Les 7 péchés capitaux du Greenwashing

À une époque où l’on prend de plus en plus conscience de l’im­por­tance de l’en­vi­ron­ne­ment, les consom­ma­teurs euro­péens sont à la recherche de pro­duits et de ser­vices durables et res­pec­tueux de l’en­vi­ron­ne­ment. Tou­te­fois, cette hausse de la demande a don­né lieu à des allé­ga­tions lucra­tives d’é­co­blan­chi­ment, dans les­quelles les entre­prises émettent des décla­ra­tions trom­peuses en se pré­sen­tant comme éco­lo­gi­que­ment res­pon­sables. Alors que l’Eu­rope s’ef­force d’é­vo­luer vers un ave­nir plus vert, il est essen­tiel de dénon­cer les sept péchés capi­taux du green­wa­shing et d’y remé­dier. COSH! a exa­mi­né en pro­fon­deur les efforts légis­la­tifs de l’UE et les exemples notables de ses États membres.

1. Une terminologie vague

L’u­ti­li­sa­tion de termes vagues ou ambi­gus, tels que ​“natu­rel” ou ​“res­pec­tueux de l’en­vi­ron­ne­ment”, est une tac­tique cou­rante de green­wa­shing. Les pays euro­péens ont pris conscience de ce pro­blème et agissent. Par exemple, l’U­nion euro­péenne (UE) a intro­duit une légis­la­tion éta­blis­sant des cri­tères clairs pour les pro­duits et ser­vices ​“verts”, notam­ment le label éco­lo­gique de l’UE et le pro­jet de direc­tive euro­péenne sur les allé­ga­tions éco­lo­giques. Cette der­nière, en par­ti­cu­lier, aura une inci­dence pro­fonde sur le pay­sage des entre­prises et des consom­ma­teurs au sein de l’UE.

La direc­tive sur les allé­ga­tions éco­lo­giques est une direc­tive pro­po­sée par la Com­mis­sion euro­péenne le 23 mars 2023 pour lut­ter contre l’é­co­blan­chi­ment. Elle vise à don­ner aux consom­ma­teurs la cer­ti­tude que les pro­duits et ser­vices annon­cés comme res­pec­tueux de l’en­vi­ron­ne­ment sont étayés par des preuves scien­ti­fiques.

Tou­te­fois, il fau­dra attendre un cer­tain temps avant que les règles pro­po­sées ne deviennent contrai­gnantes pour les entre­prises : Les appro­ba­tions néces­saires du Conseil de l’UE et du Par­le­ment euro­péen sont encore atten­dues. Les États membres dis­posent ensuite de 18 mois pour trans­po­ser la régle­men­ta­tion dans leur droit natio­nal. Il fau­dra attendre six mois sup­plé­men­taires avant qu’elles n’entrent effec­ti­ve­ment en vigueur. Une fois que les États membres auront trans­po­sé cette direc­tive en droit natio­nal, toutes les PME et les entre­prises mul­ti­na­tio­nales devront s’y confor­mer. Seules les entre­prises de moins de dix sala­riés seront exemp­tées.

Mal­gré ces efforts, les lacunes et le manque de cohé­rence dans l’ap­pli­ca­tion de la légis­la­tion res­tent fréquents.

Une étude de la Com­mis­sion euro­péenne et des auto­ri­tés natio­nales a révé­lé que 344 décla­ra­tions de dura­bi­li­té ​“appa­rem­ment dou­teuses” ont été faites en ligne par des entre­prises, la plu­part dans les sec­teurs de l’ha­bille­ment et du tex­tile, des cos­mé­tiques et des soins per­son­nels, et de l’é­qui­pe­ment ména­ger. Selon l’é­tude, plus de la moi­tié des décla­ra­tions envi­ron­ne­men­tales exa­mi­nées étaient vagues ou trom­peuses, et jus­qu’à 40 % d’entre elles n’é­taient pas sub­stan­tielles. D’autres études ont abou­ti à des conclu­sions simi­laires. C’est ce que l’on constate : Le green­wa­shing ne se limite pas à des cas indi­vi­duels qui font la une des jour­naux, mais il s’a­git d’un pro­blème très répandu.

