19 September 2024
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Markenausbeutung und die versteckten Auswirkungen von Waren
Wenn wir an die Olympischen Spiele denken, kommen uns oft Bilder von sportlichen Leistungen, nationalem Stolz und verbindenden globalen Ereignissen in den Sinn. Die Olympischen Spiele haben einen positiven Einfluss auf die Moral und bringen Menschen zusammen, um die Leistungen von Sportler:inen aus der ganzen Welt zu feiern. Die schillernde Fassade der Olympischen Spiele überschattet jedoch immer mehr die grundlegenden Probleme und bringt ein komplexes Erbe an ökologischen und sozialen Auswirkungen mit sich, die eine genaue Prüfung rechtfertigen.
Die Austragung der Olympischen Spiele hat in der Vergangenheit zu groß angelegten Stadtsanierungsprojekten geführt, die zwar der Verjüngung einer Stadt dienen sollen, aber oft mit erheblichen sozialen und ökologischen Kosten verbunden sind. Von der Umsiedlung von Anwohner:innen bis hin zum Bau massiver, temporärer Strukturen, die nach den Spielen ungenutzt bleiben, gibt es zahlreiche Nachhaltigkeitsbedenken im Zusammenhang mit der Ausrichtung dieses globalen Ereignisses. Bei den Olympischen Winterspielen 2014 in Sotschi wurden beispielsweise Bauprojekte durchgeführt, die Geisterstädte mit ungenutzten Stadien und Hotels hinterließen, was die Verschwendung und den temporären Charakter solcher Infrastrukturen verdeutlicht. Auch die Spiele von Rio 2016 standen in der Kritik, weil sie lokale Gemeinschaften verdrängten und die versprochenen dauerhaften Vorteile nicht einhielten. Historische Präzedenzfälle unterstreichen den vorübergehenden Nutzen und die langfristigen Nachteile des Baus großer Sportinfrastrukturen.
Die Umweltbedenken sind groß, insbesondere im Hinblick auf den CO2-Fußabdruck, der mit dem Bau neuer Einrichtungen und dem Zustrom internationaler Besucher:innen verbunden ist, von denen viele mit dem Flugzeug, einschließlich Privatjets, anreisen. Diese Aktivitäten tragen in erheblichem Maße zu den Treibhausgasemissionen bei und werfen einen Schatten auf den Anspruch einer “grünen” Olympiade, unabhängig von den Bemühungen des Organisationskomitees. Es ist jedoch möglich, die Veranstaltung selbst so nachhaltig wie möglich zu gestalten, unabhängig von den Aktivitäten der Teilnehmer:innen. In letzter Zeit gibt es immer mehr Beispiele dafür, dass sich die Unterhaltungsindustrie bemüht, Großveranstaltungen mit einem minimalen ökologischen Fußabdruck durchzuführen, wie z. B. Coldplay. Dies zeigt, dass solche Praktiken tatsächlich möglich sind und sich theoretisch sogar auf größere Veranstaltungen wie die Olympischen Spiele übertragen lassen.
Paris 2024 wird als die potenziell “grünsten” Olympischen Spiele der Geschichte gehandelt, und das Organisationskomitee hat einen umfassenden Nachhaltigkeitsplan entwickelt, der in dem “Pre-Games Report” dargelegt wird: “Nachhaltigere Spiele”. Dieser Plan enthält spezifische Ziele und Initiativen zur Verringerung der Umweltauswirkungen der Spiele, wie z. B. die Verwendung von 95 % temporärer oder bereits bestehender Strukturen, die Verpflichtung zu 100 % erneuerbarer Energie und die Umsetzung einer 50-prozentigen Reduzierung von Einwegplastik. Die Organisator:innen streben an, 80 % der während der Spiele anfallenden Abfälle wiederzuverwenden oder zu recyceln, und zeigen damit ihr Engagement für eine Kreislaufwirtschaft.
Transparenz ist ein wichtiger Aspekt der Nachhaltigkeitsbemühungen von Paris 2024. Das Organisationskomitee stellt detaillierte Informationen über seine sozialen Kennzahlen zur Verfügung, einschließlich der Anzahl der Mitarbeiter:innen und ihrer spezifischen demografischen Merkmale. Dieses Maß an Transparenz gewährleistet die Rechenschaftspflicht und ermöglicht es den Beteiligten, die Fortschritte der Spiele zu verfolgen.
