De ​‘Attitude-Behaviour Gap’ in duurzamer koopgedrag

De mees­te men­sen zijn het erover eens dat het kopen van te veel kle­ding of het steu­nen van fast-fas­hi­on­ke­tens niet ide­aal is. Uit enquê­tes blijkt keer op keer dat con­su­men­ten waar­de hech­ten aan mili­eu- en soci­a­le ver­ant­woor­de­lijk­heid. Maar als het gaat om daad­wer­ke­lijk win­kel­ge­drag en con­sump­tie, komt de inten­tie vaak niet over­een met hun gedrag. Deze dis­cre­pan­tie staat bekend als de ​‘atti­tu­de-beha­vi­our gap’, ofwel de kloof tus­sen hou­ding en gedrag.

Met ande­re woor­den: waar­om zeg­gen men­sen dat ze anders of min­der wil­len win­ke­len, maar kopen ze uit­ein­de­lijk toch meer dan ze van plan waren? En nog belang­rij­ker: wat kan hel­pen om die kloof te dichten?

Wat bedoelen we met houding en gedrag?

Hou­ding ver­wijst naar wat iemand denkt of voelt over een kwes­tie, zoals weten dat fast fas­hi­on scha­de­lijk is voor het mili­eu, of gelo­ven dat werk­ne­mers in de toe­le­ve­rings­ke­ten eer­lij­ke arbeids­om­stan­dig­he­den ver­die­nen.
 

Gedrag is de han­de­ling zelf: wat men­sen daad­wer­ke­lijk kopen, hoe vaak ze win­ke­len en waar ze win­ke­len.
 

De kloof ont­staat wan­neer deze twee niet op elkaar zijn afge­stemd. Een con­su­ment kan het idee van ​‘min­der en beter kopen’ vol­le­dig onder­steu­nen, maar toch ​‘s avonds laat tij­dens het scrol­len zijn onli­ne win­kel­mand­je vullen.

Waarom bestaat deze kloof?

1. Infor­ma­tie-over­load

Infor­ma­tie over duur­zaam­heid is vaak com­plex, tegen­strij­dig of over­wel­di­gend. Alle media die we con­su­me­ren, ver­sprei­den de bood­schap dat we min­der moe­ten con­su­me­ren of min­der moe­ten ver­spil­len. Veel con­su­men­ten weten niet waar ze moe­ten begin­nen, dus kie­zen ze stan­daard voor hun ver­trouw­de, gemak­ke­lij­ke keuzes.

2. Waar­ge­no­men kosten

Arti­ke­len van hoge­re kwa­li­teit heb­ben vaak een hoge­re prijs. Zelfs als men­sen de waar­de op lan­ge ter­mijn begrij­pen, kun­nen kor­te­ter­mijn­bud­get­ten het gedrag meer beïn­vloe­den dan we denken.

3. De snel­heid van de trendcyclus

Snel ver­an­de­ren­de trends, aan­ge­wak­kerd door soci­a­le media en voort­du­ren­de ver­nieu­wing, zor­gen voor een angst om iets te mis­sen. Dit sti­mu­leert impul­sie­ve aan­ko­pen die in tegen­spraak zijn met de uit­ge­spro­ken inten­ties van mensen. 

4. Cog­ni­tie­ve dissonantie

Dit is het onge­mak­ke­lij­ke gevoel dat je krijgt als je han­delt in strijd met je eigen over­tui­gin­gen. Een klas­siek voor­beeld zijn men­sen die roken ondanks dat ze de risi­co’s ken­nen. In de mode zie je dit terug wan­neer iemand een fast fas­hi­on-arti­kel koopt ter­wijl hij of zij vindt dat hij of zij bewus­ter zou moe­ten win­ke­len. Om dit onge­mak­ke­lij­ke gevoel te ver­min­de­ren, wordt de aan­koop vaak gerecht­vaar­digd: ​“Het was in de uit­ver­koop”, ​“Ik had iets nieuws nodig”, ​“Het is maar één keer”.

5. Prak­ti­sche belemmeringen

Beperk­te tijd, druk­ke agen­da’s of sim­pel­weg niet weten waar je bete­re opties kunt vin­den, kun­nen je goe­de voor­ne­mens teniet­doen. Zelfs gemo­ti­veer­de con­su­men­ten heb­ben het moei­lijk wan­neer de duur­za­me­re keu­ze niet de gemak­ke­lijk­ste is.