2. Un vice caché

Le green­wa­shing peut se pro­duire lorsque les entre­prises mettent en avant un seul aspect éco­lo­gique de leur pro­duit tout en négli­geant com­mo­dé­ment d’autres impacts envi­ron­ne­men­taux impor­tants. Les consom­ma­teurs euro­péens sont de plus en plus conscients de cette tac­tique et exigent une plus grande trans­pa­rence. Les pays euro­péens réagissent en adop­tant des régle­men­ta­tions qui encou­ragent les éva­lua­tions du cycle de vie et la divul­ga­tion de don­nées envi­ron­ne­men­tales com­plètes. La clé réside dans la nuance et dans une approche sys­té­mique, offrant une vue d’en­semble de ce qu’im­plique un pro­duit durable.

Par exemple, de nom­breuses marques de vête­ments ne divulguent pas les chaînes d’ap­pro­vi­sion­ne­ment, qui sont sou­vent mon­diales, en sou­li­gnant, par exemple, leur uti­li­sa­tion de coton bio­lo­gique. Le type de cer­ti­fi­ca­tion du coton, son mélange éven­tuel avec des matières syn­thé­tiques, son lieu de pro­duc­tion et d’ex­pé­di­tion sont autant d’as­pects essen­tiels de la dura­bi­li­té qui doivent éga­le­ment être com­mu­ni­qués de manière trans­pa­rente. Cela illustre l’im­por­tance des éva­lua­tions du cycle de vie com­plet et des rap­ports trans­pa­rents.

3. Une absence de preuves

Une autre infrac­tion grave en matière d’é­co­blan­chi­ment est l’ab­sence de preuves cré­dibles pour étayer les affir­ma­tions de l’en­tre­prise. L’Eu­rope aborde ce pro­blème par le biais d’une légis­la­tion telle que le pro­jet sur les allé­ga­tions vertes, qui rend obli­ga­toire la jus­ti­fi­ca­tion et la véri­fi­ca­tion par un tiers des allé­ga­tions environnementales.

4. Le manque de pertinence

Les res­pon­sables de green­wa­shing font sou­vent des décla­ra­tions qui sont tech­ni­que­ment exactes mais qui n’ont rien à voir avec l’im­pact glo­bal du pro­duit ou du ser­vice sur l’en­vi­ron­ne­ment. L’Eu­rope se concentre sur la sen­si­bi­li­sa­tion et la pro­mo­tion d’un éti­que­tage pré­cis afin d’é­vi­ter les allé­ga­tions trom­peuses. L’u­ti­li­sa­tion de tex­tiles à base de com­bus­tibles fos­siles, qui domine la mode à ce jour, en est un bon exemple. Le recy­clage des bou­teilles en plas­tique réduit le cycle de vie des bou­teilles, cette tech­nique pos­sède de vrais avan­tages lorsque les bou­teilles sont récu­pé­rées dans l’océan ou dans d’autres biosphères.

5. Une mise en avant de l’information la moins pire

Cer­taines entre­prises tentent de pré­sen­ter leurs pro­duits comme res­pec­tueux de l’en­vi­ron­ne­ment par rap­port à une alter­na­tive encore plus néfaste. Les pays euro­péens s’ef­forcent d’é­ta­blir des normes com­plètes qui éva­luent les pro­duits en fonc­tion de leur véri­table impact sur l’en­vi­ron­ne­ment plu­tôt qu’en fonc­tion de com­pa­rai­sons relatives.

La popu­la­ri­té crois­sante des véhi­cules élec­triques, dont des entre­prises telles que Tes­la ont lar­ge­ment pro­fi­té, illustre la vision défor­mée des trans­ports et des infra­struc­tures. Plu­tôt que d’in­ves­tir dans les trans­ports publics et dans des villes et centres accueillants pour les cyclistes, l’Al­le­magne s’ac­croche déses­pé­ré­ment à une infra­struc­ture domi­née par la voi­ture, se concen­trant sur la neu­tra­li­té car­bone par le biais de la tech­no­lo­gie, sans tenir compte de l’im­mense soif de matières pre­mières qu’im­plique cette tran­si­tion vers des trans­ports ali­men­tés par des batteries.

