Welche Rolle spielen Sales in der Zukunft der Mode?

Wie rele­vant sind Schnäpp­chen und der damit ver­bun­de­ne Über­kon­sum, wenn wir uns auf den Weg zu einer kli­ma­neu­tra­len Gesell­schaft machen müs­sen und gleich­zei­tig Euro­pa immer mehr Bud­get für mili­tä­ri­sche Zie­le bereitstellt?

“Sales on Sale” ist ein Sym­ptom für Über­pro­duk­ti­on von Unter­neh­men, die das Bedürf­nis ver­spü­ren, Laden­flä­chen mit über­höh­ten Mie­ten zu fül­len. Völ­lig bedrü­ckend ist, dass wir dies bereits seit 5 Jah­ren sagen, wie ich 2020 – mit­ten in der Coro­na-Zeit – schrieb: Ver­käu­fe und der Ver­kauf von Klei­dung unter dem ange­mes­se­nen Preis set­zen die Lie­fer­ket­te unter Druck und sind eine mit­ver­ur­sa­chen­de Ursa­che für unmensch­li­che Bedin­gun­gen in der Pro­duk­ti­ons­ket­te sowie für Über­kon­sum in wohl­ha­ben­den Ländern.

Ande­rer­seits sind sai­so­na­le Ver­käu­fe oder Räu­mungs­ver­käu­fe nütz­lich, um Rest­grö­ßen abzu­bau­en oder die Chan­ce zu nut­zen, neue Kund:innen zu gewin­nen, die sich die Pro­duk­te sonst nicht leis­ten könn­ten – sie soll­ten jedoch nicht als Aus­re­de die­nen, um den Ein­kauf zu über­schät­zen und/​oder ​„damit im Juli genug ver­kauft wird, um die Mie­te zu zah­len, wenn ande­re abver­kau­fen“. Genau wegen die­ser Zwei­schnei­dig­keit möch­ten wir Werk­zeu­ge anbie­ten, die dir hel­fen, den Aus­ver­kauf auf posi­ti­ve­re Wei­se zu nut­zen. Hier erklä­ren wir dir mit 5 Tipps, wie du mit Sales nach­hal­ti­ger umge­hen und den­noch bewusst ein Schnäpp­chen machen kannst.

Sai­son­sa­les verschieben?

Dar­über hin­aus for­dern nach­hal­ti­ge­re und Slow-Fashion-Unternehmer:innen seit Jah­ren eine Ver­schie­bung der Ver­kaufs­zeit­räu­me. Som­mer­klei­der oder Shorts bereits Mit­te Juni oder bei Rabatt­ak­tio­nen Anfang Juli zu ver­kau­fen, wenn der Som­mer gera­de erst begon­nen hat, ist seit Jah­ren völ­lig absurd und för­dert den Über­kon­sum bei Verbraucher:innen.

Ein guter Abver­kauf ist ein Zei­chen für ein sys­te­mi­sches Problem.

Zu Beginn, in der Mit­te oder am Ende einer Rabatt­ak­ti­on wird oft her­vor­ge­ho­ben, dass es ​„gute Ver­käu­fe“ gab. Dies soll Käufer:innen ermu­ti­gen, wei­ter­hin nach Schnäpp­chen zu suchen. Auch die Medi­en spie­len hier eine Rol­le. War­um erhal­ten neue Kol­lek­tio­nen oder das Wet­ter wäh­rend einer bestimm­ten Ein­kauf­sai­son nicht die glei­che media­le Auf­merk­sam­keit? Wenn die Medi­en den Ein­zel­han­del nur wäh­rend des Sales the­ma­ti­sie­ren, ver­stär­ken sie die Rabatt­kul­tur, statt Teil der Ver­än­de­rung zu sein.

