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14 Oktober 2026

Mit KI erstellt? Die neuen EU-Regeln, die jede Modemarke kennen muss.

Der EU AI Act und was er für Mode­la­bels bedeutet

Produktion
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Der EU AI Act (die KI-Ver­ord­nung) ist Euro­pas neu­es Gesetz über künst­li­che Intel­li­genz, und Tei­le davon gel­ten jetzt für jede Mode­mar­ke, die KI nutzt. Für die meis­ten all­täg­li­chen Anwen­dun­gen ist die zen­tra­le Pflicht Trans­pa­renz, und sie lässt sich auf einen ein­fa­chen Gedan­ken her­un­ter­bre­chen: Wenn KI etwas erstellt hat und Men­schen es für echt hal­ten könn­ten, sag’s ihnen.

Der AI Act teilt KI in Risi­ko­stu­fen ein. Das meis­te, wofür Mode­mar­ken KI ein­set­zen, etwa Kam­pa­gnen­bil­der, Pro­dukt­tex­te, Chat­bots und Out­fit-Emp­feh­lun­gen, fällt in eine Grup­pe mit gerin­gen Anfor­de­run­gen: Du darfst KI nut­zen, solan­ge du offen damit umgehst. Die­se Trans­pa­renz­re­geln gel­ten seit dem 2. August 2026.

Man­che KI-Anwen­dun­gen gel­ten als ​„hoch­ris­kant“ und unter­lie­gen deut­lich stren­ge­ren Regeln, und auch Mode­mar­ken kön­nen sie ein­set­zen. Bei­spie­le sind KI, die bei der Ein­stel­lung, Aus­wahl oder Über­wa­chung von Per­so­nal hilft, sowie Sys­te­me, die Emo­tio­nen erken­nen, wie man­che Kame­ra-Ana­ly­sen im Laden. Die meis­ten die­ser stren­ge­ren Regeln gel­ten ab Dezem­ber 2027. Wenn du KI im Per­so­nal­be­reich, in dei­nen Geschäf­ten oder in ande­ren Berei­chen außer­halb des Mar­ke­tings ein­setzt, prü­fe, ob sie in die­se Kate­go­rie fällt.

Wo dei­ne Mar­ke dei­nen Sitz hat, spielt kei­ne Rol­le. Wenn dei­ne Inhal­te Men­schen in der EU errei­chen, und das tut alles, was öffent­lich online steht, gel­ten die Regeln. Ver­stö­ße kön­nen teu­er wer­den: Die Buß­gel­der kön­nen bis zu 15 Mil­lio­nen Euro oder 3 % des welt­wei­ten Umsat­zes betra­gen, mit nied­ri­ge­ren Ober­gren­zen für klei­ne­re Unter­neh­men. Für die meis­ten Mar­ken ist das grö­ße­re Risi­ko jedoch, das Ver­trau­en ihrer Kund­schaft zu verlieren.

Wer ist verantwortlich: Du, dein KI-Anbieter oder deine Agentur?

Das Gesetz weist unter­schied­li­chen Akteu­ren unter­schied­li­che Auf­ga­ben zu.

Die meis­ten Mar­ken sind ​„Betrei­ber“. Sie nut­zen KI-Tools, die jemand ande­res ent­wi­ckelt hat, etwa einen Bild­ge­ne­ra­tor oder ChatGPT, und ent­schei­den, wofür du sie ein­setzt. Dei­ne Haupt­auf­ga­be ist die Kenn­zeich­nung, auf die wir wei­ter unten eingehen.

Man­che Mar­ken wer­den zu ​„Anbie­tern“. Wenn du ein KI-Tool mit dei­nem eige­nen Foto­ar­chiv trai­nierst und es unter dei­nem eige­nen Namen nutzt, kannst du als Hersteller:in die­ses Tools gel­ten. Dann musst du zusätz­lich sicher­stel­len, dass des­sen Ergeb­nis­se maschi­nen­les­bar als KI-gene­riert mar­kiert sind, zum Bei­spiel durch ein unsicht­ba­res Was­ser­zei­chen oder Meta­da­ten, und dass sie erkenn­bar sind.

Und dei­ne Agen­tur oder dei­ne frei­be­ruf­li­che Mar­ke­ting­fach­kraft? Das hängt davon ab, wer ent­schei­det. Wenn du ein­fach eine Kam­pa­gne beauf­tragst und die Agen­tur oder die Freelancer:in selbst ent­schei­det, ob KI ein­ge­setzt wird, ist die Agen­tur für die Kenn­zeich­nung ver­ant­wort­lich. Wenn du vor­gibst, dass KI genutzt wird, oder steu­erst, wie sie genutzt wird, liegt die Ver­ant­wor­tung bei dir. Hal­te in dei­nen Brie­fings und Ver­trä­gen fest, wer ent­schei­det und wer kennzeichnet.

