Deslizar, gustar, comprar: ¿Cómo las redes sociales afectan nuestras compras?

La locura de la Copa Stanley: una fiebre de compras en TikTok

Hola comu­ni­dad COSH, vamos a ver cómo fun­cio­na el com­por­ta­mien­to del con­su­mi­dor en las redes socia­les y a pro­fun­di­zar en el fre­ne­sí viral de la Copa Stan­ley pre­sen­cia­do en Tik­Tok. Se tra­ta de un ejem­plo per­fec­to de una tor­men­ta digi­tal que trans­for­ma los vehícu­los de com­pra en esce­na­rios de mare­mo­to. Las redes socia­les han revo­lu­cio­na­do el pano­ra­ma de las rela­cio­nes entre mar­cas y con­su­mi­do­res, ofre­cien­do un foro de par­ti­ci­pa­ción dis­po­ni­ble 24 horas al día, 7 días a la sema­na. Estos esca­pa­ra­tes digi­ta­les per­mi­ten que los clien­tes y los pro­duc­tos se comu­ni­quen de for­ma per­so­nal, diná­mi­ca y acce­si­ble. Esta evo­lu­ción ha crea­do una rela­ción direc­ta sin pre­ce­den­tes entre las mar­cas y su públi­co, con­vir­tién­do­las en una par­te impor­tan­te del mer­ca­do moderno. Sin embar­go, la velo­ci­dad ver­ti­gi­no­sa de las ten­den­cias vira­les casi ha holla­do el con­su­mo cons­cien­te bajo una estam­pi­da de gas­to emo­cio­nal, FOMO y sobre­car­ga de dopa­mi­na.

El efecto de las redes sociales: ¿Estás comprando o te están comprando?

En todo el mun­do, las copas Stan­ley inun­da­ron los feeds de Tik­Tok mien­tras mul­ti­tu­des inun­da­ban las tien­das Tar­get para hacer­se con uno de los vasos de edi­ción limi­ta­da, que se ago­ta­ron en cues­tión de minu­tos. Los espec­ta­do­res vie­ron el vídeo de com­pra­do­res fre­né­ti­cos más de 20 millo­nes de veces, y el hash­tag #Stan­ley­Tum­bler ha acu­mu­la­do más de mil millo­nes de visi­tas. Esto ha deja­do a los que esta­ban al otro lado de la pan­ta­lla anhe­lan­do deses­pe­ra­da­men­te su pro­pio vaso.

Ese es el poder de las redes socia­les: con­ver­tir a los espec­ta­do­res en com­pra­do­res a la velo­ci­dad del rayo. Según Glo­bal­We­bIn­dex, el 54% de los usua­rios de las redes socia­les las uti­li­zan para bus­car pro­duc­tos, y es más pro­ba­ble que el 71% com­pre pro­duc­tos y ser­vi­cios por reco­men­da­ción de las redes socia­les. La esen­cia sub­ya­cen­te es la bús­que­da de cone­xión y per­te­nen­cia, inclu­so si eso sig­ni­fi­ca unir­se a una locu­ra glo­bal por un sim­ple enva­se de bebi­da. Las com­pras esen­cia­les se con­vier­ten en una cues­tión de interpretación.

La efí­me­ra exis­ten­cia del con­te­ni­do de las redes socia­les y el ham­bre de nove­da­des sig­ni­fi­ca que el hash­tag #water­tok ya está ali­men­tan­do la pró­xi­ma sen­sa­ción de las bote­llas de agua, lo cual es una para­do­ja. Adop­tar una bote­lla de agua de ace­ro inoxi­da­ble para redu­cir el con­su­mo de plás­ti­co se ha con­ver­ti­do en otra ten­den­cia pasa­je­ra, anu­lan­do la moti­va­ción ini­cial del con­su­mo sos­te­ni­ble de agua.

Siguiendo a la multitud

Las ten­den­cias vira­les sue­len crear un efec­to domi­nó. Ver a otros derro­char nos hace que­rer unir­nos a la fies­ta. Según For­bes, el 80% de los con­su­mi­do­res toman deci­sio­nes de com­pra basán­do­se en la publi­ca­ción de un ami­go en las redes socia­les. Sin embar­go, antes de sacar la tar­je­ta de cré­di­to, haga­mos una pau­sa y con­tro­le­mos ese FOMO: ¿nece­si­ta­mos real­men­te ese nue­vo par de zapa­ti­llas, o podría­mos dar­les un poco de cari­ño a las que nos han lle­va­do en nues­tros mejo­res y peo­res días?