6. Des affiliations non fondées

Cer­taines entre­prises tentent de s’as­so­cier à des ini­tia­tives cré­dibles en matière de déve­lop­pe­ment durable ou uti­lisent des sym­boles et des labels éco­lo­giques qui peuvent induire les consom­ma­teurs en erreur. COSH! a remar­qué cette ten­dance avec le cer­ti­fi­cat GOTS Oeko-Tex. Cer­taines entre­prises ont publié sur leur site web, qu’elles pos­sé­daient ce cer­ti­fi­cat sans pour autant divul­guer les détails de celui-ci. Ces pra­tiques trom­peuses peuvent abu­ser de la confiance des consom­ma­teurs et les empê­cher de faire la dif­fé­rence entre les décla­ra­tions envi­ron­ne­men­tales légi­times et celles qui sont trom­peuses. Pour remé­dier à ces inco­hé­rences, les États membres de l’UE doivent ren­for­cer radi­ca­le­ment leur col­la­bo­ra­tion et leur coor­di­na­tion. Le ren­for­ce­ment des capa­ci­tés d’ap­pli­ca­tion, l’har­mo­ni­sa­tion des normes et des sanc­tions et l’in­ves­tis­se­ment dans les res­sources néces­saires à l’é­va­lua­tion pré­cise des pro­duits sont des étapes essen­tielles pour lut­ter effi­ca­ce­ment contre l’é­co­blan­chi­ment en Europe. En outre, le ren­for­ce­ment de la sen­si­bi­li­sa­tion et de l’é­du­ca­tion des consom­ma­teurs aux pra­tiques de green­wa­shing peut per­mettre aux indi­vi­dus de faire des choix éclai­rés et de tenir les entre­prises res­pon­sables de leurs affir­ma­tions environnementales.

7. Le mensonge

Tout comme la dif­fu­sion d’in­for­ma­tions vagues, le green­wa­shing consiste à faire des décla­ra­tions fausses ou trom­peuses sur l’im­pact envi­ron­ne­men­tal d’un pro­duit ou sur ses pra­tiques en matière de dura­bi­li­té. Il s’a­git de mal­hon­nê­te­té ou d’exa­gé­ra­tion visant à trom­per les consom­ma­teurs ou à créer une fausse impres­sion de res­pect de l’en­vi­ron­ne­ment. Par exemple, des entre­prises de fast fashion telles que H&M, Zara ou Man­go conti­nuent de sor­tir plu­sieurs col­lec­tions éti­que­tées comme durables, en leur don­nant des noms tels que ​“enga­gé” ou ​“vête­ments fabri­qués à par­tir d’é­mis­sions de car­bone”. En ne s’at­ta­quant pas à la crise de la sur­con­som­ma­tion et des déchets tex­tiles, le terme de dura­bi­li­té n’est plus qu’une coquille vide.

Les obstacles à la mise en œuvre et à l’application collectives de la législation

Le manque d’harmonisation

Bien que l’UE ait intro­duit des lignes direc­trices pour les allé­ga­tions éco­lo­giques, les États membres n’ont tou­jours pas mis en place d’or­ga­ni­sa­tion com­mune pour inter­pré­ter et faire appli­quer ces lignes direc­trices. Les normes et les cri­tères d’é­va­lua­tion des allé­ga­tions envi­ron­ne­men­tales peuvent donc varier, ce qui accroît la com­plexi­té et la confu­sion pour les entre­prises opé­rant dans plu­sieurs pays de l’UE et pour les consommateurs.

Pour remé­dier à cette situa­tion, la Com­mis­sion euro­péenne a pro­po­sé, le 23 février 2022, une direc­tive sur le devoir de dili­gence des entre­prises en matière de déve­lop­pe­ment durable. L’ob­jec­tif est de four­nir un cadre juri­dique har­mo­ni­sé au sein de l’UE, de créer une sécu­ri­té juri­dique et d’u­ni­for­mi­ser les règles du jeu.

