12 August 2026
Wie Düsseldorf nachhaltige Jeans neu denkt
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Ein Interview von Cheryll Mühlen.
Eine nachhaltigkeitsorientierte Marke zu führen oder ein entsprechendes Geschäft zu betreiben, ist heute vielleicht schwieriger denn je. Neue Vorschriften sollen Greenwashing beenden – gleichzeitig verändern sie aber auch die Spielregeln für alle, die schon lange auf bessere Praktiken gesetzt haben, bevor Nachhaltigkeit zum Marketing-Claim wurde. Zur gleichen Zeit werfen neue Entwicklungen in den Bereichen Fasern, Recycling und Waschverfahren eine weitere Frage auf: Wie sieht ein besseres Denim-Produkt heute eigentlich aus?
Und dann ist da noch die Kundschaft. Die Erwartungen an Transparenz wachsen, doch die Zahlungsbereitschaft dafür steigt nicht unbedingt mit. Was passiert also, wenn man drei Expert:innen mit unterschiedlichen Perspektiven an einen Tisch setzt?
Wouter Noterman, Managing Director von Atelier Noterman, Tonny van Bavel, Mitgründer und CEO des belgischen Retailers Supergoods, und Heiko Wunder, Gründer und CEO der deutschen Marke wunderwerk, diskutieren über den Stand der Herrenjeans, die Grenzen recycelter Baumwolle, Nachhaltigkeitsmüdigkeit, Preissensibilität und darüber, warum Transparenz, Vertrauen und Konsequenz vielleicht wichtiger sind als das Wort “nachhaltig” selbst.
Lasst uns beim Produkt selbst anfangen und über den aktuellen Stand von Denim sprechen, insbesondere über Herrenjeans. Mit Blick auf Passformen, Waschungen, Stoffe und nachhaltigere Entwicklungen: Was waren in den letzten Jahren die relevantesten Entwicklungen?
Wouter: Für mich ist eine der wichtigsten Entwicklungen die Kombination aus recyceltem Garn und Neubaumwolle (virgin cotton). Zirkularität ist wichtig, aber wenn man recyceltes Garn verwendet, kann der Stoff weniger reißfest werden. Und Langlebigkeit ist ebenfalls Teil der Nachhaltigkeit. Diese Balance müssen wir bei der Entwicklung ständig im Blick behalten.
Tonny: Wir verkaufen jetzt seit etwa 14 Jahren nachhaltige Marken, und recycelte Jeans, regenerative Baumwolle und Bio-Baumwolle waren die ganze Zeit über sehr konstante Themen. Wie hoch der Recyclinganteil eines Stoffs sein kann – ob 30, 40, 50 Prozent oder mehr – hat immer geschwankt, wegen der Reißfestigkeit der Stoffe, wie Wouter schon sagte.
Für mich sind die neueren Entwicklungen zwar klein, aber interessant. Wir könnten zum Beispiel auf Elasthan verzichten, da es Alternativen gibt. Wenn man Baumwolle auf eine bestimmte Weise webt, kann sie dehnbar werden, ohne Elasthan hinzuzufügen. Kings of Indigo hat zum Beispiel diese Art von natürlichem Stretch entwickelt.
Ich glaube also nicht, dass es eine große Entwicklung gibt. Es sind eher diese kleinen, sich ständig weiterentwickelnden Veränderungen. Auch die Passformen haben sich natürlich verändert. Sehr enge Fits tragen wir schon eine Weile nicht mehr, auch wenn sie auf den Laufstegen bereits zurückkehren.
Heiko, du beschäftigst dich oft mit der chemischen Seite der Denim-Entwicklung. Aber bevor wir dazu kommen: Was siehst du aktuell in Sachen Passform
Heiko: Im Moment sieht man fast alles auf dem Markt. Vor drei Jahren wurden Baggys und Wide-Legs sehr stark. Jetzt sehen wir eine starke Nachfrage nach Straight Fits, die etwas weiter sind als ein normaler Straight Fit. Es geht in Richtung Baggy, aber nicht so tief oder so weit. Die Kundschaft will etwas dazwischen, einen bequemen, entspannten Straight Leg. Meiner Meinung nach ist das aktuell die richtige Denim.