Trotz dieser Nachhaltigkeitsbemühungen zeigt die Realität vor Ort jedoch ein anderes Bild. Die Nutzung der bestehenden Infrastruktur hat dazu geführt, dass 2200 Studierende aus ihren Wohnungen vertrieben wurden, um das olympische Personal unterzubringen. Die Stadt hat auch Obdachlosenlager aufgelöst und die Menschen ohne Obdach weiter aus dem Stadtzentrum und von ihrem etablierten Unterstützungssystem weggetrieben. Dies ist nur die Fortsetzung einer langen, dunklen Geschichte der “sozialen Säuberung” im Zusammenhang mit den Olympischen Spielen, wobei den Spielen in der Regel “zufällig” die Vertreibung der “unerwünschten” Bevölkerung vorausgeht, um den teuren Gaumen der ohnehin schon Bequemen zu verwöhnen. Fälle wie diese werfen Fragen über die wahren Auswirkungen der Spiele und die damit verbundenen ethischen Überlegungen auf.
Ein Aspekt der Nachhaltigkeit, der oft nicht beachtet wird, ist die Bewirtschaftung von Textilabfällen und Waren im Zusammenhang mit den Olympischen Spielen. Paris 2024 versichert, dass 90 % der verwendeten Güter ein vorher festgelegtes zweites Leben haben werden. Gegenstände wie die 16.000 Betten und Matratzen aus dem Athletendorf sollen an verschiedene Organisationen gespendet werden, was ein proaktives Konzept für das Abfallmanagement nach der Veranstaltung darstellt.
Die vom Organisationskomitee entwickelte Strategie der Kreislaufwirtschaft schätzt, reduziert und überwacht den Ressourcenverbrauch vor, während und nach den Spielen. Dieser Ansatz zielt darauf ab, Ressourcen effektiv zu verwalten und ihr zweites Leben zu fördern. Die Strategie beinhaltet auch die Mobilisierung des Ökosystems von Paris 2024, einschließlich der Veranstaltungsagenturen und Betreiber der Spiele, um die Herausforderungen der Nachhaltigkeit gemeinsam anzugehen.
Die Beteiligung von Luxusmarken wie LVMH an der Herstellung von Medaillen und Outfits wirft jedoch Debatten über die tatsächliche Nachhaltigkeit dieser Ansprüche auf. Die Medaillen für die Spiele 2024 bestehen aus recycelten Materialien und enthalten sogar ein Stück Eisen vom Eiffelturm – eine ikonische und innovative Idee, die sich hervorragend als Souvenir eignet. Das für die Medaillen verwendete Gold und Silber ist zu 100 % recycelt und vom Responsible Jewellery Council zertifiziert. Die Assoziation mit hochwertigen Verbrauchermarken, die in der Regel einen komplexen ökologischen Fußabdruck haben, trübt jedoch die Vorstellung davon, wie echte Nachhaltigkeit aussehen könnte.
Trotz ehrgeiziger Pläne für Recycling und Wiederverwendung ist der Lebenszyklus olympischer Waren nach wie vor ein strittiges Thema.
Bei den diesjährigen Olympischen Spielen hat sich ein bedeutender Trend herauskristallisiert: die Bewertung der Outfits für die Eröffnungszeremonie, eine Praxis, die oft in unverhohlenes Lob für die Marken mündet, die diese Ensembles sponsern. Zu den wichtigsten Beispielen für die Marken, die im Mittelpunkt dieses Trends stehen, gehört die japanische Marke Asics. Unter dem Motto der “grünsten Olympiade” hat Asics Anstrengungen unternommen, um die Kohlenstoffemissionen zu reduzieren, die mit den von den japanischen Olympioniken getragenen Outfits für die Olympischen Spiele 2024 verbunden sind. Sie haben die Kohlenstoffemissionen im Vergleich zu den letzten Olympischen Spielen um 34 % gesenkt, indem sie bei der Produktion recycelte Materialien und erneuerbare Energien verwenden. Dennoch hat die Marke insgesamt noch einen weiten Weg vor sich, um ihre Umwelt- und Sozialpraktiken zu verbessern.
