Bloovi

Cette start-up met en avant les boutiques de vêtements éco-responsables auprès des consommateurs: ​“Nous voulons créer des changements en coulisses”.

De Laure Oomens et tra­duit par Dou­nia Dorkenoo 

Les récentes images de décharges de tex­tiles dans le désert chi­lien d’A­ta­ca­ma et sur la côte gha­néenne n’ont lais­sé aucun doute sur les excès de l’industrie du tex­tile: il y a beau­coup de tra­vail à faire pour rendre le sec­teur de la mode plus vert et plus cir­cu­laire. Cette situa­tion est into­lé­rable pour la Bru­geoise Niki de Schry­ver. Avec COSH!, sa pla­te­forme de mode éco-res­pon­sable, Niki sou­haite rendre la mode res­pon­sable plus acces­sible aux consom­ma­teurs et aux détaillants, mais elle sou­haite aus­si avoir un impact durable sur la pro­duc­tion des vetements. 

“Les détaillants de vêtements équitables ont souvent du mal à se faire remarquer parmi les campagnes marketing – parfois trompeuses – des géants qui font du greenwashing.”

Le meilleur des deux mondes

Niki de Schry­ver explique qu’il est dif­fi­cile de mettre le doigt sur l’o­ri­gine de sa pas­sion pour la mode. ​“Quand j’é­tais toute petite, ma mère avait un maga­sin de laine à tri­co­ter sur Bra­bant­dam à Gand. Et avant que mon père ne se lance dans l’im­mo­bi­lier, il avait une tan­ne­rie pour peau de lapin. C’est peut-être là que tout a com­men­cé”. ​“Ma mère et moi avons beau­coup voya­gé. Nous avons vécu en Israël, dans le désert du Sinaï et dans le centre de la Tur­quie. Ces nom­breux voyages ont éveillé mon inté­rêt pour d’autres cultures et styles de vie.“Bien que la mode soit sa pas­sion, Mme de Schry­ver a su très tôt qu’elle ne vou­lait pas deve­nir desi­gner. ​“Je n’habillais pas mes pou­pées, je pré­fé­rais construire des pistes de marbre”, explique t‑elle can­di­de­ment. ​“Les pro­ces­sus, l’in­dus­trie, la logis­tique… cela m’in­trigue énor­mé­ment. Je suis heu­reuse lorsque je me pro­mène près des ports et voir la logistique.”

“Je n’habillais pas mes pou­pées, je pré­fé­rais construire des pistes de marbre. Les pro­ces­sus, l’in­dus­trie, la logis­tique… cela m’in­trigue énor­mé­ment. Je suis heu­reuse lorsque je me pro­mène près des ports.”

C’est la rai­son pour laquelle elle a choi­si une licence en tech­no­lo­gie de la mode. ​“Je pense que dans la mode, il est impor­tant de connaître chaque étape. Si, en tant que desi­gner, vous ne savez pas ce qui se passe avant que votre créa­tion ne soit mise en vente et qui tra­vaille des­sus, alors vous ne savez pas vrai­ment ce que vous faites. Il devient alors beau­coup plus dif­fi­cile de répondre aux dif­fi­cul­tés”, explique M. de Schry­ver. ​“Pour moi, la tech­no­lo­gie de la mode réunis­sait le meilleur des deux mondes : les pro­ces­sus, la logis­tique, la pos­si­bi­li­té de tra­vailler dans des usines de pays loin­tains et ain­si de connaître d’autres cultures, et tra­vailler avec d’autres per­sonnes à tra­vers le monde.”

La graine de l’éco-responsabilité a été plantée

Après son bac­ca­lau­réat, Mme de Schry­ver a sui­vi un cours de ges­tion à la Vle­rick Busi­ness School. Elle pos­sède doré­na­vant 17 ans d’ex­pé­rience dans le sec­teur de la mode. ​“J’ai d’a­bord tra­vaillé pen­dant six mois en tant que res­pon­sable de la pro­duc­tion et de l’ap­pro­vi­sion­ne­ment, puis quatre ans en tant que direc­trice de l’ex­ploi­ta­tion pour le desi­gner anver­sois Bru­no Pie­ters”, se sou­vient-elle. ​“J’ai ensuite tra­vaillé pour une autre entre­prise pen­dant un cer­tain temps, mais elle ne pre­nait pas le com­merce équi­table et le trai­te­ment de ses four­nis­seurs et de son per­son­nel au sérieux. C’é­tait dur.”

“Honest By a été la toute première entreprise de mode à communiquer de manière transparente à 100% sur les lieux de production, les matériaux, les fournisseurs, etc. Tout était disponible en open source. Même les prix et les marges n’étaient pas un secret”.