El algoritmo

Nues­tro com­por­ta­mien­to en las redes socia­les no pasa des­aper­ci­bi­do. Nues­tras visua­li­za­cio­nes y clics son ras­trea­dos por algo­rit­mos, que opti­mi­zan y adap­tan nues­tros feeds, crean­do un lien­zo de mar­ke­ting sutil pero inge­nio­so, adap­ta­do a nues­tros intere­ses y deseos, a la vez que se ali­men­tan de com­por­ta­mien­tos minúscu­los como las pau­sas. Esos 5 segun­dos que te entre­tu­vis­te en una publi­ca­ción se trans­for­man en tu pró­xi­ma lis­ta de deseos. ​“Cuan­to más mues­tras lo que te gus­ta, mejor se vuel­ve el algo­rit­mo (y) más pro­ba­ble es que com­pres algo por impul­so”. (USA Today)

Tik­Tok e Ins­ta­gram com­bi­nan de for­ma exper­ta el entre­te­ni­mien­to y el comer­cio, una afir­ma­ción que Tik­Tok publi­ca con orgu­llo en su sitio web. Tik­Tok des­cri­be su camino hacia el comer­cio mino­ris­ta como un bucle infi­ni­to, guia­do por el usua­rio, que mez­cla emo­cio­nes y deseo, dan­do lugar a com­pras con­ti­nuas y a un mayor gas­to. Lo que se lee como una guía del éxi­to en el comer­cio mino­ris­ta tam­bién se lee como un bucle infi­ni­to de com­pras sin sen­ti­do, impul­sa­das por el ins­tin­to, que muy pro­ba­ble­men­te son tan inne­ce­sa­rias como insostenibles.

Mien­tras Tik­Tok afir­ma ​“ele­var a los usua­rios median­te el poder de los sen­ti­mien­tos posi­ti­vos, que tie­nen un impac­to inne­ga­ble en sus com­pras y tam­bién en sus rela­cio­nes con las mar­cas”, Ins­ta­gram habla de ​“con­ver­tir comu­ni­da­des en clien­tes”. La era de las redes socia­les hace tiem­po que se ha trans­for­ma­do en la era del con­su­mo digi­tal. Aun­que los medios socia­les siguen sien­do una pode­ro­sa herra­mien­ta que pro­mue­ve la acce­si­bi­li­dad a infor­ma­ción valio­sa y a una inter­ac­ción sig­ni­fi­ca­ti­va, han abier­to para­le­la­men­te las com­puer­tas al con­su­mo sin sen­ti­do impul­sa­do por los pre­su­pues­tos publi­ci­ta­rios y el secues­tro emocional.

Nues­tros deseos están a un clic de dis­tan­cia; esta qui­me­ra ha des­ilu­sio­na­do a una gene­ra­ción. El Jour­nal of Social and Cli­ni­cal Psy­cho­logy publi­có un estu­dio pio­ne­ro en 2018 titu­la­do ​“No More FOMO: Limi­ting Social Media Decrea­ses Lone­li­ness and Depres­sion” (“No más FOMO: limi­tar las redes socia­les redu­ce la sole­dad y la depre­sión”). El estu­dio reve­ló que la dis­mi­nu­ción del uso de las redes socia­les se corre­la­cio­na con nive­les más bajos de depre­sión y soledad.

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Piensa antes de hacer swipe

En el ver­ti­gi­no­so mun­do digi­tal de hoy en día, la faci­li­dad de las com­pras en línea ha trans­for­ma­do nues­tra for­ma de tomar deci­sio­nes de com­pra. La tan fami­liar fun­ción ​“des­li­zar para com­prar” ha hecho que com­prar sea tan fácil como mover un dedo, pero es hora de parar­se a pen­sar en el pre­cio que esta­mos pagan­do por esta comodidad.

Adop­tar un enfo­que cons­cien­te a la hora de com­prar es como ele­gir un esti­lo atem­po­ral en lugar de ten­den­cias de moda pasa­je­ras. Se tra­ta de hacer elec­cio­nes que real­men­te se ali­neen con el bien­es­tar pla­ne­ta­rio y social, y no sólo de redu­cir gas­tos inne­ce­sa­rios. Cul­ti­var una con­cien­cia más pro­fun­da de nues­tros hábi­tos de con­su­mo y su impac­to en nues­tra vida per­so­nal y en el medio ambien­te es pri­mor­dial. Eli­ge com­pras que pro­me­tan per­ma­ne­cer más tiem­po que tu pró­xi­ma publi­ca­ción en las redes sociales.

El presupuesto: Tu brújula financiera

Esta­ble­ce lími­tes, no sólo en tu con­su­mo de datos, sino tam­bién en tus gas­tos. Tik­Tok, Ins­ta­gram, Twit­ter, Face­book y You­Tu­be han hecho que gas­tar en minu­tos sea pan comido.

