17 oktober 2025
Belgische scale-up COSH! brengt circulaire mode in een stroomversnelling dankzij app
- Nieuws / Pers
Waarom zeggen mensen dat ze anders of minder willen winkelen, maar kopen ze uiteindelijk toch meer dan ze van plan waren?
De meeste mensen zijn het erover eens dat het kopen van te veel kleding of het steunen van fast-fashionketens niet ideaal is. Uit enquêtes blijkt keer op keer dat consumenten waarde hechten aan milieu- en sociale verantwoordelijkheid. Maar als het gaat om daadwerkelijk winkelgedrag en consumptie, komt de intentie vaak niet overeen met hun gedrag. Deze discrepantie staat bekend als de ‘attitude-behaviour gap’, ofwel de kloof tussen houding en gedrag.
Met andere woorden: waarom zeggen mensen dat ze anders of minder willen winkelen, maar kopen ze uiteindelijk toch meer dan ze van plan waren? En nog belangrijker: wat kan helpen om die kloof te dichten?
Houding verwijst naar wat iemand denkt of voelt over een kwestie, zoals weten dat fast fashion schadelijk is voor het milieu, of geloven dat werknemers in de toeleveringsketen eerlijke arbeidsomstandigheden verdienen.
Gedrag is de handeling zelf: wat mensen daadwerkelijk kopen, hoe vaak ze winkelen en waar ze winkelen.
De kloof ontstaat wanneer deze twee niet op elkaar zijn afgestemd. Een consument kan het idee van ‘minder en beter kopen’ volledig ondersteunen, maar toch ‘s avonds laat tijdens het scrollen zijn online winkelmandje vullen.
1. Informatie-overload
Informatie over duurzaamheid is vaak complex, tegenstrijdig of overweldigend. Alle media die we consumeren, verspreiden de boodschap dat we minder moeten consumeren of minder moeten verspillen. Veel consumenten weten niet waar ze moeten beginnen, dus kiezen ze standaard voor hun vertrouwde, gemakkelijke keuzes.
2. Waargenomen kosten
Artikelen van hogere kwaliteit hebben vaak een hogere prijs. Zelfs als mensen de waarde op lange termijn begrijpen, kunnen kortetermijnbudgetten het gedrag meer beïnvloeden dan we denken.
3. De snelheid van de trendcyclus
Snel veranderende trends, aangewakkerd door sociale media en voortdurende vernieuwing, zorgen voor een angst om iets te missen. Dit stimuleert impulsieve aankopen die in tegenspraak zijn met de uitgesproken intenties van mensen.
4. Cognitieve dissonantie
Dit is het ongemakkelijke gevoel dat je krijgt als je handelt in strijd met je eigen overtuigingen. Een klassiek voorbeeld zijn mensen die roken ondanks dat ze de risico’s kennen. In de mode zie je dit terug wanneer iemand een fast fashion-artikel koopt terwijl hij of zij vindt dat hij of zij bewuster zou moeten winkelen. Om dit ongemakkelijke gevoel te verminderen, wordt de aankoop vaak gerechtvaardigd: “Het was in de uitverkoop”, “Ik had iets nieuws nodig”, “Het is maar één keer”.
5. Praktische belemmeringen
Beperkte tijd, drukke agenda’s of simpelweg niet weten waar je betere opties kunt vinden, kunnen je goede voornemens tenietdoen. Zelfs gemotiveerde consumenten hebben het moeilijk wanneer de duurzamere keuze niet de gemakkelijkste is.
De kloof tussen houding en gedrag hoeft geen permanent obstakel te zijn. Kleine, toegankelijke veranderingen kunnen u helpen om te handelen in overeenstemming met wat u gelooft.
1. Investeer uw geld in uw overtuigingen
Geef gevolg aan uw voornemens door duidelijke beslissingen te nemen, ook al zijn ze nog zo klein. Door één aankoop bij een fast-fashionmerk te vervangen, versterkt u al nieuwe gewoontes. Deel dit met uw vrienden, zodat u zich verantwoordelijk voelt om door te gaan.
2. Kies voor COSH!-winkels
Lokaal winkelen of bewustere merken en winkels steunen wordt veel eenvoudiger als de opties voor je in kaart zijn gebracht. COSH! biedt stadsplattegronden en online tools die je naar betere keuzes leiden.
3. Shop minder om je dopamine-triggers te resetten
Een ‘no-buy’- of ‘low-buy’-uitdaging helpt je om de beloningscyclus en dopamine-kicks die door impulsaankopen worden veroorzaakt, te doorbreken. Na verloop van tijd wordt de drang om iets nieuws te kopen minder aantrekkelijk. Denk aan de 4321-regel van Shakaila Forbes-Bell van The Fashion Psychologist:
4 : Denk aan jezelf over 4 jaar. Zie je jezelf het dan nog steeds gebruiken/willen hebben?
3 : Kan ik het op drie verschillende manieren stylen/gebruiken of voor ten minste 3 verschillende gelegenheden?
2 : Haal 2 keer diep adem om het zenuwstelsel te kalmeren. Vraag jezelf daarna af of je het nog steeds wilt hebben.
1 : Slaap er een nachtje over. Alles ziet er beter uit in het koude licht van de dag. Als je het ‘s ochtends nog steeds wilt, is het een bewuste aankoop!
4. Gebruik een digitale garderobe om meer te hergebruiken
Een georganiseerde garderobe maakt het gemakkelijker om te zien wat je hebt, nieuwe outfits te stylen en kleding langer te waarderen. De COSH! Digital Wardrobe-app helpt je om:
bij te houden wat je hebt
Als de drempels kleiner zijn, wordt het veel gemakkelijker om te dragen wat je al hebt.
De kloof tussen houding en gedrag is niet bedoeld om hypocriet over te komen. Het is een systeem dat de ‘gemakkelijke’ keuze tot de standaardkeuze maakt. Door besluitvorming te vereenvoudigen, barrières te verminderen en praktische oplossingen aan te bieden, wordt handelen in overeenstemming met je waarden en overtuigingen veel haalbaarder.
Uiteindelijk gaat duurzamere mode minder over perfectie en meer over consistente, realistische stappen.
Misschien vind je onze blog ook interessant: Swipe, Like Shop: hoe sociale media ons winkelgedrag beïnvloeden
17 oktober 2025
28 juni 2025
3 februari 2025