Kampagnenbilder, virtuelle Models und Produktfotos

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Hier ist die Mode­bran­che am stärks­ten betrof­fen. Das Gesetz bezeich­net rea­lis­ti­sche KI-Bil­der, ‑Vide­os oder ‑Audio­in­hal­te, die als echt durch­ge­hen könn­ten, als ​„Deepf­akes“, und die­se brau­chen eine sicht­ba­re Kennzeichnung.

  • Ein foto­rea­lis­ti­sches KI-Model, das nicht exis­tiert, braucht trotz­dem eine Kenn­zeich­nung, weil es aus­sieht wie ein Mensch, der exis­tie­ren könnte.
  • Ein KI-Bild, das eine Jacke wei­cher, hel­ler oder hoch­wer­ti­ger ver­ar­bei­tet aus­se­hen lässt, als sie wirk­lich ist, braucht eine Kenn­zeich­nung und könn­te die Kund­schaft ohne­hin irreführen.
  • Wenn du KI zur Bear­bei­tung nutzt, etwa zum Ent­fer­nen des Hin­ter­grunds oder zur Farb­kor­rek­tur, musst du das nicht kennzeichnen.
  • Die Kenn­zeich­nung muss sicht­bar sein, zum Bei­spiel ​„Mit KI erstellt“ in der Bild­un­ter­schrift oder auf dem Bild. Das unsicht­ba­re Was­ser­zei­chen, das man­che KI-Tools ein­fü­gen, zählt nicht. Du kannst das Insta­gram-Label ​„KI-Info“ ver­wen­den, aber dafür zu sor­gen, dass es tat­säch­lich ange­zeigt wird, bleibt dei­ne Aufgabe.

Unsi­cher? Gib dei­nem Team eine ein­fa­che Regel mit: Rea­lis­ti­sche KI-Men­schen oder ‑Pro­duk­te wer­den gekenn­zeich­net. Im Zwei­fel kennzeichnen.

Die gute Nach­richt: Bil­der und Vide­os, die vor dem 2. August 2026 erstellt wur­den, müs­sen nicht nach­träg­lich gekenn­zeich­net werden.

Nachhaltigkeitsaussagen und andere Texte

Wenn KI dir beim Schrei­ben einer Pro­dukt­be­schrei­bung hilft, brauchst du kei­ne Kenn­zeich­nung, es sei denn, der Text ent­hält Aus­sa­gen zu Gesund­heit, Sicher­heit oder Nachhaltigkeit.

Die­se Aus­nah­me ist für unse­re Bran­che wich­tig. Aus­sa­gen wie ​„aus recy­cel­ten Fasern her­ge­stellt“ oder Arti­kel über Ihre Kli­ma­bi­lanz gel­ten als Infor­ma­tio­nen, auf die sich die Öffent­lich­keit ver­las­sen kön­nen muss. Wenn KI sie geschrie­ben oder umfor­mu­liert hat, hast du zwei Möglichkeiten:

  • Füge eine kla­re Kenn­zeich­nung hin­zu, etwa ​„Die­ser Text wur­de mit Unter­stüt­zung von KI verfasst“.
  • Lass den Text gründ­lich von einem Men­schen prü­fen. Eine fach­kun­di­ge Per­son prüft jede Aus­sa­ge auf ihre Rich­tig­keit, und eine Per­son oder dein Unter­neh­men über­nimmt die recht­li­che Ver­ant­wor­tung für die Ver­öf­fent­li­chung. Am bes­ten nennst du die ver­ant­wort­li­che Per­son mit ihren Kon­takt­da­ten auf dei­ner Website.
  • Kurz drü­ber­le­sen oder eine Recht­schreib­prü­fung reicht nicht aus. Und wenn KI den Text nach der Frei­ga­be noch ein­mal ver­än­dert, muss er erneut geprüft wer­den. Ehr­lich gesagt ver­dient jede Nach­hal­tig­keits­aus­sa­ge die­se Prü­fung ohne­hin, denn auch die EU-Regeln gegen Green­wa­shing wer­den stren­ger. Du möch­test Unter­stüt­zung? Der Green Claims Che­cker von COSH! mar­kiert ris­kan­te For­mu­lie­run­gen, aber ein Mensch soll­te das Ergeb­nis vor der Ver­öf­fent­li­chung trotz­dem prüfen.