Cette direc­tive vise à encou­ra­ger un com­por­te­ment durable et res­pon­sable des entre­prises et à ancrer les droits de l’homme et les consi­dé­ra­tions envi­ron­ne­men­tales dans les acti­vi­tés et la gou­ver­nance des entre­prises. Les nou­velles règles visent à garan­tir que les entre­prises prennent en compte les effets néga­tifs de leurs actions et de leurs chaînes de valeur à l’in­té­rieur et à l’ex­té­rieur de l’Eu­rope. Elles s’ap­pliquent aux grandes socié­tés à res­pon­sa­bi­li­té limi­tée de l’UE, aux entre­prises de pays tiers actives dans l’UE et réa­li­sant un chiffre d’af­faires impor­tant, ain­si qu’aux PME. Les entre­prises qui ne se conforment pas à la direc­tive peuvent se voir infli­ger une amende repré­sen­tant au moins 5 % de leur chiffre d’af­faires net mon­dial et se voir inter­dire l’ac­cès aux mar­chés publics par les États membres de l’UE.

En outre, la Com­mis­sion euro­péenne a révi­sé et adop­té une nou­velle com­mu­ni­ca­tion de la Com­mis­sion rela­tive à l’in­ter­pré­ta­tion et à l’ap­pli­ca­tion de la direc­tive sur les pra­tiques com­mer­ciales déloyales (“les lignes direc­trices sur les pra­tiques com­mer­ciales déloyales”). Cette révi­sion inclut des aspects tels que le mar­ke­ting d’in­fluence, les avis de consom­ma­teurs et les appro­ba­tions, ain­si que les allé­ga­tions envi­ron­ne­men­tales et l’ob­so­les­cence pla­ni­fiée, pour n’en citer que quelques-uns. Ce texte, en ligne avec le Green Deal et le Plan d’ac­tion sur l’é­co­no­mie cir­cu­laire, vise­ra à pro­té­ger les consom­ma­teurs en leur don­nant les moyens d’être mieux infor­més sur ces pra­tiques com­mer­ciales lors de la publi­ci­té, de l’a­chat ou de l’u­ti­li­sa­tion de produits.Par exemple, en rai­son de la pol­lu­tion cau­sée par les pro­duits tex­tiles tout au long de leur cycle de vie, le sec­teur du tex­tile doit adhé­rer aux nou­velles régle­men­ta­tions sur les allé­ga­tions liées au cli­mat. La Com­mis­sion a sou­li­gné que les affir­ma­tions sur les pro­duits telles que ​“cli­ma­ti­que­ment neutre”, ​“neutre en car­bone” ou ​“com­pen­sé à 100 % en CO2” sont trom­peuses pour les consom­ma­teurs et doivent être sou­mises aux mêmes règles.

Ressources limitées pour l’application de la réglementation

L’ap­pli­ca­tion des régle­men­ta­tions rela­tives au green­wa­shing relève sou­vent de la res­pon­sa­bi­li­té des auto­ri­tés natio­nales de chaque État membre de l’UE. Cepen­dant, ces auto­ri­tés peuvent être confron­tées à des contraintes de res­sources, y com­pris un per­son­nel et des allo­ca­tions bud­gé­taires limi­tés ou sous-qua­li­fiés, ce qui peut entra­ver le contrôle et l’ap­pli­ca­tion effi­caces des pra­tiques d’é­co­blan­chi­ment. Par exemple, suite à l’a­dop­tion du plan d’ac­tion 2020 pour l’é­co­no­mie cir­cu­laire, les cri­tères de la Com­mis­sion euro­péenne en matière de mar­chés publics éco­lo­giques sont facul­ta­tifs pour plu­sieurs groupes de pro­duits. Ce pro­ces­sus d’a­chat est ​“un pro­ces­sus par lequel les auto­ri­tés publiques cherchent à acqué­rir des biens, des ser­vices et des tra­vaux ayant un impact envi­ron­ne­men­tal réduit tout au long de leur cycle de vie par rap­port à des biens, des ser­vices et des tra­vaux ayant la même fonc­tion prin­ci­pale et qui seraient acquis autre­ment”. – Com­mis­sion euro­péenne, Green Business