Eine weitere Marke, die wegen ihrer Olympia-Outfits in die Kritik geraten ist, ist Lululemon. In den letzten Jahren, insbesondere seit ihrem Engagement als Sponsor der Olympia-Outfits des kanadischen Teams, wurde die Marke für ihre irreführenden Marketingkampagnen kritisiert, die ein umweltfreundliches Image vermitteln, während ihre tatsächlichen Praktiken eine andere Geschichte erzählen. Der 2023 Impact Report von Lululemon zeigt, dass über 60 % der verwendeten Materialien aus fossilen Brennstoffen stammen und nicht biologisch abbaubar sind, was zur Umweltverschmutzung beiträgt. Dies hat zu Protesten von Aktivist:innen und zu rechtlichen Schritten geführt und dazu, dass die Öffentlichkeit mit der Darstellung Kanadas und seiner Sportler:innen unzufrieden ist.
Ralph Lauren, der Designer der Olympia-Outfits für das Team USA, hat sich bemüht, Nachhaltigkeit in seine Designs zu integrieren. Die vom Team USA getragenen Baumwoll-Poloshirts werden angeblich zu 100 % aus recyceltem Material hergestellt, was für Ralph Lauren eine Premiere darstellt. Die tatsächliche Nachhaltigkeit der Kleidungsstücke ist jedoch unklar. Es wird zwar RWS-zertifizierte Wolle verwendet, was eine ethische und grausamkeitsfreie Beschaffung gewährleistet, aber es wird auch Polyester verwendet, das für seine negativen Auswirkungen auf die Umwelt bekannt ist. Um die Nachhaltigkeit ihrer Produkte ganzheitlich beurteilen zu können, ist eine vollständige Transparenz wichtig.
Das zeigt nur, dass dieses Rampenlicht zwar vordergründig den Fortschritt bei nachhaltiger Kleidung feiert, aber häufig ein beunruhigendes Muster oberflächlichen Engagements offenbart. Viele Marken springen eifrig auf den Nachhaltigkeits-Zug auf, aber ihre Bemühungen enden allzu oft in Greenwashing.
Die Olympischen Spiele sind zu einem globalen Phänomen geworden, das sich erheblich auf den Einzelhandelsumsatz auswirkt, da die Nachfrage nach Sportartikeln sprunghaft ansteigt. Bei den Olympischen Spielen 2021 stieg beispielsweise der Umsatz mit der japanischen Nationalflagge um 698 %. Außerdem stiegen die Einnahmen aus Amazon-Produktangeboten mit dem Stichwort “Olympische Spiele 2021” im Vergleich zum Vorjahr um 202.684 %. Im Jahr 2024 waren die von Ralph Lauren entworfenen Blazer für die offizielle Eröffnungsfeier innerhalb weniger Tage nach Beginn der Olympischen Spiele online ausverkauft. Dieser rasche Verkauf zeigt, dass die Nachfrage nach olympischer Mode groß ist und dass die Menschen bereit sind, diese Artikel unabhängig vom Preis zu kaufen. Und für diejenigen, die es sich nicht leisten können, 998 Dollar für “offizielle” Artikel auszugeben, gibt es natürlich Hunderttausende anderer Marken, die limitierte Kollektionen herausbringen, um auf diesen Trend aufzuspringen und aus der Leidenschaft der Menschen für die Spiele Kapital zu schlagen.
Bei diesem Phänomen, das als “sports-washing” bezeichnet wird, nutzen Marken die Popularität von Sportereignissen, um für ihre Produkte zu werben und den Absatz zu steigern. Es ist zwar verständlich, dass die Menschen ihre Unterstützung für ihre Lieblingsmannschaften oder ‑sportler:innen zeigen wollen, aber der übermäßige Konsum und die Überproduktion im Zusammenhang mit Sport-Merchandising werfen Fragen über die Integrität des Sportsgeistes und die Notwendigkeit auf, dass solche Waren unseren Sportsgeist widerspiegeln.
Überproduktion ist eine große Herausforderung im Zusammenhang mit olympischer Mode und Waren, und die Fast-Fashion-Industrie ist dafür besonders berüchtigt. Der giftige Kreislauf des Verkaufs von Trends an die Verbraucher:innen, der die Nachfrage steigert, was wiederum den Druck erhöht, mit den Trends Schritt zu halten, führt unweigerlich zu übermäßigem Bekleidungsabfall. Zu den Folgen der Überproduktion gehören Umweltverschmutzung, Erschöpfung der Ressourcen und unethische Arbeitspraktiken.