Peu de temps après, en 2010, Bru­no Pie­ters a de nou­veau frap­pé à sa porte. ​“Il vou­lait créer une nou­velle marque de luxe entiè­re­ment éco­lo­gique, éthique et trans­pa­rente, et il m’a deman­dé si je vou­lais l’ai­der en tant que déve­lop­peur com­mer­cial . Je l’ai donc rejoint et j’ai fait la majo­ri­té des recherches dans les cou­lisses de Honest By.”

La nou­velle marque de vête­ments de luxe était unique dans le monde de la mode, déclare M. de Schry­ver avec fier­té. ​“Honest By a été la toute pre­mière entre­prise de mode à com­mu­ni­quer de manière trans­pa­rente à 100% sur les lieux de pro­duc­tion, les maté­riaux, les four­nis­seurs, etc. Tout était dis­po­nible en open source. Même les prix et les marges n’é­taient pas un secret”. 

Fashion Revo­lu­tion a com­men­cé ses cam­pagnes de trans­pa­rence seule­ment deux ans plus tard, en 2013, en réponse à l’ef­fon­dre­ment de l’u­sine Rana Pla­za au Bangladesh.” 

Des vêtements avec de l’humanité

Honest By a été un tour­nant pour de Schry­ver. ​“Cela m’a fait prendre conscience que j’al­lais dans le bon sens, que je tra­vaillais d’une manière plus juste, cor­recte et durable”, dit-elle. ​“Dans la plu­part des usines maro­caines, on crie sur les tra­vailleurs, comme si c’é­tait la seule façon d’ar­ri­ver à quelque chose. Je suis tou­jours allée m’as­seoir avec les per­sonnes qui bro­daient, pour les gui­der vers une fini­tion de luxe. Dans l’u­sine où nous pro­dui­sions, le patron agis­sait de manière très dif­fé­rente. J’ai éga­le­ment remar­qué que l’in­tra­pre­neu­riat équi­table, et plus tard l’en­tre­pre­neu­riat, était inhé­rent à moi-même.”

“Je me suis éga­le­ment plon­gée dans le déve­lop­pe­ment durable, qui ne m’a pas plus”, ajoute-t-elle. ​“Je pense qu’en tant que desi­gner, vous devez vous deman­der : si cette pièce fini­ra sur un tas de vête­ments dans une décharge, peut-elle être bio­dé­gra­dable ? Si la réponse est ​“non” ? Mieux vaut ne pas commencer.”

L’écart sur le marché

Après l’a­ven­ture Honest By, de Schry­ver pour­suit son voyage. Elle a réa­li­sé de nom­breux pro­jets d’e‑commerce, s’est lan­cée dans les affaires à Londres et est deve­nue déve­lop­peur mar­ke­ting dans plu­sieurs chaînes de maga­sins belges. ​“Sou­dai­ne­ment, mon cœur éco-res­pon­sable s’est mis à sai­gner”, admet-elle. ​“C’est pour­quoi, en 2017, j’ai accep­té l’in­vi­ta­tion de De Tijd au Hack Bel­gium qui a regrou­pé 1000 per­sonnes inté­res­sées par la dura­bi­li­té afin de réflé­chir à des solu­tions pour un ave­nir meilleur.”

“Au cours de cette séance Jas­mien Wynants, de Flan­ders DC, et Veerle Spae­pen, qui tra­vaillait pour Flan­ders Cir­cu­lar à l’é­poque, ont mis le public au défi de pro­po­ser des solu­tions durables ou cir­cu­laires pour sau­ver l’in­dus­trie de la mode”, pour­suit M. de Schry­ver. ” le sec­teur de la mode étant l’une des indus­tries les plus pol­luantes au monde.”

“Là, nous étions 40 à 50 per­sonnes pour brains­tor­mer. Mais à chaque idée, je me disais : ça existe déjà, on a déjà eu ça, ce n’est pas nou­veau”, dit-t-elle. ​“Plu­sieurs mil­liers de consom­ma­teurs s’in­té­ressent au mode de vie durable, mais presque per­sonne ne sait où ache­ter ni com­ment trou­ver ces pro­duits éco­lo­giques, équi­tables ou cir­cu­laires. Mon idée était claire : je devais com­bler ce vide ! ​“Au lieu de lan­cer un autre pro­duit qui signi­fie­ra une concur­rence sup­plé­men­taire pour les entre­pre­neurs cir­cu­laires qui ont déjà du mal à se lan­cer, je devrais déve­lop­per un moyen acces­sible de connec­ter les consom­ma­teurs et les détaillants plus rapidement.”

Le saut vers l’entrepreneuriat

L’i­dée de COSH! (conscious shop­ping made easy) est donc née. Cepen­dant, il a fal­lu un cer­tain temps avant que Mme de Schry­ver ne rende public son nou­veau pro­jet. ​“L’es­prit d’en­tre­prise ne m’était pas étran­ger. Je me sen­tais à l’aise dans le rôle d’em­ployé. J’ai donc com­men­cé à frap­per à la porte d’autres entre­prises pour voir si je pou­vais lan­cer COSH! Mais j’ai ren­con­tré beau­coup de ​“non”. ​“De plus, ma mère m’a tou­jours conseillé de ne pas deve­nir indé­pen­dante. J’ai dû sur­mon­ter beau­coup d’obs­tacles pour me lan­cer dans l’entrepreneuriat.”