“Los con­su­mi­do­res pue­den com­prar en todo el mun­do des­de la como­di­dad de su casa, con acce­so ili­mi­ta­do las vein­ti­cua­tro horas del día”. El pro­ce­di­mien­to de com­pra es tan sen­ci­llo como dis­tan­te. Tras faci­li­tar la infor­ma­ción de la tar­je­ta de cré­di­to (nor­mal­men­te con la opción de alma­ce­nar­la para futu­ras tran­sac­cio­nes), todo lo que se nece­si­ta es un sim­ple ​“clic” de un ​“botón”.

El mate­ria­lis­mo aca­pa­ra la aten­ción en imá­ge­nes y vídeos cui­da­do­sa­men­te esce­ni­fi­ca­dos, pre­pa­ran­do el esce­na­rio para un poten­te cóc­tel de emo­cio­nes tóxi­cas, como la envi­dia, la sole­dad, la depre­sión y el deseo. Un estu­dio publi­ca­do este mis­mo mes ha des­cu­bier­to que “ ​‘el mate­ria­lis­mo’ es una de las razo­nes cru­cia­les del com­por­ta­mien­to com­pul­si­vo de inten­ción de com­pra”. Refor­za­da por la mul­ti­tud de cana­les exis­ten­tes en las redes socia­les y las rese­ñas creí­bles de pro­duc­tos dadas por ​“per­so­nas reales” e influ­yen­tes, aumen­ta la pro­ba­bi­li­dad de acu­mu­lar casi ins­tan­tá­nea­men­te una inmen­sa fac­tu­ra con la tar­je­ta de cré­di­to. En el mis­mo estu­dio, los inves­ti­ga­do­res defi­nie­ron que el uso de los medios socia­les se corre­la­cio­na direc­ta­men­te con las com­pras onli­ne y la com­pra compulsiva.

Influencers y marcas: Los Responsables

La rela­ción sim­bió­ti­ca entre los influen­cers y las mar­cas se ha con­ver­ti­do en una pode­ro­sa fuer­za que con­fi­gu­ra el pano­ra­ma del mer­ca­do. Los influen­cers hacen lo que su nom­bre indi­ca: influ­yen en el com­por­ta­mien­to, gran par­te del cual se cen­tra en el con­su­mo. Para las mar­cas, las cola­bo­ra­cio­nes con influen­cers son una com­bi­na­ción per­fec­ta, con un his­to­rial demos­tra­do de aumen­to de las ven­tas. El 47% de los adul­tos bri­tá­ni­cos y el 45% de los ale­ma­nes de entre 16 y 34 años han com­pra­do pro­duc­tos pro­mo­cio­na­dos por una per­so­na­li­dad de las redes sociales.

Los apo­yos de famo­sos pue­den pro­mo­ver irre­fle­xi­va­men­te el lava­do ver­de y el con­su­mo com­pul­si­vo, como en la muy cri­ti­ca­da cola­bo­ra­ción de Kourt­ney Kar­dashian con el gigan­te de la moda rápi­da Boohoo, u ofre­cer un enfo­que mati­za­do del con­su­mis­mo y la elec­ción de pro­duc­tos. Tie­nen un inmen­so poder para impul­sar el com­por­ta­mien­to de los con­su­mi­do­res y defi­nir ten­den­cias. El lla­ma­mien­to es a una influen­cia refle­xi­va y cons­cien­te, en la que los apo­yos vayan más allá de la mera pro­mo­ción y con­tri­bu­yan a una nue­va narra­ti­va de elec­cio­nes de con­su­mo responsables.

Opciones más allá del ámbito digital

El atrac­ti­vo de la como­di­dad, la cone­xión social y las ten­den­cias de las redes socia­les nos atrae con una pode­ro­sa lla­ma­da. A medi­da que los espec­ta­do­res se trans­for­man a la per­fec­ción en con­su­mi­do­res, la influen­cia y el poder de estas pla­ta­for­mas son inne­ga­bles, y un gran poder con­lle­va una gran res­pon­sa­bi­li­dad. La reali­dad de los hash­tags fuga­ces que gene­ran nue­vas sen­sa­cio­nes y deseos, sobre todo en el extra­ño caso de las Copas Stan­ley, plan­tea nue­vos retos al con­su­mo cons­cien­te.

Es un recor­da­to­rio de que, más allá de la gra­ti­fi­ca­ción ins­tan­tá­nea, el ver­da­de­ro impac­to de nues­tras elec­cio­nes se extien­de mucho más allá del ámbi­to vir­tual. Este con­cep­to se hace cada vez más difí­cil de com­pren­der en una era en la que los mun­dos ya no coli­sio­nan, sino que las fron­te­ras entre lo tan­gi­ble y lo digi­tal se difuminan.