Hoe kan je duurzamer modegedrag gemakkelijker maken

De kloof tus­sen hou­ding en gedrag hoeft geen per­ma­nent obsta­kel te zijn. Klei­ne, toe­gan­ke­lij­ke ver­an­de­rin­gen kun­nen u hel­pen om te han­de­len in over­een­stem­ming met wat u gelooft.

1. Inves­teer uw geld in uw overtuigingen

Geef gevolg aan uw voor­ne­mens door dui­de­lij­ke beslis­sin­gen te nemen, ook al zijn ze nog zo klein. Door één aan­koop bij een fast-fas­hi­on­merk te ver­van­gen, ver­sterkt u al nieu­we gewoon­tes. Deel dit met uw vrien­den, zodat u zich ver­ant­woor­de­lijk voelt om door te gaan.

2. Kies voor COSH!-winkels

Lokaal win­ke­len of bewus­te­re mer­ken en win­kels steu­nen wordt veel een­vou­di­ger als de opties voor je in kaart zijn gebracht. COSH! biedt stads­plat­te­gron­den en onli­ne tools die je naar bete­re keu­zes leiden.

3. Shop min­der om je dop­ami­ne-trig­gers te resetten

Een ​‘no-buy’- of ​‘low-buy’-uitdaging helpt je om de belo­nings­cy­clus en dop­ami­ne-kicks die door impuls­aan­ko­pen wor­den ver­oor­zaakt, te door­bre­ken. Na ver­loop van tijd wordt de drang om iets nieuws te kopen min­der aan­trek­ke­lijk. Denk aan de 4321-regel van Sha­ka­i­la For­bes-Bell van The Fas­hi­on Psychologist:

4 : Denk aan jezelf over 4 jaar. Zie je jezelf het dan nog steeds gebruiken/​willen hebben?

3 : Kan ik het op drie ver­schil­len­de manie­ren stylen/​gebruiken of voor ten min­ste 3 ver­schil­len­de gelegenheden? 

2 : Haal 2 keer diep adem om het zenuw­stel­sel te kal­me­ren. Vraag jezelf daar­na af of je het nog steeds wilt hebben. 

1 : Slaap er een nacht­je over. Alles ziet er beter uit in het kou­de licht van de dag. Als je het ​‘s och­tends nog steeds wilt, is het een bewus­te aankoop! 

4. Gebruik een digi­ta­le gar­de­ro­be om meer te hergebruiken

Een geor­ga­ni­seer­de gar­de­ro­be maakt het gemak­ke­lij­ker om te zien wat je hebt, nieu­we out­fits te sty­len en kle­ding lan­ger te waar­de­ren. De COSH! Digi­tal Ward­ro­be-app helpt je om:

bij te hou­den wat je hebt

• sty­lin­gi­dee­ën te ontdekken

• je eigen gar­de­ro­be en con­sump­tie­sta­tis­tie­ken te bekijken

• repa­ra­tie­dien­sten in de buurt te vinden

• dona­tie- of weder­ver­koop­pun­ten te vinden

Als de drem­pels klei­ner zijn, wordt het veel gemak­ke­lij­ker om te dra­gen wat je al hebt.

Van intentie naar actie

De kloof tus­sen hou­ding en gedrag is niet bedoeld om hypo­criet over te komen. Het is een sys­teem dat de ​‘gemak­ke­lij­ke’ keu­ze tot de stan­daard­keu­ze maakt. Door besluit­vor­ming te ver­een­vou­di­gen, bar­ri­è­res te ver­min­de­ren en prak­ti­sche oplos­sin­gen aan te bie­den, wordt han­de­len in over­een­stem­ming met je waar­den en over­tui­gin­gen veel haalbaarder.

Uit­ein­de­lijk gaat duur­za­me­re mode min­der over per­fec­tie en meer over con­sis­ten­te, rea­lis­ti­sche stappen.

Meer lezen

Mis­schien vind je onze blog ook inte­res­sant: Swi­pe, Like Shop: hoe soci­a­le media ons win­kel­ge­drag beïnvloeden