Les tendances en matière de relations publiques et la discrimination au sein de la vente

Comment surmonter les défis sociaux dans le secteur de la mode ?

Tout comme l'économie mondiale, le secteur de la mode est confronté à plusieurs défis. Une production respectueuse de l'environnement devient de plus en plus importante, et d'autres questions sociales telles que la diversité et l'inclusion sont également cruciales pour créer une société éco-responsable.

Comment le secteur de la mode évolue-t-il? Comment les marques peuvent-elles communiquer?

Comment peuvent-elles contribuer à l’élimination des discriminations? Lors de la Fashion Community Night, nous avons examiné de près l'industrie de la mode, nous avons discuté des tendances actuelles et jeté un regard sur l'avenir avec l’aide de 4 expertes.

L'avenir est circulaire et inclusif

Niki de Schryver a ouvert la discussion en exposant sa vision d'un secteur de la mode plus circulaire, éthique et inclusif. COSH! met en avant une économie transparente et sans bataille d’égos.

En Europe, l’éco-responsabilité est décisive pour 20% des clients lorsqu'ils achètent des vêtements et nous savons que cela ne fera que s'accentuer à l'avenir.

L’éco-responsabilité en majorité blanche

Les mannequins dans les campagnes publicitaires sont en majorité blanches. Souvent, la collaboration avec des modèles non blancs s'accompagne de “wokewashing”, un terme qui désigne une stratégie marketing n'apportant pas de réel changement dans le secteur. Même au sein des entreprises de mode, le nombre de personnes non-blanches est faible. Le racisme structurel et les discriminations sont malheureusement profondément ancrés dans notre société et au sein de la mode éco-responsable.


"Exclure structurellement un groupe est tout sauf durable", a souligné Niki de Schryver. Il est crucial que le monde de la mode prône l'inclusion en plus de l’éco-responsabilité.

Le futur des relations publiques

Comment communiquer sur ce sujet lorsque vous êtes une marque ou un magasin?

La manière dont vous présentez votre magasin ou votre marque au monde est de plus en plus importante. C'est pourquoi nous avons fait appel à Ikram Annouri, une experte en relations publiques. Elle a 5 ans d'expérience dans le monde des relations publiques et travaille en tant que consultante “lifestyle” et mode. Elle travaille également pour le secteur culturel.

"Aujourd'hui, l'accent est mis sur la culture", explique Ikram Annouri. Il est donc très important de réfléchir à votre groupe cible avant de lancer une campagne publicitaire. Pour chaque groupe, il faudrait connaître leurs habitudes et ce qui est important pour eux afin de créer un lien avec les clients.

Le temps des actions

"Plusieurs marques se fixent des objectifs à atteindre (comme l'inclusion et l’éco-responsabilité). Pour être une marque crédible, vous devez agir”, explique Ikram Annouri. "Une grande partie de votre public se trouve en ligne et il a accès à beaucoup d'informations. C’est sur la base de ces informations vos clients portent leur jugement. Les belles paroles ne suffisent pas à convaincre les consommateurs", souligne Ikram. La chercheuse Aurélie Van de Peer atteste. Selon elle, l'année dernière, de nombreuses

initiatives bien intentionnées ont appelé l'industrie de la mode à ralentir. "Malheureusement, ces initiatives sont souvent restées de belles paroles."

Comment viser un groupe de consommateurs plus divers?

L’inclusion est importante. Mais pourquoi? Niki de Schryver explique qu’une société sans inclusion ne sera jamais totalement éco-responsable. Nous avons également posé la question à Ikram Annouri, experte en relations publiques. "Les minorités sont de plus en plus visibles. S’adresser à un groupe en particulier n’est pas pertinent.”

Un conseil pour plus de diversité? "Impliquez dès le départ dans votre équipe de communication une personne qui comprend votre groupe cible de bout en bout", conseille Ikram. C’est comme cela que vous serez en mesure de délivrer un message authentique. Il est important de faire les bons choix en interne.

