginnen met een minderheid die zich hiervan bewust is en hierin geïnteresseerd is. Vervolgens kan er stap voor stap een verschuiving plaatsvinden.
Ik denk ook niet dat dat binnen vijf jaar zal gebeuren. Ik heb het altijd over generaties en ik geloof dat het generaties zal duren om echt een groot verschil te maken.
Veelgestelde vragen
V: Wat zijn de meest relevante recente ontwikkelingen in denimproductie?
A: Volgens Wouter Noterman (Atelier Noterman) en Tonny van Bavel (Supergoods) gaat het eerder om geleidelijke stappen dan om één grote doorbraak. Denk aan gerecycled garen mengen met nieuw katoen om het sterkteverlies door recycling op te vangen, en katoen zo weven dat er natuurlijke stretch ontstaat als alternatief voor elastaan. Het aandeel gerecycled materiaal in denimstof schommelt volgens Tonny van Bavel tussen ongeveer 30% en 50%, begrensd door de sterkte van de stof.
V: Waarom lost gerecycled katoen de duurzaamheidsuitdagingen van denim niet op?
A: Heiko Wunder (wunderwerk) wijst op een gebrek aan traceerbaarheid. Er is meestal niet genoeg afval van biologisch katoen beschikbaar, waardoor gerecyclede biologische vezels gemengd worden met conventioneel katoen. Hij merkt ook op dat de vezel maar een deel van het verhaal is. Verven, afwerken en wassen (inclusief het gebruik van chemicaliën zoals chloor) bepalen het eindproduct net zo goed als de grondstof.
V: Zijn consumenten bereid meer te betalen voor jeans die duurzamer gemaakt zijn?
A: Dat hangt ervan af. Volgens Wouter Noterman vragen kopers die meer dan €200 aan een broek uitgeven steeds vaker naar herkomst en productiemethodes. Heiko Wunder geeft daartegen aan dat de meeste klanten erg prijsgevoelig blijven, vooral in Duitsland. Daar betalen mensen volgens hem wel voor een dagelijkse koffie, maar accepteren ze prijsstijgingen op kleding niet.
V: Waarom wordt het voor modemerken steeds moeilijker om het woord ‘duurzaam’ te gebruiken?
A: Tonny van Bavel zegt dat het, nadat grote bedrijven jarenlang losjes met duurzaamheidstermen hebben gestrooid, moeilijker is geworden om zich te onderscheiden en dat nieuwe EU-regels nu strengere eisen stellen aan wat er gezegd mag worden. Vanaf 27 september 2026 verbiedt de EU-richtlijn “Empowering Consumers for the Green Transition“ (Richtlijn (EU) 2024/825) algemene, ongefundeerde milieuclaims — waaronder “duurzaam”, “milieuvriendelijk” en “groen” — tenzij deze worden onderbouwd met erkend, verifieerbaar bewijs. Bron: Taylor Wessing, “Status van de richtlijn inzake groene claims”
V: Wat vinden denimmerken belangrijker dan het woord ‘duurzaam’ zelf?
A: Alle drie de geïnterviewden kiezen voor vertrouwen en consistentie boven labels. Wouter Noterman zet transparantie voorop over wat een merk wel en nog niet kan. Heiko Wunder benadrukt vertrouwen en achter je claims staan. Tonny van Bavel haalt “zeg wat je doet” aan en beschrijft de oorspronkelijke baseline van Supergoods, ‘eco and fair fashion’, als een belofte die overeind moet blijven als een klant thuis het label checkt.