Wenn am Ende der Ver­kaufs­pe­ri­ode erneut von ​„guten Ver­käu­fen“ die Rede ist, bedeu­tet dies ledig­lich, dass wäh­rend der Sai­son weni­ger Arti­kel ver­kauft wur­den, da eine immer grö­ßer wer­den­de aus­län­di­sche Direct-to-Con­su­mer-Platt­form Markt­an­tei­le über­nimmt. Die Zah­len lügen nicht: 2019 kauf­ten Europäer:innen im Durch­schnitt 19 kg Tex­ti­li­en, heu­te sind es 22 kg (Quel­le: Euro­päi­sche Umwelt­agen­tur). Betrach­tet man die Wachs­tums­zah­len von Ultra-Fast-Fashion im Ver­gleich zu den Ver­kaufs­zah­len loka­ler Händ­ler, Geschäf­te und jeg­li­cher loka­ler Modeunternehmer:innen (nach­hal­tig oder nicht), ist das schlicht­weg widerlich.

Aber war­um kau­fen wir dann alle so vie­le Schnäppchen?

Wie ist dies in unse­rer Kul­tur ver­an­kert, und wie kön­nen wir es ändern?
Bel­gi­sche und nie­der­län­di­sche Fami­li­en sehen Ein­kau­fen als sozia­le Akti­vi­tät. Meis­tens machen wir uns gegen­sei­tig Kom­pli­men­te, wenn jemand etwas Schö­nes und Neu­es trägt – aber wir müs­sen die Erzäh­lung ändern. Sozia­le Akti­vi­tä­ten kön­nen zu Upcy­cling-Work­shops, Hand­werks­kur­sen und/​oder Repa­ra­tur­mög­lich­kei­ten wer­den. Unse­re Kom­pli­men­te soll­ten ein­an­der dazu ermu­ti­gen, die­ses Kleid, das so gut aus­sieht, so oft wie mög­lich zu tragen.

Käu­fe geben ein momen­ta­nes Glücks­ge­fühl und einen klei­nen Dopa­min­schub, aber die­ses ​„Glücks­hor­mon“ im Zusam­men­hang mit einem neu­en Klei­dungs­stück ver­fliegt sehr schnell. Und es macht auch süch­tig. Doch wie wird man die­ses Sucht­ver­hal­ten los?

Was ist Dopamin?

Dopa­min als Beloh­nungs­sys­tem:
Dopa­min ist ein Neu­ro­trans­mit­ter, der an Beloh­nung und Moti­va­ti­on betei­ligt ist. Wenn wir etwas Ange­neh­mes tun, bei­spiels­wei­se Ein­kau­fen, wird Dopa­min aus­ge­schüt­tet, was ein Gefühl von Freu­de und Beloh­nung auslöst.

Kurz­fris­ti­ger Anstieg:
Die­se Dopa­min­aus­schüt­tung ist meist nur von kur­zer Dau­er. Die Eupho­rie über einen neu­en Kauf lässt schnell nach, sobald die Auf­re­gung über den Kauf abklingt.

Wei­te­re Faktoren:

• Sozia­ler Ver­gleich: Das Gefühl, dass ande­re den Kauf schät­zen oder bil­li­gen werden.
• Selbst­bild: Der Kauf kann zu einem posi­ti­ve­ren Selbst­bild beitragen.
• Hin­ter­grund: Erwar­tun­gen und Bedürf­nis­se einer Per­son spie­len eine Rolle.

Lang­fris­ti­ge Effek­te
Lang­fris­ti­ge posi­ti­ve Effek­te auf Stim­mung oder Wohl­be­fin­den durch Klei­dungs­käu­fe sind unwahr­schein­lich. Du fühlst dich danach oft genau­so wie vor­her – oder sogar schlech­ter, wenn du den Kauf bereust.

“Shop­ping-The­ra­pie”
 Auch wenn sich man­che Men­schen durch Ein­kau­fen kurz­fris­tig bes­ser füh­len, ist es kei­ne The­ra­pie und hat kei­nen lang­fris­tig posi­ti­ven Effekt auf die Stimmung.

Im Wesent­li­chen ist der Dopa­min-Boost nach einem Klei­dungs­kauf kurz­le­big und sub­jek­tiv. Du kannst dich lang­fris­tig nicht dar­auf ver­las­sen, dich gut zu fühlen.

