El "greenwashing" tiene muchas víctimas. Las afirmaciones sobre el "greenwashing" no solo engañan a los consumidores, sino que también desinforman a los profesionales que trabajan en la industria de la moda. Además, también hace más difícil que la industria de la moda sea realmente más ecológica y que cuente toda la historia con respecto a la sostenibilidad. Entonces, ¿cómo asegurarse de no estar contribuyendo a las prácticas de "greenwashing" como minorista u otro profesional del sector de la moda?

What is greenwashing?

En el "greenwashing", las empresas (intencionadamente o no) se hacen pasar por más ecológicas o sostenibles de lo que realmente son. Pueden hacerlo a través de afirmaciones falsas o incompletas, sin respaldo de pruebas. O simplemente omitiendo partes cruciales de la información y centrándose en las pequeñas actividades sostenibles que realizan, como el uso de envases reciclados o el lanzamiento de una colección sostenible mientras siguen produciendo en exceso (la ropa no sostenible).

La diferencia entre moda sostenible y circular

Para combatir el "greenwashing", es importante saber qué es la verdadera moda "verde". Existe una gran superposición entre la moda sostenible y la moda circular (o economía circular). Pero la moda circular va un poco más allá, concentrándose en los ciclos de los recursos y teniendo en cuenta la fase de diseño, la fase del usuario y lo que ocurre al final de la vida de la prenda.

La sostenibilidad está más relacionada con las personas y el planeta, con cómo se fabrica el producto y cómo contribuye a la vida sostenible en la tierra, así como con la durabilidad de un producto. Aunque en realidad, los proveedores y las marcas a menudo sólo se refieren a la sostenibilidad en relación al impacto en el planeta.

Ambos términos comparten las mismas visiones y teorías, pero hay un matiz diferente.

Por qué es importante contribuir a una economía circular

La circularidad en la industria de la moda significa que cada parte del ciclo de vida de una prenda es cíclica y que hay el menor número posible de salidas de materiales residuales. En una economía circular, las materias primas, los componentes y los productos conservan todo el valor posible, se utilizan fuentes de energía renovables y es esencial el pensamiento sistemático.

Según la Fundación Ellen MacArthur: "Una economía circular para la moda crea mejores productos y servicios para los clientes, contribuye a una industria de la moda resiliente y próspera, y regenera el medio ambiente. Prioriza los derechos y la equidad de todos los que participan en la industria de la moda, y creará nuevas oportunidades de crecimiento distribuidas, diversas e inclusivas "

"Si realmente queremos salvar este hermoso planeta, las futuras generaciones de todas las especies, incluidos nosotros mismos, nuestros medios de subsistencia y los de las generaciones futuras, debemos poner la Tierra en primer lugar" Kate Fletcher y Mathilda Tham escriben en la Earth Logic Fashion Action Research Plan (2021), donde: "proponen el planeta antes que la industria como una idea radical en la que la salud y la supervivencia de nuestro planeta Tierra se anteponen a los intereses empresariales". Es nuestro momento para cambiar la industria de la moda desde el interior.

Interconexión de los temas de sostenibilidad

En la industria de la moda hay mucho "greenwashing" sobre la sostenibilidad y la economía circular. Por lo general, el énfasis se limita al uso de materiales y su "impacto" en el medio ambiente, parte del cual queda oculto. ¡Evitemos una visión de túnel únicamente sobre la reducción de las emisiones de carbono!

La circularidad no se limita en absoluto a los materiales, también hay factores socioeconómicos que juegan (y deben jugar) un papel importante en la transición hacia una economía global circular y sostenible. Los informes de Great Green Washing Machine (parte 1 y parte 2), escritos por Veronica Bates Kassatly y Dorothee Baumann-Pauly profundizan en el "greenwashing" dentro de la propia industria de la moda. COSH! Hemos leído estos informes y nos gustaría compartir con vosotros algunas de las principales conclusiones de los mismos, añadiendo también algunas de nuestras propias experiencias y ejemplos.

Sostenibilidad de la vida humana

Como ya se ha dicho, los factores sociales suelen pasarse por alto en la sostenibilidad. Y además, el Norte Global a menudo no tiene en cuenta las opiniones y los factores singulares que afectan a la población del Sur Global. El informe The Great Green Washing Machine, parte 1, recomienda que se evalúen las repercusiones socioeconómicas de la producción de fibra en los países productores y que los marcos normativos deben incluir salarios dignos tanto para los trabajadores de las fábricas como para los agricultores a nivel mundial.