La discrimination dans les magasins

Études dans 301 magasins de vêtements flamands et bruxellois

Le racisme structurel est malheureusement toujours présent dans notre société, y compris dans les magasins de vêtements. Le shopping n'est donc pas toujours agréable pour tout le monde.

COSH! s’est entretenu avec la chercheuse Dounia Bourabain. Elle a mené une enquête sur la discrimination raciale et de genre dans les magasins de vetements en Flandre et à Bruxelles à travers 602 tests pratiques dans 301 magasins.

L'équipe a comparé le comportement de vendeuses et de vendeurs à l’égard d’hommes blancs et d’hommes d’origine maghrébin. Les individus sont entrés dans le magasin avec un écart de 15 minutes.

Le même test a été réalisé avec des femmes. L’étude a montré que:

  • Les vendeuses et vendeurs ont consacré moins de temps et d'efforts au client d'origine maghrébine. Les clients d'origine maghrébine avaient 16% de chance en moins d'être guidés vers le bon rayon et le personnel consultait moins la réserve pour trouver une taille précise
  • 19 % des clients d'origine maghrébine se sentent surveillés par les vendeurs et vendeuses contre 4% chez les clients blancs.
  • Il existe également des différences entre les genres. Les hommes sont accueillis plus rapidement et sont aussi plus susceptibles de se voir proposer une aide spontanée. La gamme de prix du magasin joue également un rôle. La discrimination diminue à mesure que la gamme de prix augmente, mais celle-ci prendra une forme plus subtile.
Comment lutter contre les discriminations lorsque l’on est un magasin?

Dounia Bourabain explique que la sensibilisation dans le secteur de la vente est urgente. Les différences de traitement sont parfois indétectables et elles reposent sur des préjugés que les personnes ne sont pas conscientes d’avoir.

Que pouvez-vous faire en tant que vendeur ou vendeuse ? Nous avons également posé cette question à la chercheuse Dounia Bourabain. Grâce à des formations sur mesure, vous pourrez identifier les discriminations, les comprendre et contrer les préjugés qui fournissent des informations erronées sur les clients qui entrent dans votre magasin. Cela peut également s'accompagner d'une politique anti-discrimination soutenue par le personnel.

L'étape suivante consiste à réaliser soi-même un test anonyme sur le terrain. Grâce à Dounia, nous avons appris que les grandes chaînes effectuent déjà des tests pratiques pour évaluer la satisfaction des clients. Il s'agit donc d'un petit effort de plus pour inclure d'autres éléments tels que la discrimination dans leurs études.

Après avoir été sensibilisé et informé, vous pourrez être proactif ou proactive en ajoutant aux valeurs de votre entreprise la non-discrimination. Cela fera en sorte que tous les clients se sentent les bienvenus.

Vers l'avenir

En plus de l’éco-responsabilité, il faut de l'inclusion

Comme pour l’éco-responsabilité, nous pensons chez COSH! que l'inclusion devrait également faire partie des valeurs de l'entreprise et des magasins. Nous prenons en compte l’éco-responsabilité et la diversité. C’est le seul chemin vers une société en transition et éco-responsable..

Des alternatives qui montrent la voie?

La chercheuse Aurélie Van de Peer a remarqué que pendant la crise du Covid-19 un "signal d'arrêt" avait été lancé à l’encontre de l'industrie de la mode, mais rien n’avait été fait. "L'industrie a encore un long chemin à parcourir et nous devons oser remettre en question les fondements du système", conclut Aurélie. Elle garde cependant espoir. De nombreuses petites initiatives démontrent que l’on peut faire les choses autrement.Nous avons besoin d’exemples qui nous dirigent vers un avenir meilleur.

Chez COSH! nous souhaitons mettre en avant les alternatives. Nous pensons qu'elles sont le moteur du changement. Nous sommes très heureux d'avoir accueilli autant d’alternatives lors de notre Fashion Community Night.

Vous voulez découvrir des marques et des magasins qui œuvrent pour un monde meilleur ? Trouvez des vêtements éco-responsables correspondant à votre style et à votre budget grâce au guide d'achat COSH !