Chatbots, Empfehlungen und virtuelle Anprobe

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  • Chat­bots: Wenn Kund:innen in Ihrem Web­shop mit einem KI-Assis­ten­ten chat­ten, sage es ihnen gleich zu Beginn, zum Bei­spiel: ​„Hal­lo, ich bin ein KI-Assis­tent.“ Ein Hin­weis in dei­nen AGB reicht nicht aus, weil kaum jemand die­se liest.
  • Emp­feh­lun­gen: Vor­schlä­ge wie ​„Das könn­te dir auch gefal­len“ brau­chen kei­ne Kennzeichnung.
  • Vir­tu­el­le Anpro­be: Sie gilt nach die­sen Regeln nicht als Chat­bot, aber wenn sie neue Bil­der erzeugt, muss der Anbie­ter des Tools die­se als KI-gene­riert mar­kie­ren. Wenn ein Tool Men­schen anhand ihrer bio­me­tri­schen Daten in Kate­go­rien ein­teilt, etwa indem es Alter oder Geschlecht schätzt, musst du sie dar­über infor­mie­ren, und zusätz­lich gilt das Daten­schutz­recht (DSGVO).
  • Tech­no­lo­gie zur Emo­ti­ons­er­ken­nung: Ver­zich­te auf Tools, die Emo­tio­nen aus Gesich­tern able­sen, wie man­che Kame­ra­sys­te­me im Laden. Sie gel­ten als hoch­ris­kant, und ihr Ein­satz bei Mit­ar­bei­ten­den ist verboten.

Über den AI Act hinaus: Verträge, deine Bilder und Kundschaft

  • Der AI Act ist nicht das Ein­zi­ge, wor­an du den­ken soll­test, wenn du KI nutzt:

  • Model-Ver­trä­ge: Wenn du mit KI das Gesicht oder die Stim­me eines ech­ten Models nach­bil­dest, brauchst du des­sen Ein­wil­li­gung. Vie­le älte­re Ver­trä­ge decken das nicht ab.
  • Dei­ne eige­nen Bil­der: Du möch­test nicht, dass dei­ne Kol­lek­tio­nen zum Trai­ning der KI ande­rer Unter­neh­men ver­wen­det wer­den? Füge dei­ner Web­site einen maschi­nen­les­ba­ren Nut­zungs­vor­be­halt (Opt-out) hin­zu. Dei­ne Web­ent­wick­lung kann das ein­rich­ten. Gro­ße KI-Entwickler:innen sind ver­pflich­tet, ihn zu respektieren.
  • Infor­ma­ti­on dei­ner Kund­schaft: Wenn dein Ser­vice auf KI basiert, etwa eine Sty­ling-App, erklä­re das, bevor sich Kund:innen anmelden.
  • Dein Dienst­leis­ter: Fra­ge die Unter­neh­men hin­ter dei­nen KI-Tools, wie sie KI-gene­rier­te Ergeb­nis­se kennzeichnen.
  • Die Mar­ken in dei­nem Sor­ti­ment: Wenn du ein Mul­ti­brand-Geschäft führst, fra­ge die Mar­ken, bei denen du ein­kaufst, ob ihre Pro­dukt­bil­der KI-gene­riert sind. Die Mar­ke, die ein KI-Bild erstellt hat, ist für des­sen Kenn­zeich­nung ver­ant­wort­lich und soll­te sicher­stel­len, dass die Kenn­zeich­nung bei dir ankommt. Wenn du die Bil­der einer Mar­ke ein­fach wei­ter­gibst, bist du nach dem AI Act in der Regel nicht ver­ant­wort­lich, soll­ten vor­han­de­ne Kenn­zeich­nun­gen aber unver­än­dert las­sen. Das eigent­li­che Risi­ko liegt woan­ders: Wenn ein Bild ein Pro­dukt bes­ser aus­se­hen lässt, als es ist, macht dei­ne Kund­schaft dich dafür ver­ant­wort­lich, und das Ver­brau­cher­recht gilt wei­ter­hin. Ver­glei­che also die Pro­dukt­bil­der mit den Arti­keln, die du erhälst, und den­ke dar­an: Wenn du das Bild einer Mar­ke mit dei­nem eige­nen KI-Tool bear­bei­test, geht die Kenn­zeich­nungs­pflicht auf dich über.

Quellen

Gesetz­ge­bung und offi­zi­el­le EU-Quellen

Recht­li­che Analysen

Haf­tungs­aus­schluss: Die­ser Arti­kel dient der all­ge­mei­nen Infor­ma­ti­on und stellt kei­ne Rechts­be­ra­tung dar. Die Leit­li­ni­en der Kom­mis­si­on sind recht­lich nicht bin­dend; die end­gül­ti­ge Aus­le­gung des AI Act kann nur der Gerichts­hof der Euro­päi­schen Uni­on vor­neh­men. Bei Fra­gen zu Ihrer kon­kre­ten Situa­ti­on wen­den Sie sich bit­te an eine Rechtsanwält:in.

Özlem Türkmen

Legal intern

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