Veuillez noter que ceci n'est qu'un résumé d'un article publié le 03-10-2022 par le média indépendant belge Apache, écrit par Han Zinzen. Vous pourrez lire l'article complet en néerlandais via ce lien. Curieuse et curieux de lire l’examen de la marque Patagonia fait par COSH ! en 2020 ? Cliquez ici.

Comme vous l'avez sans doute vu partout, Yvon Chouinard, fondateur et propriétaire de la marque Patagonia, a cédé ses parts estimées à 3 milliards de dollars à deux organisations dédiées exclusivement au changement climatique. Cependant, dans quelle mesure cette action est-elle vraiment bonne pour l’environnement et notre société?

M. Chouinard est un véritable écologiste, surtout si l'on considère la mission de son entreprise. Patagonia a été l'une des premières entreprises à utiliser du coton biologique, mais elle utilise également d'autres matériaux connus pour leur durabilité, comme le polyester recyclé, et propose des produits innovants depuis les années 90.

Patagonia est actuellement évaluée à 3 milliards de dollars, avec un chiffre d'affaires annuel d'un milliard de dollars. Ayant largement dépassé l'âge de la retraite, Chouinard a commencé à réfléchir à ce qu'il allait faire de cet argent. Dans une lettre ouverte, il énumère quelques options, mais les options proposées n’étaient pas satisfaisantes : "Il n'y avait pas de bonnes options à portée de main, alors nous avons créé les nôtres." Chouinard a ainsi développé une "structure à double classe", avec une minorité d'actionnaires (la famille Chouinard) contrôlant la majorité des actions. Le Patagonia Purpose Trust et le Holdfast Collective soutiendront l'entreprise en contribuant à la sauvergarde de la planète grâce à leurs actions et dividendes Patagonia. Vous souhaitez connaître les détails de cette initiative ? Lisez l'article complet sur Apache.

Échapper à une facture fiscale de 700 millions de dollars

L'organisation à but non lucratif Holdfast Collective est une organisation dite 501(c)(4). Selon la législation fiscale américaine, une telle organisation à but non lucratif est autorisée à faire des dons politiques illimités. Un article de l'agence de presse Bloomberg indique à cet égard que les dons à une organisation 501(c)(4) ne donnent pas droit à des déductions fiscales. Cela signifique que M. Chouinard doit s'acquitter d'un impôt de 40 % sur ses successions et les donations faites aux États-Unis pour les 2 % d'actions qu'il a versé au Patagonia Purpose Trust. Cela représente 17,5 millions de dollars. Par conséquent, Chouinard n’aura pas à payer un montant beaucoup plus supérieur aux impôts.


Ray Madoff, professeur à la Boston College Law School, et Daniel Hemel y voient un problème car " le reste de la société doit payer plus d'impôts." De plus, de cette manière, les riches qui sont moins enclins à la démocratie peuvent utiliser la même construction pour atteindre leurs objectifs. Le titre de la lettre ouverte d'Yvon Chouinard, "La Terre est désormais notre unique actionnaire", est quelque peu trompeur après cette lecture. Pour en savoir plus sur les conséquences, veuillez lire l'article de Bloomberg ou d'Apache.

N'achetez pas cette veste !

Selon Niki de Schryver, fondatrice de COSH !, Patagonia connaît comme personne l'importance d'un bon coup marketing. Comme la campagne à succès "N'achetez pas cette veste", lancée lors du Black Friday 2011, qui sensibilise à la surconsommation et à l'élimination prématurée des vêtements. "Chaque initiative lancée par Patagonia suscite une incroyable attention médiatique, ce qui se traduit par une hausse de leurs ventes et le maintien de leur image de marque la plus durable."

Contribution à l'indice HIGG qui est maintenant sous le feu des critiques

En 2010, Patagonia a fondé, avec Walmart, la Sustainable Apparel Coalition (SAC), afin de proposer des solutions pour remodeler l'industrie de la mode. À cette fin, elle a créé en 2011 l'indice de durabilité des matériaux Higg (MSI), qui permet aux entreprises de mode de montrer leur impact social et environnemental.

Le SAC et le Higg MSI sont tous deux sous le feu des critiques, pour avoir délibérément fait la promotion du polyester et d'autres fils synthétiques comme étant éco-responsables. "Et ce qui se passe après la vente d'un vêtement n'est pas inclus dans l'analyse, alors que cela a un impact écologique majeur." souligne Niki de Schryver.


Selon The Great Greenwashing Machine, le SAC et l'indice Higg sont tous deux connus pour refuser de fournir les informations nécessaires, et font preuve d'un manque de transparence flagrant. Cela a conduit l'Agence norvégienne de la consommation (NCA) à rendre une décision à l'encontre de la marque norvégienne de produits d'extérieur Norrøna, ainsi que du géant suédois de la mode H&M, déclarant que ces marques enfreignaient la loi en se référant à l'indice Higg pour démontrer leur durabilité.

Des intentions douteuses

Toutefois, le pouvoir politique du SAC reste fort. De nombreuses législations en cours d'élaboration dépendent des objectifs et des méthodes de rapport du SAC et de l'indice Higg. Cependant, des liens douteux peuvent également être trouvés entre le SAC, Patagonia et des entreprises non durables comme celles de l'industrie pétrolière. Pour en savoir plus, lisez l'article d'Apache.

Mais il est clair que Patagonia veut avoir un impact positif sur la crise climatique. COSH ! a découvert que l'entreprise veut être neutre en carbone d'ici 2025. "Ce faisant, explique Niki de Schryver, elle veut utiliser 50 % de polyester recyclé dans tous ses produits, comme si cela allait sauver le monde." Vous voulez savoir pourquoi l'impact environnemental du polyester recyclé est pire que le polyester standard ? Lisez-le ici.


Comme mentionné précédemment, il s'agit du résumé d'un article publié par le média indépendant belge Apache, écrit par Han Zinzen. Vous pouvez lire l'article complet en néerlandais ici. Curieux ou curieuse de lire l’examen de la marque Pantagonia fait par COSH ! en 2020 ? Cliquez ici.

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