Wie kannst du dein Sucht­ver­hal­ten los­wer­den und das Glücks­hor­mon anders anregen?

Du kannst dir die­se klei­nen Dopa­min­schü­be auch durch neue Ver­hal­tens­wei­sen ver­schaf­fen: Lade dir die COSH!-App als Gegen­be­we­gung zum Über­kon­sum her­un­ter – sie hilft dir nicht nur, nach­hal­ti­ge­re loka­le und ethi­sche­re Second-Hand-Läden zu fin­den, son­dern du kannst auch dei­nen eige­nen Klei­der­schrank digi­ta­li­sie­ren.

Die COSH! Digi­tal Ward­ro­be App ist so gestal­tet, dass du durch Inter­ak­ti­on neue Out­fit-Kom­bi­na­tio­nen mit Klei­dungs­stü­cken erstellst, die du bereits besitzt. Sie macht dir außer­dem täg­lich Out­fit-Vor­schlä­ge mit einem Teil, das du schon län­ger nicht getra­gen hast.

Zusätz­lich kannst du dei­ne Out­fits täg­lich oder wöchent­lich pla­nen oder tra­cken und/​oder in der COSH!-App ver­mer­ken, wenn dei­ne Klei­dung kaputt geht. Damit wer­den wert­vol­le Daten gesam­melt, die loka­le und euro­päi­sche Poli­tik mit­ge­stal­ten können.

Da es wich­tig ist, die Halt­bar­keit und tat­säch­li­che Lebens­dau­er von Klei­dung zu mes­sen, sind bereits meh­re­re Online­shops und loka­le Geschäf­te an das COSH!-Kassensystem angeschlossen:

• Super­goods Antwerpen
• Super­goods Mechelen
• Infan­ti­um Vic­to­ria aus Brüssel
• Ate­lier Con­tent (Damen­schu­he) mit Geschäf­ten in Gent und Antwerpen
• Wol­vis Strick­wa­ren aus Gent
• My Melo­na­de (Regi­on Hasselt)
• God­fri­ends (maß­ge­fer­tig­te Jeans, Wakken)
• Abe­lo­ne Wil­helm­sen Slow Fashion Antwerpen
• Ter­ra Cot­ta (Second-Hand-Kin­der­klei­dung, Regi­on Gent)
• Bin­ti (afri­ka­ni­sches Slow-Fashion-Design, Antwerpen)
• Wesen in Berlin
• Chlues (Kin­der­klei­dung, die mitwächst)
• Jula­has aus Amsterdam
• Spi­ca Life­style aus Arnheim
• Udi­ri (hand­ge­fer­tig­ter Schmuck direkt aus Uganda)

Wenn du zuerst die App her­un­ter­lädst (hier für iPho­ne, hier für Goog­le Play Store) und dich dann mit der­sel­ben E‑Mail-Adres­se in deren Online­shops ein­loggst, kannst du die Arti­kel in dei­nem Waren­korb auch in der App sehen – so erkennst du, ob sie zu dei­ner bestehen­den Klei­dung passen.

Wenn du wie über 1.000 ande­re wöchent­li­che Nutzer:innen den digi­ta­len Klei­der­schrank regel­mä­ßig nutzt, trägst du zu einer groß ange­leg­ten Stu­die bei.

Die ers­ten Daten spre­chen für sich: Bei über 1.000 akti­ven Nutzer:innen stel­len wir fest, dass Fast-Fashion-Mar­ken im Schnitt 3 – 5 Mal getra­gen wer­den, wäh­rend Qua­li­täts­schu­he von Ate­lier Con­tent min­des­tens 10 Mal, teils aber bis zu 185 Mal getra­gen wer­den – oder nach­hal­ti­ge­re Taschen von Lies Mer­tens 150 – 492 Mal, was bei einer täg­lich genutz­ten Hand­ta­sche nahe­lie­gend ist.