Des sanctions incohérentes

Les sanc­tions pour les délits d’é­co­blan­chi­ment peuvent varier d’un pays euro­péen à l’autre, ce qui entraîne des consé­quences laxistes pour les entre­prises recon­nues cou­pables d’a­voir four­ni des décla­ra­tions envi­ron­ne­men­tales trom­peuses dans cer­tains États membres. En rai­son de la diver­si­té des sys­tèmes juri­diques de l’UE, des mises à jour légis­la­tives et du manque de res­sources, cer­tains pays peuvent impo­ser des amendes et des sanc­tions impor­tantes, tan­dis que d’autres peuvent avoir des sanc­tions moins sévères. Ce manque d’u­ni­for­mi­té peut empê­cher d’en­voyer un mes­sage fort aux contre­ve­nants poten­tiels du green­wa­shing et entraî­ner une réduc­tion des inves­tis­se­ments dans les États membres les plus stricts. 

La complexité de l’évaluation des produits

Déter­mi­ner l’im­pact envi­ron­ne­men­tal d’un pro­duit ou d’un ser­vice néces­site des éva­lua­tions com­plètes qui prennent en compte l’en­semble du cycle de vie, de l’ex­trac­tion des matières pre­mières à la pro­duc­tion, l’u­ti­li­sa­tion et l’é­li­mi­na­tion. La réa­li­sa­tion de ces éva­lua­tions de manière pré­cise et cohé­rente peut s’a­vé­rer dif­fi­cile et gour­mande en res­sources, tant pour les entre­prises que pour les auto­ri­tés régle­men­taires, ce qui peut lais­ser place à des inexac­ti­tudes ou à des oublis. Outre l’in­dice HIGG, GOTS, le Forest Ste­ward­ship Coun­cil (FSC) et le label éco­lo­gique de l’UE, les cer­ti­fi­cats de dura­bi­li­té sont aus­si divers que les cri­tères aux­quels ils adhèrent ou n’adhèrent pas. En Europe, le label éco­lo­gique de l’UE est le seul label éco­lo­gique paneu­ro­péen de type I. Il est recon­nu dans toute l’Eu­rope. Il est recon­nu dans toute l’Eu­rope, sou­te­nant ain­si le mar­ché unique des pro­duits verts. Il s’a­git d’un label éco­lo­gique ISO 14024 de type 1, ce qui signi­fie qu’il est fiable, mul­ti­cri­tères et véri­fié par une tierce par­tie. Les cri­tères sont défi­nis selon une approche fon­dée sur le cycle de vie, dans le cadre d’un pro­ces­sus ouvert, trans­pa­rent et multipartite.

“Afin de four­nir aux consom­ma­teurs des infor­ma­tions fiables sur les avan­tages envi­ron­ne­men­taux réels d’un pro­duit ou d’un ser­vice, le pro­jet de direc­tive sur les allé­ga­tions vertes vise à limi­ter la pro­li­fé­ra­tion des labels éco­lo­giques et des labels simi­laires. Il en existe actuel­le­ment plus de 200, dont les exi­gences et les contrôles varient consi­dé­ra­ble­ment, ce qui peut être source de confu­sion et de méfiance. À l’a­ve­nir, ces labels seront déve­lop­pés prin­ci­pa­le­ment au niveau de l’U­nion euro­péenne”. – Bar­ba­ra Sche­ben, asso­ciée, res­pon­sable de l’ex­per­tise judi­ciaire et de la pro­tec­tion des don­nées chez KPMG.

Les sys­tèmes de label éco­lo­gique doivent être trans­pa­rents, gra­tuits et acces­sibles. Lorsque la direc­tive sur les allé­ga­tions éco­lo­giques entre­ra en vigueur (au plus tôt en 2025), il sera inter­dit de créer de nou­veaux sys­tèmes publics et une pro­cé­dure de vali­da­tion sera mise en place pour les opé­ra­teurs privés.