Beim Thema recycelte Baumwolle sind wir allerdings ganz anderer Meinung. Recycelte Baumwolle kann für bestimmte Anwendungen gut funktionieren, aber im Fashion-Bereich sehe ich ein Problem, wenn wir nicht genau wissen, woher das Material stammt und wie es zuvor behandelt wurde. Könnten wir Bio-Baumwolle recyceln, wäre das fantastisch. Aber davon gibt es aktuell nicht genug.
Gibt es deiner Meinung nach also immer noch eine Lücke zwischen dem, was Recycling leisten kann oder sollte?
Heiko: Ja. Meist gibt es einfach nicht genug Bio-Baumwollabfälle. Wir haben zum Beispiel Lieferanten von Hemdenstoffen und Jersey, die alles recyceln. Das ist fantastisch, aber nicht alles davon ist Bio, daher wird es mit konventioneller Baumwolle und anderen Fasern gemischt.
Wenn Lieferanten genug Material bündeln könnten, um ein Recycling mit 100 Prozent Bio-Baumwolle zu ermöglichen, oder mit Mischungen, die sich nachhaltig recyceln lassen, wie TENCEL Lyocell oder TENCEL Modal, wäre das perfekt. Das Problem ist aber, dass man über die Faser selbst hinaussehen muss. Viele Unternehmen verwenden Bio-Baumwolle für Denim und setzen beim Waschen anschließend Chemikalien wie Chlor ein. Bio-Baumwolle allein sagt also noch nicht alles über das Endprodukt aus. Man muss auch Färbe‑, Veredelungs- und Waschprozesse berücksichtigen.
Es gibt Lieferanten, die nachhaltigere Waschmethoden anbieten, etwa Ozonwäsche. Diese Methoden können jedoch teurer sein, was für viele Unternehmen ein Problem bleibt.
Große Unternehmen haben sich unsere Sprache angeeignet. Tonny van Bavel, Mitbegründer und Geschäftsführer des belgischen Einzelhändlers Supergoods
Interessant ist, wie schnell klar wird, wie komplex die Denim-Produktion sein kann, denn selbst innerhalb eines Begriffs wie „Nachhaltigkeit“ gibt es so viele verschiedene Ebenen. Da sind die Faser selbst, Recycling, Färben, Waschen und schließlich Langlebigkeit. Aber lasst uns vom Produkt kurz zur Kundschaft wechseln. Wenn ein männlicher Kunde heute vor dem Denim-Regal steht: Welche Jeans wählt er? Und ist Nachhaltigkeit, oder die Art, wie ein Produkt hergestellt wurde, noch ein Kaufargument?
Wouter: Wir sprechen schon lange über Nachhaltigkeit. Vor fünf Jahren hörten wir von Händlern oft: “Ja, das ist eine schöne Geschichte, aber wir müssen unsere Marge machen, und die Kundschaft kauft es nicht.” Heute sehen wir, dass immer mehr Menschen, die 200 Euro oder mehr für eine Hose zahlen, wissen wollen, wo und wie sie hergestellt wurde und woher sie stammt. Ich sehe also eine Entwicklung. Kund:innen interessieren sich zunehmend für die Herkunft des Produkts.
Ein großer Teil des Massenmarkts kauft natürlich weiterhin einfach, weil ein Produkt gut aussieht, unabhängig davon, woher es kommt. Aber in den Geschäften, in denen wir verkaufen, stellen immer mehr Kund:innen diese Fragen. Für mich ist die Entwicklung also positiv.
Tonny: Ich bin nicht sicher, ob das Interesse tatsächlich größer ist als früher. Ich glaube, es gibt auch eine gewisse Nachhaltigkeitsmüdigkeit. In den letzten fünf Jahren hatte ich das Gefühl, dass sich die großen Unternehmen unsere Sprache angeeignet haben. Vor zehn Jahren sagten wir: “Wir verkaufen nachhaltige Kleidung”, und erklärten dann genau, warum. Dann begann jedes Unternehmen, über Nachhaltigkeit zu sprechen, und es wurde viel schwieriger, sich zu differenzieren.