Trotz der Herausforderungen im Bereich der Nachhaltigkeit und der negativen Auswirkungen, die mit der olympischen Mode verbunden sind, gibt es auch positive Initiativen und Bemühungen, die erwähnenswert sind. Lokale, nachhaltigere Modeinitiativen werden während der Olympischen Spiele 2024 stärker ins Rampenlicht gerückt, wie zum Beispiel das COSH!-Mitglied 8beaufort. Diese deutsche Sportschuhmarke unterstützt das deutsche Segelteam und unterstreicht damit die Bedeutung nachhaltiger Praktiken im Sport.
Additionally, some designers were commissioned with the task of transforming sporting material waste into wearable art for the Paris Olympic and Paralympic Games. These initiatives showcase the potential for creative solutions that reduce waste and promote sustainability.
Darüber hinaus wurden einige Designer:innen mit der Aufgabe beauftragt, für die Olympischen und Paralympischen Spiele in Paris Sportmaterialabfälle in tragbare Kunstwerke zu verwandeln. Diese Initiativen zeigen das Potenzial für kreative Lösungen, die Abfall reduzieren und Nachhaltigkeit fördern.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass bei den Olympischen Spielen 2024 in Paris die Bemühungen um eine nachhaltigere Veranstaltung offensichtlich sind, die Ausführung und die weitreichenden Auswirkungen jedoch eine differenziertere Geschichte erzählen. Die Herausforderung, ehrgeizige Umweltziele mit den Realitäten sozialer Verdrängung und kommerzieller Interessen in Einklang zu bringen, verdeutlicht das ständige Bemühen, globale Veranstaltungen wie die Olympischen Spiele mit nachhaltigeren Entwicklungspraktiken in Einklang zu bringen. Als Verbraucher:in kannst du deinen Teil dazu beitragen, indem du nicht-materielle Wege findest, um deinen Lieblingssportler:in oder deine Lieblingsnation zu unterstützen. Und wenn du dich durch die Olympischen Spiele inspiriert fühlst, selbst ein sportlicheres Leben zu führen, kannst du in unseren Blogs nach ethischer Sport– und Yogakleidung suchen.
ASI Central. (2024, June 18). Ralph Lauren debuts 100% recycled cotton polo for Paris Olympics. https://members.asicentral.com/news/strategy/june-2024/ralph-lauren-debuts-100-recycled-cotton-polo-for-paris-olympics/
Burke, M. (2023, April 20). How the Olympics Impact Online Retail Sales – 2021 Outlook. Jungle Scout. https://www.junglescout.com/blog/olympics-impact-on-retail-sales/
Cari. (2024, July 24). Street performance outside Lululemon in Vancouver raises concerns over integrity of Team Canada’s Olympic apparel. Stand.earth. https://stand.earth/press-releases/street-performance-outside-lululemons-flagship-store-in-vancouver-raises-concerns-over-integrity-of-team-canadas-olympic-apparel/
De Sortiraparis, G. (2023, October 27). Paris 2024: 100 euros and Olympic tickets in exchange for accommodation for CROUS students. Sortiraparis.com. https://www.sortiraparis.com/en/news/in-paris/articles/293327-paris-2024 – 100-euros-and-olympic-tickets-in-exchange-for-accommodation-for-crous-students
Euronews. (2024, July 26). Lululemon: Canadian sportswear brand accused of greenwashing ahead of Olympic opening ceremony. Euronews. https://www.euronews.com/green/2024/07/25/greenwashing-lululemon-hit-with-legal-complaint-before-olympic-opening-ceremony
Gallant, A. (2024, May 30). From cable TV to apparel shopping, here’s how likely Paris Olympic viewers stand out – CivicScience. CivicScience. https://civicscience.com/from-cable-tv-to-apparel-shopping-heres-how-likely-paris-olympic-viewers-stand-out/
MacGilp, R. (2024, July 25). Is Lululemon Greenwashing? — Remake. Remake. https://remake.world/stories/lululemon-greenwashing/
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