Réglementations supplémentaires

Outre le fait que tous les États membres de l’UE appliquent les règle­ments et direc­tives éta­blis par la Com­mis­sion euro­péenne, tels que la direc­tive sur les pra­tiques com­mer­ciales déloyales (UCPD), la direc­tive sur les droits des consom­ma­teurs (CRD) et, à terme, la direc­tive sur les allé­ga­tions éco­lo­giques, cer­tains États membres, comme les Pays-Bas, l’Al­le­magne ou la Bel­gique, ont mis en place d’autres légis­la­tions natio­nales spé­ci­fiques pour lut­ter contre le blan­chi­ment d’argent.

Les Pays-Bas

Le Code civil néer­lan­dais (Bur­ger­lijk Wet­boek) : Ce code com­prend des dis­po­si­tions contre la publi­ci­té trom­peuse et les pra­tiques com­mer­ciales déloyales, qui peuvent être appli­quées pour lut­ter contre l’écoblanchiment.

Le nou­veau code néer­lan­dais sur les allé­ga­tions de dura­bi­li­té (Code voor Duur­zaam­heid­sre­clame, CDR) est entré en vigueur le 1^er février 2023, rem­pla­çant le code de la publi­ci­té envi­ron­ne­men­tale (Milieu Reclame Code, MRC). Il fait par­tie du Code néer­lan­dais de la publi­ci­té (Neder­landse Reclame Code, NRC), qui est lar­ge­ment recon­nu comme un cadre d’au­to­ré­gu­la­tion aux Pays-Bas. Cette régle­men­ta­tion s’ap­puie sur la loi néer­lan­daise sur les pra­tiques com­mer­ciales déloyales, la mise en œuvre natio­nale de la direc­tive euro­péenne sur les pra­tiques com­mer­ciales déloyales (2005/29/CE) et la direc­tive euro­péenne sur les ser­vices de médias audio­vi­suels (2010/13/EU).

Le 26 juin, l’in­fluen­ceuse néer­lan­daise Sara Dub­bel­dam a pour­sui­vi Pri­mark NL pour green­wa­shing par l’in­ter­mé­diaire du Comi­té du code de la publi­ci­té (RCC). La Com­mis­sion du code de la publi­ci­té est une orga­ni­sa­tion néer­lan­daise char­gée d’é­va­luer l’é­qui­té et la fia­bi­li­té des publi­ci­tés. Si le RCC conclut que les affir­ma­tions de Pri­mark sont effec­ti­ve­ment trom­peuses pour les consom­ma­teurs, Pri­mark ne peut plus faire de publi­ci­té de cette manière. Si l’en­tre­prise ne se conforme pas à cette déci­sion, le RCC peut deman­der à l’Au­to­ri­té de régu­la­tion des consom­ma­teurs et du mar­ché (ACM) d’a­gir, éven­tuel­le­ment en impo­sant une amende.

Accords sur la conduite res­pon­sable des entre­prises (RBC) : Le gou­ver­ne­ment néer­lan­dais a éta­bli des accords de conduite res­pon­sable des entre­prises (RBC) avec dif­fé­rents sec­teurs et orga­ni­sa­tions de la socié­té civile dans le pays. Ces accords décrivent les efforts de col­la­bo­ra­tion entre les entre­prises, les orga­ni­sa­tions de la socié­té civile et le gou­ver­ne­ment pour pré­ve­nir les abus liés aux droits de l’homme, aux droits du tra­vail et à l’en­vi­ron­ne­ment. Les accords sui­vants pré­cisent les lignes direc­trices que les entre­prises doivent suivre pour s’en­ga­ger avec les orga­ni­sa­tions de la socié­té civile et le gou­ver­ne­ment afin de garan­tir des pra­tiques com­mer­ciales res­pon­sables. Il s’a­git notam­ment de l’ac­cord néer­lan­dais sur les vête­ments et tex­tiles durables et de l’ac­cord pour la pro­mo­tion de la syl­vi­cul­ture durable.