Und jetzt, mit all der kommenden Gesetzgebung, erreichen wir einen Punkt, an dem wir das Wort “nachhaltig” kaum noch verwenden können. Das finde ich extrem verwirrend. Wir müssen fast neu erfinden, wie wir kommunizieren, obwohl sich daran, wie wir handeln, einkaufen und verkaufen, nichts geändert hat.
Also ja, ich erlebe eine gewisse Nachhaltigkeitsmüdigkeit. Andererseits besteht weiterhin großes Interesse.
Ich habe außerdem immer gedacht, dass der männliche Kunde vielleicht ein nachhaltigerer Käufer ist, einfach weil er weniger kauft. Er geht seltener shoppen. Und wenn er eine Jeans findet, die wirklich passt, kauft er vielleicht zwei und trägt beide dann tatsächlich lange. Das mochte ich schon immer an männlichen Kunden.
Das ist ein interessanter Punkt, denn es bedeutet, dass das Einkaufsverhalten von Männern selbst schon nachhaltiger sein könnte, unabhängig davon, ob sie es bewusst so nennen. Er hat einfach einen anderen Einkaufsrhythmus.
Tonny: Genau.
Heiko: Was wir in unseren Geschäften und online sehen, ist, dass viele Kund:innen sehr preissensibel sind. Nachhaltigkeit ist großartig, alle mögen sie und halten sie für wichtig, aber niemand will unbedingt mehr dafür zahlen.
Man kann alle Details erklären und erläutern, warum man bestimmte Dinge anders macht, und die Leute finden das interessant. Aber wenn die Hose 140 Euro kostet, kann es trotzdem schwierig werden.
Nachhaltigkeit ist also in den Hintergrund geraten. Wenn jemand bereits bereit ist, diesen Preis zu zahlen, sind all diese Argumente sehr wertvoll. Man kann erklären, dass es Bio-Baumwolle ist, wie sie produziert wurde und warum bestimmte Entscheidungen getroffen wurden.
Aber besonders in Deutschland sind Konsument:innen aktuell beim Geldausgeben zurückhaltend, und die Menschen kaufen weniger Mode. Sie geben jeden Tag vier Euro für einen Cappuccino aus, sind aber viel zurückhaltender, wenn es um Preiserhöhungen bei Mode geht. Das ist gerade ein Problem.
Das führt uns zur kommerziellen Seite. Der Fall von MUD Jeans hat zum Beispiel gezeigt, wie schwierig das Umfeld sein kann, insbesondere für Marken mit starkem Nachhaltigkeitsfokus. Natürlich ist jeder Fall individuell. Aber ein faireres Produkt herzustellen, hat meist seinen Preis, während gleichzeitig, wie Tonny gerade sagte, die Sprache rund um Nachhaltigkeit schwerer für sich zu beanspruchen geworden ist. Wie navigiert ihr dieses Umfeld erfolgreich? Welches Prinzip würde jeder von euch in den Mittelpunkt stellen?
Wouter: Für mich ist es Transparenz. Sag den Leuten, was du tust, aber auch, was du nicht leisten kannst. Erkläre, was möglich ist und was wirtschaftlich oder kommerziell machbar ist.
Man muss offen und ehrlich darüber sein, was funktioniert, was nicht funktioniert, was man kann und wie man sich weiterentwickelt. So ehrlich wie möglich sein.
Wir nutzen zum Beispiel Ozonwäsche, aber nicht alles ist reines Ozon. Für manche Teile benötigen wir weiterhin Chemikalien. Darüber muss man offen sein. Ich denke, das ist das Wichtigste, wenn man will, dass die Leute an das glauben, was man tut.
Heiko: Für mich ist es Vertrauen. Transparenz ist natürlich ein Teil davon, aber am Ende müssen die Menschen dem glauben, was man ihnen sagt. Das bedeutet, offenzulegen, was man tut, dazu stehen zu können und den Preis zu verlangen, der die Qualität und die Herstellungsweise widerspiegelt.