Des­halb hal­ten wir es für wich­tig, tat­säch­li­che Tra­ge­da­ten zu berück­sich­ti­gen, bevor bel­gi­sche Mar­ken bei Recy­cling­ge­büh­ren genau­so besteu­ert wer­den wie Fast Fashion, die das Sys­tem deut­lich stär­ker belastet.

Mar­ken oder Unternehmer:innen aus Bel­gi­en oder den Nie­der­lan­den, die an der groß ange­leg­ten Stu­die teil­neh­men möch­ten, kön­nen uns unter info@cosh.eco kon­tak­tie­ren oder einen Ter­min in unse­rem Kalen­der buchen.

Die Vor­tei­le eines digi­ta­len Kleiderschranks

1. CO₂-Reduk­ti­on

• Schät­zung: Nut­zung einer digi­ta­len Klei­der­schrank-App kann pro Nutzer:in etwa 150 – 300 kg CO₂ pro Jahr einsparen.
• Berech­nungs­grund­la­ge: Jedes ver­mie­de­ne Klei­dungs­stück spart im Schnitt 25 kg CO₂. Nutzer:innen berich­ten, dass sie vor­han­de­ne Klei­dung häu­fi­ger tra­gen und neue Käu­fe hin­aus­zö­gern. Das könn­te den Kauf von 6 – 12 neu­en Tei­len pro Jahr verhindern.
• Ver­gleich: 12 Nutzer:innen spa­ren so viel CO₂ wie ein Auto, das einen Monat lang nicht fährt.

2. Was­ser­ein­spa­rung

• Schät­zung: 24.000 – 48.000 Liter pro Nutzer:in jährlich.
• Berech­nungs­grund­la­ge: Jedes Klei­dungs­stück benö­tigt im Schnitt 4.000 Liter Was­ser. Ver­mei­de­te Käu­fe von 6 – 12 Tei­len spa­ren ent­spre­chend 24.000 – 48.000 Liter. Das ent­spricht dem Was­ser­ver­brauch eines durch­schnitt­li­chen Haus­halts für 1 – 2 Monate.

3. Weni­ger Neukäufe

• Schät­zung: 20 – 30 % weni­ger neue Klei­dungs­stü­cke pro Jahr.
• Berech­nungs­grund­la­ge: Wer frü­her 40 Tei­le pro Jahr kauf­te, könn­te dies auf 28 – 32 redu­zie­ren. COSH! emp­fiehlt, gleich viel Geld, aber in bes­se­re Qua­li­tät zu investieren.

4. Erhöh­ter Kleiderschrank-Nutzungsgrad

• Schät­zung: 20 – 40 % mehr Nutzung.
• Berech­nungs­grund­la­ge: Vie­le tra­gen nur etwa 20 % ihres Klei­der­schranks regel­mä­ßig. Die App kann dies auf 24 – 28 % erhö­hen, teils sogar auf 30 – 35 %.

5. Bes­se­rer ​„Cost per Wear“

• Schät­zung: Ver­bes­se­rung von 10 – 15 € pro Klei­dungs­stück auf 5 – 8 €.
• Berech­nungs­grund­la­ge: Häu­fi­ge­res Tra­gen redu­ziert die Kos­ten pro Nut­zung um 50 – 70 %.

Die­se Zah­len zei­gen, dass eine digi­ta­le Klei­der­schrank-App einen erheb­li­chen Ein­fluss auf Kon­sum­ver­hal­ten und Umwelt haben kann. Sie unter­stützt nach­hal­ti­ge­re Mode­ge­wohn­hei­ten, indem sie unnö­ti­ge Käu­fe redu­ziert, die Nut­zung vor­han­de­ner Klei­dung maxi­miert und den CO₂-Fuß­ab­druck pro Nutzer:in senkt.

PS: Die­ser Arti­kel wur­de auf­grund einer aku­ten Anfra­ge für ein TV-Inter­view von VTM News am 28.06.2025 vor­ge­zo­gen online ver­öf­fent­licht. Alle Quel­len und Ver­lin­kun­gen wer­den ergänzt.