“Maintenant que de plus gros contrats sont signés. Je sais qu’il faut se faire confiance et mettre sa peur de côté”.

Cette situa­tion était par­fois incon­for­table, admet-elle. ​“Si j’ai appris quelque chose avec COSH!, c’est que je dois être patiente et confiante. En tant qu’en­tre­pre­neuse, vous vou­lez que les choses pro­gressent aujourd’­hui plu­tôt que demain. Il faut tel­le­ment d’é­tapes inter­mé­diaires pour obte­nir un résul­tat. Dans le pas­sé, j’ai par­fois dou­té de moi-même”, dit-elle.

“Heu­reu­se­ment, j’ai autour de moi des accé­lé­ra­teurs comme Start It @KBC, imec.istart et Net­werk Onder­ne­men qui sont des repères pour moi et me ras­surent que je suis sur le bon che­min. J’ai énor­mé­ment évo­lué en tant qu’en­tre­pre­neuse ces der­nières années et j’ap­prends encore tous les jours. 

Sans greenwashing

COSH! est deve­nu une pla­te­forme de mode éco-res­pon­sable qui met en rela­tion les consom­ma­teurs et les détaillants. Les consom­ma­teurs peuvent trou­ver des marques éco-res­pon­sables ou cir­cu­laires de vête­ments, de bijoux et de cos­mé­tiques cor­res­pon­dant à leur style et à leur bud­get en quelques clics. D’autre part, elle encou­rage les maga­sins à opter de plus en plus pour des marques éco-res­pon­sables et cir­cu­laires pour gagner en visi­bi­li­té.

“Les petits détaillants ont du mal à se faire remarquer au milieu des campagnes de marketing – parfois trompeuses – des géants de la fast fashion qui font du greenwashing”.

“Cibler les détaillants qui vendent plu­sieurs marques plu­tôt que les marques elles-mêmes est une déci­sion mûre­ment réflé­chie” explique Niki. Les petits détaillants ont du mal à se faire remar­quer par­mi les cam­pagnes de mar­ke­ting – par­fois trom­peuses – des géants de la fast fashion qui font du green­wa­shing”. ​“En échange de leur adhé­sion, ils obtiennent une place sur notre pla­te­forme et nous véri­fions une ou deux des marques qu’ils dis­tri­buent chaque année.”

Créer des changements dans les coulisses

COSH! exa­mine chaque marque selon 7 thèmes sur 265 cri­tères. La pla­te­forme est regar­dante sur les condi­tions de tra­vail éthiques, les maté­riaux uti­li­sés, leur impact envi­ron­ne­men­tal, l’é­co­no­mie cir­cu­laire, la chaîne courte d’approvisionnement, le bien-être ani­mal, la trans­pa­rence et le modèle éco­no­mique. ​“Une grande chaîne comme H&M peut lan­cer une col­lec­tion vegan ponc­tuel­le­ment, mais si son modèle éco­no­mique l’ oblige à lan­cer une nou­velle col­lec­tion chaque semaine, elle aura beau être vegan, elle ne sera ni éco-res­pon­sable ou cir­cu­laire”.

Que se passe-t-il lorsque la marque pra­tique le green­wa­shing ou que des pro­duits ne sont pas assez éco-res­pon­sables? A‑t-elle la pos­si­bi­li­té de s’améliorer? 

Lorsque cela arrive COSH! entame une dis­cus­sion avec la marque concer­née. ​“Nous tra­vaillons de façon indé­pen­dante et c’est la dif­fé­rence entre COSH! et les autres pla­te­formes de mar­ke­ting de mode durable”. Les autres pla­te­formes fonc­tionnent à tra­vers le mar­ke­ting d’af­fi­lia­tion où les marques versent une com­mis­sion sur les ventes qu’elles réa­lisent grâce au tra­fic des pla­te­formes.” En effec­tuant un fil­trage plus objec­tif et de manière non affi­liée, De Schry­ver veut éga­le­ment créer un chan­ge­ment en cou­lisses. ​“Nous assu­rons une pol­li­ni­sa­tion croi­sée entre les marques et les détaillants, ce qui a un impact sur ce qui est ven­du en maga­sin. Ce sont tous de petits domi­nos qui, ensemble, forment une plus grande toile.”

L’a­ve­nir s’an­nonce pro­met­teur pour Niki de Schry­ver et son équipe. ​“Nous venons d’em­bau­cher notre sixième employé à temps plein. Et nous sommes en train de lever des fonds pour faire évo­luer notre pla­te­forme et construire d’autres outils mais ça je le garde pour une autre inter­view”, dit-elle en riant.