Tonny: Ich habe einmal Zeit mit der Marketingabteilung eines großen Händlers in Belgien verbracht, und der Slogan des Marketingleiters lautete: “Tue, was du sagst, und sag, was du tust.” Vor allem der zweite Teil: Sag, was du tust.
Für uns bedeutet das auch, nicht zurückzuweichen. Wir bleiben auf dem Weg, den wir gewählt haben. Wenn wir sagen, dass es ein faires Produkt ist, müssen wir auch belegen können, dass es das ist.
Unsere Grundlage war früher “öko und fair” (“eco and fair fashion”). Es muss ökologisch und fair sein. Diese beiden Dinge müssen zusammenkommen. Man kann niemanden mit einem Produkt nach Hause schicken, das nicht zu den eigenen Werten passt. Wenn diese Person zu Hause das Etikett prüft und feststellt, dass das, was man ihr erzählt hat, nicht stimmte, ist das das Schlimmste, was passieren kann. Für uns ist Konsequenz deshalb eines der wichtigsten Dinge.
Wir haben darüber gesprochen, wo Denim heute steht, aber auch darüber, wie viel technisch bereits möglich ist. Wir wissen, dass bessere Materialien und Prozesse entwickelt werden können, auch wenn sie kommerziell nicht immer sofort tragfähig sind. Lasst uns also fünf Jahre nach vorn blicken. Ohne komplett in die Fantasie abzudriften: Wenn wir 2031 wieder miteinander sprechen würden, wie sollte der Stand der Technik bei Denim dann aussehen?
Heiko: Ich denke, wir werden weiter an dem arbeiten, was wir schon haben. Das Problem ist, dass gleichzeitig extrem billige Mode auf dem Markt stark aufkommt und dadurch zunehmend akzeptiert wird.
Ich kann aus Deutschland berichten: Alle sagen “Nachhaltigkeit ist so wichtig” und kaufen dann trotzdem wie verrückt bei Primark, Temu und Shein ein. Man bekommt einfach viel mehr für sein Geld. Und ich glaube, dieser Widerspruch wird bestehen bleiben. Menschen lesen Berichte über bedenkliche Stoffe oder Produktionsbedingungen und sagen: “Das ist verrückt”, kaufen aber am nächsten Tag dieselben Produkte wieder. Das ist die Realität, mit der wir es zu tun haben.
Ist es also aussichtslos?
Heiko: Nein, vielleicht nicht. Aber ich denke, dieser Widerspruch wird bestehen bleiben. Wir müssen an Transparenz arbeiten und Menschen davon überzeugen, in Qualität zu investieren, während wir zugleich das Bewusstsein für die Auswirkungen des Kaufs schärfen. Und vielleicht müssen wir das Thema auch persönlicher gestalten.
Das ist interessant, denn Nachhaltigkeitskommunikation hat sich traditionell stark auf den Planeten, die Ressourcen und die Menschen in der Lieferkette konzentriert. Müssen wir das Thema vielleicht näher an die Konsument:innen heranbringen und direkter darüber sprechen, was die Kleidung, die wir tragen, für uns selbst bedeutet?
Wouter: Bei Lebensmitteln ist es sehr offensichtlich, dass das, was man konsumiert, Auswirkungen auf die eigene Gesundheit haben kann. Bei Kleidung ist dieser Zusammenhang für die meisten Menschen deutlich weniger offensichtlich. Vielleicht können wir uns in diese Richtung bewegen: Was du trägst, liegt auch auf deiner Haut.
Aber ich glaube nicht, dass wir erwarten können, dass sich plötzlich 90 Prozent der Menschen ändern. Es wird mit einer Minderheit beginnen, die aufmerksam und interessiert ist, und dann kann sich Schritt für Schritt ein Wandel vollziehen.
Ich glaube nicht, dass das innerhalb von fünf Jahren passiert. Ich spreche immer von Generationen, und ich glaube, es wird Generationen brauchen, um wirklich einen großen Unterschied zu machen.