Allemagne

Loi contre la concur­rence déloyale (Gesetz gegen den unlau­te­ren Wett­be­werb) : Cette loi inter­dit les pra­tiques de concur­rence déloyale, y com­pris les décla­ra­tions envi­ron­ne­men­tales fausses ou trom­peuses. Elle inter­dit éga­le­ment l’u­ti­li­sa­tion de marques de garan­tie ou de labels de qua­li­té sans auto­ri­sa­tion appropriée.

Agence fédé­rale alle­mande pour l’en­vi­ron­ne­ment (Umwelt­bun­de­samt) : L’a­gence four­nit des lignes direc­trices et des infor­ma­tions aux entre­prises et aux consom­ma­teurs sur les décla­ra­tions envi­ron­ne­men­tales, en pro­mou­vant la trans­pa­rence et l’exactitude.

La ministre fédé­rale alle­mande de la pro­tec­tion des consom­ma­teurs, Stef­fi Lemke, milite éga­le­ment en faveur d’un label IA qui s’ap­pli­que­rait à tous les biens et ser­vices pro­duits à l’aide de l’IA.

Belgique

Code de droit éco­no­mique belge (Bel­gian Code of Eco­no­mic Law/​Wetboek van Eco­no­misch Recht) : Le cadre juri­dique géné­ral concer­nant les pra­tiques com­mer­ciales trom­peuses se trouve dans le livre VI du Code de droit éco­no­mique belge, qui trans­pose en droit belge la direc­tive euro­péenne n° 2005/29 sur les pra­tiques com­mer­ciales déloyales. Ce code com­prend des dis­po­si­tions contre la publi­ci­té men­son­gère et les pra­tiques com­mer­ciales déloyales, qui peuvent être appli­quées pour lut­ter contre l’écoblanchiment.

Pour mon­trer com­ment ces prin­cipes peuvent être mis en œuvre, le régu­la­teur (le minis­tère de l’é­co­no­mie) a publié des lignes direc­trices sur les allé­ga­tions environnementales. 

En outre, le Ser­vice public fédé­ral belge pour l’é­co­no­mie est une orga­ni­sa­tion qui contrôle et applique les lois sur la pro­tec­tion des consom­ma­teurs, y com­pris les régle­men­ta­tions rela­tives aux allé­ga­tions envi­ron­ne­men­tales trompeuses.

À la croisée des chemins

Le green­wa­shing menace consi­dé­ra­ble­ment les objec­tifs de l’Eu­rope en matière de déve­lop­pe­ment durable et la confiance des consom­ma­teurs. Bar­ba­ra Sche­ben, de KPMG, déclare : ​“Le pro­blème a plu­sieurs dimen­sions : Au départ, il s’a­git bien sûr d’une trom­pe­rie du consom­ma­teur, qui se décide sou­vent consciem­ment en faveur d’un cer­tain pro­duit, éven­tuel­le­ment plus cher, pré­ci­sé­ment en rai­son de sa dura­bi­li­té sup­po­sée. Cette trom­pe­rie peut avoir deux consé­quences : Si elle passe inaper­çue, les grands pro­blèmes envi­ron­ne­men­taux demeurent, tan­dis que les consom­ma­teurs apaisent leur conscience en ache­tant des pro­duits pré­ten­du­ment res­pec­tueux de l’en­vi­ron­ne­ment. Si, en revanche, l’é­co­blan­chi­ment devient public, la confiance géné­rale dans la dura­bi­li­té des pro­duits, des ser­vices et, sur­tout, des labels éco­lo­giques dimi­nue. Cela peut entraî­ner une baisse de la demande de pro­duits res­pec­tueux de l’environnement”.

Si les pays euro­péens ont pris des mesures notables pour lut­ter contre l’é­co­blan­chi­ment au moyen de la légis­la­tion, il reste à assu­rer une appli­ca­tion cohé­rente et à com­bler les lacunes de la régle­men­ta­tion. Les consom­ma­teurs doivent res­ter vigi­lants et exi­ger la trans­pa­rence, une véri­fi­ca­tion indé­pen­dante et des cer­ti­fi­ca­tions cré­dibles pour lut­ter contre les péchés capi­taux du green­wa­shing et favo­ri­ser un ave­nir véri­ta­ble­ment durable en Europe.

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