En 2015, la Asamblea General de las Naciones Unidas definió 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) interrelacionados. Estos fueron concebidos como un "plan de acción para lograr un futuro mejor y más sostenible para todos" y están previstos para cumplirse hasta el año 2030. Sin embargo, el informe Great Green Washing Machine sostiene que en la moda, "lejos de priorizar las necesidades de los pobres del mundo, la sostenibilidad parece haberse convertido en un concepto elitista, incluso imperialista, en el que los intereses del norte global definen la conversación."

A menudo, las empresas de moda toman algunos de los ODS con los que pueden estar relacionadas y los reformulan en un contexto diferente, mientras que en realidad no contribuyen al objetivo general de satisfacer las necesidades esenciales de los pobres del mundo. Es importante que la industria de la moda reconozca esta prioridad para mantener la vida y el comercio en la Tierra.

Deseo de crecimiento

Sin embargo, para poder establecer y mantener una economía circular, debemos abandonar el actual sistema económico orientado al crecimiento lineal. Por lo tanto, maquillar la sostenibilidad de una marca lanzando "colecciones sostenibles" (adicionales) no solucionará el problema. Es esencial crear menos ropa y mantener el comercio en la tierra en lugar de superarlo. La "economía del donut", una brújula para una nueva economía del siglo XXI, de Kate Raworth, nos ofrece una visión sobre este tema.

Por el momento, el Sur Global está sufriendo el "crecimiento" que el Norte Global está impulsando, mientras que ellos no son responsables de las grandes cifras de contaminación. A modo de ejemplo, Ali Bongo Ondimba, presidente de Gabón, declaró: "África sólo ha contribuido con el 3% de las emisiones mundiales, y, sin embargo, somos el continente que... ya está pagando el mayor precio".

Por eso, en los anillos centrales del llamado donut de Raworth, los derechos de toda la humanidad están en el centro. Actualmente, el sistema explota a personas que casi no tienen alternativas, su única opción es trabajar en una fábrica de ropa en malas condiciones laborales.

Otro problema es que se crean presiones en toda la cadena de suministro sobre los precios y la flexibilidad. "Las marcas se ven presionadas por las necesidades de los consumidores y la competencia de otras marcas", afirma Raworth. Esto crea una necesidad creciente de producir más rápido y más barato.

Raworth también nos invita a reflexionar sobre lo que nos da bienestar. Afirma que las compras no son una fuente de satisfacción, pero sí lo son la conexión, la creatividad, etc. Pero nadie lo anuncia. La búsqueda de un crecimiento permanente debilitará nuestro bienestar, afirma.

Por eso también debemos reevaluar el valor de la ropa y recuperar nuestra conexión con ella. Es imprescindible tomar conciencia del verdadero coste y del trabajo intensivo que conlleva la moda y optar por producir y comprar prendas de alta calidad para crear esa conexión con el tiempo, ya que hace que la ropa dure más tiempo.

"Greenwashing" de los ACV de las fibras

Debido a los Análisis del Ciclo de Vida (ACV), en parte falsos, que se han realizado en el pasado y que ahora circulan, existe una idea incorrecta y que ha sufrido "greenwashing" de lo que es sostenible en la industria de la moda. Esto es problemático, ya que muchas organizaciones, incluyendo proveedores, marcas y gobiernos, basan sus decisiones de sostenibilidad en esta información incorrecta.

Un ejemplo de este índice comúnmente utilizado para los materiales es el Índice de Sostenibilidad de Materiales de Higg (MSI de Higg). Esta herramienta fue desarrollada por la Sustainable Apparel Coalition (SAC) para ofrecer a la industria una medición estandarizada del impacto medioambiental de los diferentes tipos de textiles en la fabricación de prendas de vestir. Incluye datos sobre el potencial de calentamiento global, la contaminación por nutrientes en el agua (eutrofización), la escasez de agua, el agotamiento de los combustibles fósiles y la química.

El SAC y este índice fueron iniciados por Patagonia junto con otras grandes marcas de moda rápida y athleisure como Nike y actualmente están financiados, cuentan con la confianza y son utilizados por muchas grandes empresas como el Grupo H&M (H&M, Weekday, Arket, etc.), C&A, De Bijenkorf, Eileen Fisher, G-Star, Guess, ASOS, Zalando, Inditex (Zara, Mango, Massimo Dutti, etc.), M&S, Nike, Adidas, Patagonia, NEXT, Tesco, WE y Zalando, entre muchas otras de las mayores marcas minoristas. No hace falta decir que es el lobby de las grandes cadenas comerciales. Algunas de estas empresas basan su comunicación en la sostenibilidad de esta información. Sin embargo, recientemente el Índice de Higg ha sido objeto de críticas por el "greenwashing" y la difusión de información falsa.