Entdecke die Kollektionen und das Angebot der Marken und Geschäfte, deren Gründer für diesen Artikel interviewt wurden:
Besuche den wunderwerk-Store in Düsseldorf oder Nettetal oder schaue dir die zeitlose Herren- und Damenmode online an.
Wenn du in Kortrijk bist, schau im Atelier Notermans vorbei oder entdecke die Jeans- und Hosenkollektionen online.
Die Supergoods Läden findest du in Antwerpen oder Mechelen. Natürlich kannst du das riesige Sortiment, das weit über Herrenjeans hinausgeht, auch online entdecken.
Häufig gestellte Fragen
F: Was sind die wichtigsten aktuellen Entwicklungen in der Denim-Produktion?
A: Laut Wouter Noterman (Atelier Noterman) und Tonny van Bavel (Supergoods) sind die größten Veränderungen eher schrittweise als einmalig: Das Mischen von recyceltem Garn mit neuer Baumwolle, um den durch das Recycling verursachten Festigkeitsverlust auszugleichen, und das Weben von Baumwolle, um eine natürliche Dehnbarkeit als Alternative zu Elasthan zu erzielen. Die Recyclingquoten bei Denim-Stoffen liegen zwischen etwa 30 % und 50 % und werden durch die Festigkeit des Stoffes begrenzt.
F: Warum löst recycelte Baumwolle das Nachhaltigkeitsproblem von Denim nicht?
A: Heiko Wunder (wunderwerk) weist auf eine Lücke in der Rückverfolgbarkeit hin: Da in der Regel nicht genügend Bio-Baumwollabfälle zur Verfügung stehen, werden recycelte Bio-Fasern mit konventioneller Baumwolle vermischt. Er merkt außerdem an, dass die Faser nur ein Teil des Gesamtbildes ist. Färben, Veredeln und Waschen (einschließlich des Einsatzes von Chemikalien wie Chlor) beeinflussen das Endprodukt ebenso stark wie der Rohstoff.
F: Sind Verbraucher:innen bereit, für nachhaltiger hergestellte Jeans mehr zu bezahlen?
A: Das Bild ist gemischt. Wouter Noterman sagt, dass Käufer:innen, die mehr als 200 Euro für Hosen ausgeben, zunehmend nach der Herkunft und dem Herstellungsverfahren fragen. Heiko Wunder hält dem entgegen, dass die meisten Kund:innen nach wie vor sehr preisbewusst sind, insbesondere in Deutschland, wo die Menschen seiner Aussage nach zwar bereit sind, für einen täglichen Kaffee zu zahlen, sich aber gegen Preiserhöhungen bei Kleidung wehren.
F: Warum fällt es Modemarken zunehmend schwerer, den Begriff „nachhaltig“ zu verwenden?
A: Tonny van Bavel argumentiert, dass es nach Jahren, in denen große Unternehmen den Begriff der Nachhaltigkeit sehr locker verwendet haben, schwieriger geworden ist, sich von der Konkurrenz abzuheben, und dass kommende EU-Vorschriften nun strengere Vorgaben dafür machen, was gesagt werden darf. Ab dem 27. September 2026 verbietet die EU-Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel (Richtlinie (EU) 2024/825) allgemeine, unbegründete Umweltaussagen wie „nachhaltig“, „umweltfreundlich“ und „grün“, sofern diese nicht durch anerkannte, überprüfbare Nachweise gestützt werden. Quelle: Taylor Wessing, “Status of the Green Claims Directive”
F: Was ist nach Ansicht von Denim-Marken wichtiger als das Wort „nachhaltig“ selbst?
A: Alle drei Befragten sind sich einig, dass Vertrauen und Beständigkeit wichtiger sind als die Kennzeichnung. Wouter Noterman legt Wert auf Transparenz darüber, was eine Marke bereits leisten kann und was noch nicht; Heiko Wunder betont Vertrauen und das Stehen zu den eigenen Aussagen; Tonny van Bavel zitiert den Leitsatz „Say what you do“ und beschreibt den ursprünglichen Slogan von Supergoods, „Öko- und faire Mode“, als ein Versprechen, das auch dann noch Bestand haben muss, wenn eine Kund:in das Etikett zu Hause überprüft.