Por eso, la Autoridad de Consumo de Noruega prohíbe ahora las alegaciones de marketing de Higg (Fuente: Apparel Insider) e impone sanciones a la SAC. La Autoridad de Consumo de Noruega también afirma haber advertido a H&M. El New York Times también publicó un artículo crítico sobre el Índice de Higg, afirmando que "favorece en gran medida los materiales sintéticos fabricados a partir de combustibles fósiles frente a los naturales como el algodón, la lana o el cuero".

El MSI de Higg es una herramienta desarrollada por la industria textil para ofrecer a la industria una medición estandarizada de los impactos ambientales de los diferentes tipos de textiles en la fabricación de ropa. La herramienta pertenece y ha sido desarrollada por la organización estadounidense SAC (Sustainable Apparel Coalition), una organización de la industria del vestido y el calzado.

¿Por qué estos ACV de fibras se consideran ahora "greenwashing"?

En primer lugar, a menudo solo se centran en un tema específico de la sostenibilidad. Por ejemplo, en la reducción del uso del agua o una huella de carbono un poco menor. Aunque en realidad hay muchos más factores en juego a la hora de fabricar una prenda. Por lo tanto, crea una idea errónea de lo que es realmente sostenible, ya que se centra solo en la parte pequeña.

En segundo lugar, actualmente no existen estudios de ACV que incluyan los factores sociales y el ciclo de vida completo de las prendas y no tienen en cuenta las opiniones y los factores singulares que afectan a la población del Sur Global. Por lo tanto, hay información crucial que falta en los ACV y que repercute negativamente en los agricultores cuyos materiales salen de los estudios como perjudiciales según el Informe llamado Great GreenWashing Machine, parte 2.

En tercer lugar, los actuales ACV tampoco diferencian basándose en la parte del mundo y el clima en que se realizan. Por eso, los resultados de estos estudios no son aplicables a todo tipo de fibras textiles y a sus lugares de producción, aunque se presenten así.

Normativa para la transición sostenible

Para que el sector textil sea más circular, los gobiernos, las organizaciones y las empresas están elaborando normativas tanto a nivel local como nacional y europeo.

Europa aspira a tener una economía circular para 2050 y para "2030 los productos textiles comercializados en la UE serán duraderos y reciclables, fabricados en la medida de lo posible con fibras recicladas y libres de sustancias peligrosas" (Fuente: Comisión Europea). Para ello, la Comisión Europea está presentando varias iniciativas, como la prohibición del "greenwashing" para proteger los derechos de los consumidores y poder informarles correctamente. Además, la Comisión Europea también propuso una Huella Ambiental de Producto (HAP) para medir el rendimiento medioambiental y un Pasaporte Digital Europeo de Producto (DPP, por sus siglas en inglés) para aumentar la transparencia.

En los Países Bajos, iniciará una RAP (responsabilidad ampliada del productor) para el sector textil en 2023. Esto significa que los productores de ropa, los importadores y las tiendas web serán responsables de la recogida, el procesamiento y el reciclaje de los textiles desechados.

El FOD Economie de Bélgica realiza inspecciones y puede imponer sanciones a las marcas que practican el "greenwashing" en el mercado belga. Definen 10 formas en las que se puede acusar a una marca de "greenwashing" con sus reclamaciones medioambientales:

1. Una mentira absoluta / información incorrecta.

2. Información poco creíble.

3. Una promesa desproporcionada.

4. Palabras y términos vagos, imprecisos, ambiguos y absolutos, que no están claramente definidos en el mensaje.

5. Información relevante insuficiente o ausente.

6. Una imagen/presentación visual engañosa.

7. Una pseudo-etiqueta/logotipo.

8. Resaltar una acción irrelevante.

9. Falsa exclusividad.

10. Sin pruebas.

¿No quieres que te acusen de "greenwashing"? Más información sobre la iniciativa del FOD se explicará en una entrada del blog posterior en COSH!, por ahora puedes leer la guía completa del FOD Economie aquí.

La introducción de la legislación es una buena evolución porque la normativa puede permitir el cambio a gran escala. Las grandes marcas no tendrán más remedio que implementarlo de esta manera. Aunque es importante que estas normativas o legislaciones se basen en información fiable para que el cambio sea significativo.

Pero el cambio tiene que venir de todos los actores. Además de las iniciativas de los gobiernos y las organizaciones, ¡también debería haber un movimiento de cambio procedente tanto de los empresarios de la moda como de los consumidores! Raworth: "Tenemos que apartar las inversiones del viejo modelo económico e invertirlas en una economía nueva, regenerativa y distributiva". También dice: "Cuando nos lo proponemos, podemos utilizar estas fuentes materiales una y otra vez. Entonces, nunca nos quedamos sin ellas".

"Las prendas sólo pueden ser sostenibles si se usan mucho, tienen una larga vida útil y si la tierra puede recuperarlas si acaban en la naturaleza". ¡Niki de Schryver - Fundadora de COSH!

Enfoque "de cuna a cuna"

Teniendo en cuenta la circularidad, en COSH! no solo tenemos en cuenta el origen de las materias primas, sino también cómo se pueden reutilizar, reciclar o procesar tras su uso. Mediante el diseño ecológico, se piensa de antemano en todo el ciclo de vida del producto. Hay que pensar de la cuna a la cuna (y no de la cuna a la puerta o de la cuna a la tumba) y estudiar cómo aprovechar al máximo los flujos residuales.

Aunque la ropa de poliéster reciclado puede parecer circular porque está hecha con recursos que ya están aquí. También hay que tener en cuenta la vida posterior de estas prendas al analizar el ciclo de vida del producto.

Ejemplo: Esto significa que el poliéster reciclado, con los conocimientos actuales, no se considera un material 100% circular en COSH! Porque en la actualidad no existe (casi) ningún reciclaje de fibra a fibra de poliéster y solo se obtiene a partir de botellas de PET recicladas. Una vez que las botellas se transforman en un textil para hacer ropa o productos de estilo de vida, no son reciclables de nuevo, mientras que en la industria de las bebidas podría utilizarse una y otra vez (Fuente: The Great Green Washing Machine 2021).

La entrada en la fase de fin de vida de una prenda debe posponerse primero todo lo posible (por ejemplo, mejorando la calidad y ofreciendo servicios de reparación) y luego puede ampliarse mediante la reutilización, el suprarreciclaje, el reciclaje y, finalmente, la incineración/compostaje de residuos. Diseñando de la cuna a la cuna podemos evitar las enormes montañas de ropa que conocemos hoy en día.

¿Llegará la moda a ser sostenible algún día?

Algo que hay que tener en cuenta es que esta historia no es blanca o negra. La moda sostenible sigue siendo una zona gris en la que el debate y la investigación están en marcha. Al fin y al cabo, el cambio no puede producirse de la noche a la mañana. Pero cada paso en la dirección correcta es algo de lo que todos podemos aprender y celebrar.

No obstante, debemos asegurarnos de que no se utilice el "greenwashing" para promocionar falsamente los puntos positivos actuales. También hay que destacar las cosas que aún no son perfectas. "Las promesas para el futuro no tienen sentido si no están respaldadas por un plan de acción detallado y un sistema de seguimiento". Dice Niki de Schryver, fundadora de COSH! La Compra Consciente, más Fácil.

Sobre todo, el reconocimiento de la interconexión de los temas sostenibles, la creación de un modelo de negocio de moda justa y lenta, y la honestidad son cruciales para evitar el "greenwashing". Ten cuidado y sé crítico con las declaraciones medioambientales y éticas que hace un proveedor, organización, marca o tienda. Haz preguntas y comprueba si intentan ocultar sus defectos haciendo hincapié en las (pequeñas) cosas ecológicas que hacen. Considere cómo contribuye la marca al esquema general de sostenibilidad.

En COSH! nos proponemos sacar a la luz las historias sostenibles de los minoristas y las marcas que dirigen negocios verdaderamente ecológicos y éticos, para que los consumidores las descubran y puedan tomar decisiones de compra más conscientes. De esta manera pretendemos concienciar y ayudar a simplificar la transición hacia una economía circular y local próspera que beneficie también al Sur Global.

¿Quieres estar al día de las últimas publicaciones? Suscríbete a nuestro boletín de noticias o lee más sobre cómo vemos los materiales:

COSH! view on materials